Поиск


ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №37

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №36

                    ( читать ... )

Ссылки партнеров

Компании


Лидеры/Компании/Sela на этапе зрелости

Sela на этапе зрелости

03 июня 2007
Рынок легкой промышленности №50, 2007

Остроброд Борис Михайлович

Опыт построения национальной торговой сети такого масштаба в России (со всеми ее особенностями) - уникален. Как удается при таких масштабах снимать риски потери управляемости, справляться с проблемами логистики?

Любая большая система - будь то корпорация, государственная структура или армия - по мере развития постоянно сталкивается с проблемами управляемости и вынуждена снижать соответствующие издержки. Говоря о большой системе, я имею в виду, прежде всего, не ее  масштаб, а структуру: число «этажей»,  количество функций, внутренних и внешних коммуникаций и т.д.

Кстати о масштабе. У меня трезвый взгляд на торговую сеть  Sela,  я не склонен считать ее «империей», не переоцениваю количество открытых магазинов, во-первых, потому что многие из них принадлежат нашим партнерам-франчайзи, во-вторых, для международной сети 500 - это достаточно скромный показатель.

Как удается справиться с управлением, удержать по мере роста его «коэффициент полезного действия»? Ответить на эти вопросы, не растекаясь «мыслию по древу» и не выдавая наработанный годами know how, лучше всего в какой-то простой метафорческой форме.

Думаю, можно сравнить нашу корпорацию не с вертикальными иерархиями (госструктурой или армией), а с живым организмом. Еще и потому, что управление и контроль не сосредоточены в одном центре, а ведутся из 20 офисов, разбросанных по разным странам.  Таким образом, каждое функциональное звено входит в свою систему - следуя нашему сравнению, сердечно-сосудистую, опорно-двигательную и др. Все они связаны между собой нервными цепочками.

В конце каждой из этих цепочек - президент корпорации. Причем я стараюсь вмешиваться в работу этих систем только тогда, когда без меня не обойтись. Это бывает крайне редко, что свидетельствует об их жизнеспособности.

  

Одна из таких систем - логистика. Все, кто сталкивался с сетевым распространением и большой номенклатурой товара, знают, что это - «вещь в себе». И правильно организовать ее - все равно, что организовать сам бизнес. Если финансы - это «кровь экономики», то логистика - ее обмен веществ, энергетический метаболизм. Без отлаженной логистики вообще невозможно обеспечить работу франчайзинговой сети, особенно в масштабах такой большой страны, как Россия. 

Причем до тех пор, пока мировая тенденция использования крупных логистических структур на основе аустсорсинга здесь развита недостаточно, лучший результат приносит построение собственных логистических узлов и центров обработки грузов. Эта практика на определенных этапах нашей истории была для нас спасением. Она и сейчас остается приоритетным направлением развития корпорации.

Разумеется, здоровое и безопасное функционирование организма связано с работой его сигнальных систем, с быстротой реакции на сбои и отказы.  Именно этим мы сегодня и занимаемся, стремясь улучшить управляемость бизнес-процессами. Для этого мы собственными силами написали компьютерную программу и реализовали ее в системе управления; это пока что дешевле, удобнее и безопасней, чем заказывать на стороне - все согласования и адаптации не учтешь даже в идеальном техническом задании.

В результате все транзакции за рубежами России - платежи, отгрузки, контроль качества продукции; всего 25 пунктов - теперь отслеживаются у нас в реальном времени. Отказ одной из них немедленно дает стоп-сигнал - мы  называем это «системой красных лампочек». Следующая задача - ввести такую же систему быстрого реагирования для работы внутри страны.

Каковы перспективы развития сети в России и за ее пределами?

Дальнейшее расширение сети  Sela  идет постоянно, но сегодня cамо по себе оно не является для нас приоритетом. Мы накопили большой и разноплановый опыт работы в российских регионах и, используя его, готовы идти и уже идем еще глубже: от городов-стотысячников к городам с населением 20-25 тысяч человек. Разумеется, при этом мы будем менять под новые задачи формат, дизайн и особенности выкладки товара типового магазина. Если в результате наш партнер-франчайзи в таком городе будет зарабатывать, предположим, с 50 квадратных метров торговой площади около 45000 руб. ежемесячно, это, как мы считаем, сегодня вполне приемлемо, принимая во внимание уровень покупательской способности и предпринимательских издержек в «глубинке».

В таком же плановом, регулярном режиме мы расширяем свое присутствие во всех 14 странах, составлявших Союз: и на Западе, и на Востоке, и в Закавказье. А затем в странах Восточной Европы. В Польше мы работаем уже сегодня, и сегодня же выходим в те страны, где мы находим партнеров соответствующих нашим стандартам. Для этого мы принимаем участие в соответствующих выставках  и предлагаем потенциальным покупателям свою франшизу на очень выгодных для них условиях, буквально кредитуя их товаром и сервисом так, что им остается только нанять персонал. С каждой выставки мы привозим 1-2 контракта.

В чем же сегодня наши приоритеты? Они базируются на системе коммуникаций, о которой речь шла выше, и тесно взаимосвязаны. Это  улучшение качества продукта и сервиса, укрепление бренда и новая концепция ассортимента.

Нельзя не заметить, что бренд торгового формата  Sela   дрейфует в сторону более высокого, а значит менее массового потребительского сегмента, (заметно вырос уровень дизайна, улучшились качество пошива и сырьевой состав и др.). Это неизбежно влечет за собой работу в новых целевых группах, борьбу за нового лояльного покупателя и изменения в политике продажи франшизы. Не готовится ли диверсификация бренда, или возникновение субсетей?

Эксперты  действительно отмечают, и нам это приятно, что дизайн коллекций   Sela,   качество сырья и изготовления создают впечатление дрейфа марки в сторону более высокого потребительского сегмента. И не удивительно: мы ориентируемся на молодежную аудиторию, с ее растущим спросом на качественные вещи с использованием большей доли натуральных материалов и, конечно, более модные, вот и «дрейфуем» вместе с ней.

В то же время, мы не оставим без внимания энергичные усилия наших конкурентов, «оттянувших» у корпорации за последние годы крупных оптовых покупателей в более низких ценовых сегментах. Мы готовим вполне корректный и потому «несимметричный» ответ на эти вызовы. Он может быть связан, в частности, с программой кобрендинга.

Впрочем, тут речь идет о «запасном полке», и я по вполне понятным причинам не буду углубляться в технологию, тем более, что мы в последние годы, слишком широко понимая принцип открытости, сделали ряд тактически неверных шагов, чем умножили количество соперников на поле франчайзинга.

Ассортиментную политику мы выстраиваем на привлечении сопутствующих одежде товарных групп. Под маркой  Sela   в магазинах нашей сети уже сегодня можно купить не только аксессуары (сумки, ремни, мелкую кожгалантерею) но мужскую и женскую  обувь, косметические линии для женщин, мужчин и детей. Этими направлениями диффузия бренда не исчерпана, мы будем и дальше выводить новый ассортимент, используя возможности сильной сети для удержания и роста числа лояльных покупателей

Участники рынка с большим интересом отреагировали на выделение команды из московского представительства  Sela   в автономную компанию   Zimaletto,   независимую от корпорации? Каков комментарий отца-основателя: сколько в случившемся субъективного и объективного, какие выводы сделали стороны?

Рассматривая наш бренд, как единое целое, мы не исключаем  вывод в его единую сеть таких субмарок, которые позволят удовлетворить запросы и новых, и традиционной целевых групп покупателей. Тем не менее, мы прагматично оцениваем границы бренда.

Именно поэтому выделение команды нашего бывшего московского представительства в независимую компанию  ООО Зималетто   считаю естественным процессом. Поскольку проект   Zimaletto   - это, можно сказать, выдающийся проект, то и усилий он требует выдающихся: полной отдачи, полного погружения, как и положено в таком сложном сегменте, как high fashion.

Лидер этого проекта Ирина Никифорова сказала «Этот бренд обречен на успех». Я полностью согласен с ее словами и готов сопереживать достижениям проекта, как и положено родителю, который выпустил ребенка, выросшего в стенах корпорации  Sela,  в самостоятельную  жизнь.

Sela всегда отличалась открытостью  бизнеса. В настоящее время заметно повысился интерес инвестиционных компаний и фондов к фэшн-ритейлу в России (см.  "Кому - пирогами, кому - углами").  Каковы в этой связи перспективы взаимодействия с инвесторами и/или выхода сети на рынок IPO?

Раз уж речь зашла об открытости бизнеса, замечу, что она всегда была отличительной чертой корпорации. Но если уж совсем откровенно: ритейл вообще открыт для всех, коллекции, технологии, мерчендайзинг, программы продвижения - все  прозрачно. Любой может зайти в магазин и посмотреть, что нужно делать, чего делать не стоит. Успех от неуспеха отделяет тонкаягрань - ты можешь быть впереди других на сезон или даже на месяц, не более.

Как и любая другая сеть розницы в России, особенно сейчас,  когда впервые за последние 15 лет потребительский рынок одежды стал привлекательнее, чем рынок продовольствия, мы не остаемся без внимания инвесторов. Учитывая наши масштабы, опыт и степень капитализации бренда, предложения мы получаем постоянно и внимательно работаем с каждым из них. Однако сегодня мы являемся частной компанией, которая в ближайшие два года не планирует выход на IPO.

Ваш взгляд на особенности и перспективы развития рынка одежды в России?

Что касается развития российского рынка одежды, самая главная его особенность - жесткая конкуренция между сетями и торговыми центрами за покупателя. Конкуренция это будет расти и в масштабах охвата рынка,  и в интенсивности и изощренности продвижения товара, и в качестве сервиса. Сегодня уже трудно найти известную марку, которая еще не пришла на этот рынок. Можно сказать, что одежду и обувь в России сегодня не продает только ленивый. И хотя по насыщенности торговыми площадями страна пока отстает от развитых стран, тем не менее, всех участников этого рынка ждет еще более жесткая конкуренция. Уже сейчас многие участники этого рынка схвачены ею за горло так жестко, что у них нет другого выхода, кроме демпинга. И не от хорошей жизни они вынуждены падать в цене ниже себестоимости, жертвуя средствами на развитие, продвижение и рекламу. Такая практика ни к чему хорошему не приводит самих ее инициаторов, и от нее есть давно испытанное рыночное лекарство: поглощение более мощными конкурентами.

Ни для кого не секрет, что российский рынок, кроме того, переполнен контрабандным и контрафактным товаром. Прямой контрабанде и деятельности подпольных фабрик внутри страны (весьма накладный бизнес, вероятно) отпущено совсем мало времени, скоро они станут фактами уголовной экзотики, как во всем мире.

Зато контрафакт продержится гораздо дольше, и, прежде всего, с моей точки зрения, потому, что если марку копируют, значит, она очень хорошо зарекомендовала себя. В условиях, когда развивающийся рынок запружен тысячами малоизвестных или вовсе неизвестных марок, подделки мировых брендов играют роль оружия двойного назначения: они, с одной стороны, помогают аутсайдерам продать, с другой, расширяют популярность лидеров. Нравится ли нам это или нет, такова реальность.

Нас в этом смысле защищает монобрендовая сеть. Хотя теоретически не исключена возможность того, что производственное предприятие, на котором мы размещаем заказ, утаило часть сырья и, воспользовавшись нашими лекалами, выбросило на рынок «левую» продукцию под нашей маркой. На практике мы защищены от этого соответствующими контрактами и внимательно отслеживаем их исполнение.

Sela   традиционно размещает заказы на сторонних производствах. Вы были первопроходцем российского аутсорсинга в странах Юго-Восточной Азии. Как вы оцениваете Китай сегодня?

Мы действительно продолжаем работать в основном с китайскими производственными предприятиями, хотя размещаем заказы еще в Индии и Израиле. Относительно трудностей... Если тираж  заказа не превышает 1000 экземпляров, он мало интересен китайским производителям. И их можно понять: на этом не заработаешь. Тем более  что сейчас там не предприятия борются за заказчиков, как несколько лет назад, а торговые марки за размещение своих заказов на лучших предприятиях, прошедших проверку временем. Благо все крупные игроки мирового рынка, все известные бренды - уже там.

Для китайских компаний важна стабильность. Если, к примеру, завтра к одному из наших партнеров придет представитель компании N и предложит разместить заказ на гораздо более выгодных условиях, чем Sela, он наверняка получит отказ. Китайские бизнесмены - не временщики и настроены на долгосрочный бизнес. Они хотят не хапнуть, не «кинуть», а заработать, причем зарабатывать как можно дольше и с минимальными рисками для своего бизнеса.

Тут важен субъективный фактор, человеческие качества большинства китайских предпринимателей и их принципиальное отношение к своему делу. В его формировании сказались и наследие конфуцианства, и, как я считаю, традиция почтительного отношения к власти, кем бы она ни была представлена: императором, председателем Мао или другим лидером. Власть всегда права, и это не ставится под сомнение.

В современном Китае это тем более важно. После реформ Дэн Сяопина, который реализовал, несмотря на сопротивление «партийных штабов» свой тезис: «Не важно, какого цвета кошка, важно, чтобы она ловила мышей», власть отделена от бизнеса. Ее сферы контроля - политика, армия, полиция, валюта. Большая степень свободы, предоставленная предпринимательству, дает поразительный эффект: человеческое творчество, если ему не мешать, не знает границ.

Субъективный фактор эффективно работает и в нашей кадровой политике. У нас в Шанхае, в частности, технические стандарты Sela контролируют выходцы из Белоруссии. Это первоклассные специалисты в области текстиля и швейного производства, но в то же время они показывают удивительно ответственное отношение к любому делу, за которое берутся, вне зависимости от его масштаба и важности. Если нам удастся органично «вписать» человеческий фактор в стратегию развития корпорации, значит,  за будущее бренда можно не беспокоиться.

КОМПАНИИ И ТОРГОВЫЕ МАРКИ, УПОМЯНУТЫЕ В СТАТЬЕ

ПОХОЖИЕ СТАТЬИ