Поиск


ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №37

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №36

                    ( читать ... )

Ссылки партнеров

Реклама в СМИ и на наружных носителях


Продвижение/Реклама в СМИ и на наружных носителях/Школа рекламы: как Ralf штурмовал регионы

Школа рекламы: как Ralf штурмовал регионы

28 февраля 2006
Рынок легкой промышленности №46, 2006

Жаркин Евгений Владимирович

 

 

 

 


 В начале 2001 года на российском рынке было только две хорошо известные марки мужской обуви: Salamander, которую продвигали еще в советское время, и Ecco. Обе марки были зарубежными, и ни одна из них не была чисто мужской маркой. Третьей, такой же известной марки, не было. Именно тогда началась подготовка к продвижению уже хорошо зарекомендовавшей себя в отдельных регионах российской марки мужской обуви - Ralf Ringer.

Надо отметить, что знали эту марку немногие. Не более 3-5% мужчин в стране знали, что Ralf - это - обувь, и ещё 15% очень хорошо «знали», что Ralf - это джинсы, путая Ralf с известными с советских времен джинсами Rifle.

Таким образом, нужно было не только сделать марку известной, но и устранить имеющуюся в головах потребителей путаницу. Это и было сделано.

Сейчас многие жители Москвы и Санкт-Петербурга знают слоган: «Когда нигде не жмет». Население же российских регионов, а именно через регионы Ralf пришел в обе столицы, хорошо помнит совсем другой слоган: «Ральф - вседорожная мужская обувь». Именно этот слоган, придуманный в замечательном новосибирском рекламном агентстве Мелехов и Филюрин, в 2002 году вывел обувь Ralf на федеральный уровень, и марка в первый раз получила приз Effie (причем в категории «Малобюджетный проект»).

 Будучи действительно надежной и качественной обувью, Ralf использовал сравнение с джипом, удачно иллюстрирующее наиболее важное для потребителей свойство - надежность.

 Ботинок-джип Ralf в анимационном ролике газовал, делал круг и тормозил, звучал слоган. И это все! Проще не придумаешь! Было три таких ролика: весенний, осенний и зимний.

 И были написаны сценарии, позволяющие поддерживать дальнейший интерес к марке. Сценарии использовали автомобильную тему в качестве основы. Сюжеты были разные, а тема сохранялась неизменной. В этом и должно заключаться следование стратегии. То, чего так не хватает многим современным брендам.

 В 2002 году были также созданы (тремя разными авторами) и пошли в эфир три радиоролика. Они были написаны в разных музыкальных стилях и транслировались на разных радиостанциях. Таким образом, потребители, слушающие Шансон, видели «Вседорожную мужскую обувь» в одном ракурсе, слушатели Радио Рокс - в другом, а Европы Плюс - в третьем. При этом все они покупали одну и ту же обувь, но для каждой целевой группы она была «вседорожной».

 Ботинок-джип был также на упаковке (коробка и пакет), на торговых и выставочных стендах и др. Был даже разработан торговый стенд, где конструкция полочки по виду напоминала «кенгурятник» (конструкцию из труб, которая иногда устанавливается на джипах).

Результатом стал годовой рост продаж 84%, который был ограничен лишь техническими возможностями фабрики, и многие дистрибуторы марки в конце сезона оказались с пустыми складами.

Узнаваемость Ralf также заметно выросла - в некоторых регионах до 60 ... 80% (см. диаграмму).

Да, потом Ralf по каким-то причинам поменял свою стратегию и стал «удобной» обувью. Возможно, это было связано с переориентацией на Москву и Санкт-Петербург, где «удобство» могло давать больший отклик, чем «надежность». Может быть. Тем не менее, я считаю правильным следовать одному, однажды выбранному пути. Если он выбран правильно и основан на результатах корректных маркетинговых исследований (опросов потенциальных потребителей), это обязательно принесет марке долгосрочный успех.

RusTM.net © Российские торговые марки


КОМПАНИИ И ТОРГОВЫЕ МАРКИ, УПОМЯНУТЫЕ В СТАТЬЕ

ПОХОЖИЕ СТАТЬИ