Поиск


ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №37

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №36

                    ( читать ... )

Ссылки партнеров

Сетевые, франчайзинг


Продажи/Сетевые, франчайзинг/Фирменная сеть и франчайзинговая сеть: баланс ресурсов, риски и стратегия продаж

Фирменная сеть и франчайзинговая сеть: баланс ресурсов, риски и стратегия продаж

28 сентября 2007
Рынок легкой промышленности №52, 2007

Варятченко Марина Анатольевна

Описание предлагаемой франшизы  фирменной розничной торговли 1 женской одежды  под торговой маркой Incity. Компания Модный континент - правообладатель торговой марки Incity и франчайзер  - оказывает бесплатно или на льготных условиях значительную часть услуг по созданию и организации работы  магазина, секции  2, отдела 3 фирменной торговли Incity:
разработку индивидуального дизайн-проекта
поставку торгового оборудования и фирменных элементов
передачу макетов рекламной продукции
проведение общероссийских рекламных акций
методическую и консультационную поддержку с выездом специалистов, в том числе услуги и обучение по мерчендайзингу.

Компания предоставляет партнерам 4   выгодные ценовые условия, а также особые условия поставки и подсортировки товара, обеспечивающие стабильный доход. Сотрудничая с Incity, франчайзи становится полноправным партнером, включенным в фирменную торговую сеть.

Развитие фирменной розничной сети: условия развития последних лет. Объем российского рынка одежды (2006 г.) - 24,5 млрд. USD (по данным Most Marketing) Степень концентрации - низкая. Участники рынка: 1) производители с собственной производственной базой; 2) разработчики, производящие изделия по аутсорсингу; 3) дистрибуторы (как крупных отечественных, так и зарубежных компаний).

Общемировые тенденции индустрии моды в начале XXI века
1. Эффект быстрой моды: последние технологические и дизайнерские новинки быстро доходят сверху вниз - до масс-маркета.
2.  Быстрая мода по минимальной цене.
3. Очень высокие темпы сменяемости ассортимента (6-12 коллекций в год).
4. Успех марки определяют: востребованность покупателем, правильная ценовая политика в рознице, широкий ассортимент, частая сменяемость коллекций.
5. При равных условиях продвижения в fashion-индустрии  на первый план выходят ассортимент и качественная консультация продавца.
Российские тенденции
1. Огромная доля неформатированной розничной торговли и небрендированной продукции.
2. Бурный рост форматированной розничной торговли и, как следствие, экспансия тех марок, которые в настоящее время могут сконцентрировать ресурсы и усилия на захват торговых площадей.
3. Повышенные требования для арендаторов магазинов в торговых центрах. Девелоперы (или управляющие компании ТЦ) тщательно отбирают  марки, адекватные концепциям торговых центров. У магазинов небрендированных товаров нет шансов попасть в этот формат розничной торговли.
4. Стремление нон-бренд магазинов найти себе «крышу» - «магазин - бренд»         в условиях с жесткой конкуренцией.
5. Производители одежды все реже отдают продукцию на откуп дистрибуторам или розничным торговым операторам и все чаще создают собственные монобрендовые сети.

В борьбе за потребителя выживает быстрейший, а скорость - главное преимущество франчайзинга. Именно поэтому компании, которые ставят перед собой задачу захвата регионов, выбирают именно эту форму канала сбыта.

Цели и задачи. Как известно развитие любого бренда (будь-то человек, товар или магазин) исходит и из целей, которые ставит перед собой его владелец. При постановке задачи максимально быстрого развития и захвата территорий (а именно такая задача ставится для марки Incity), компания осуществляет развитие обоих категорий фирменных магазинов: как собственных, так и франчайзинговых. При этом фирменный магазин - это своеобразный товар, который должен иметь:
«товар в упаковке» =  коллекция в магазине с фирменным корпоративным имиджем
четкое позиционирование: формат, принципы покрытия города
четкое ценовое позиционирование: стоимость первоначального открытия, плановая выручка с квадратного метра, плановая прибыль, срок окупаемости
систему продвижения: единые стандарты (от витрины и системы визуального мерчендайзинга до федеральных программ по продвижению) и единая политика.
ассортимент, способный приносить оборот и прибыль.                                                                                                                                      Компании, которые планируют постановку программы франчайзинга, должны быть готовы обеспечивать следующие технологии:
1. Систему сертификации 5: а) продукта - магазин-бренд; б) товарно-кредитной политики; в) «закрытия» городов 6  - условия закрытия городов с порогом по численности, по насыщению и по ограничениям, связанным со стратегическим партнерством; г) фирменной торговли; д) на мерчендайзинг бренда; е) корпоративного имиджа 7.
2. Алгоритм открытия магазина: а) оценка места открытия; б) разработка дизайн-проекта; б) разработка и обеспечения стандарта фирменного оборудования.
3. Обслуживание магазина, предусматривающее его включение в:
а) единую информационную систему торговой сети (программное и сетевое обеспечение, компьютеры)
б) схему логистики (оперативная доставка заказанного товара)
в) систему резервирования товара
г)  систему принятия решений о подсортировке
д) систему поддержания ценовой политики в соответствии со стратегией, принятой компанией
е)  схему обеспечения безубыточности работы в период распродаж
ж) систему контроля за эффективностью работы магазинов торговой сети
з)  систему прогнозирования и планирования показателей деятельности фирменных магазинов в будущие периоды
и) систему планирования товарного обеспечения фирменных магазинов в будущем периоде
к)  единую программу обучения персонала
л) единую систему продвижения (обеспечение сезонными витринами, рекламными макетами, расходными и POS-материалами для промоакций и мероприятий BTL).

Основные векторы работы управляющей компании - это товарная политика, политика продвижения и поиск новых мест продаж.

Товарная политика. Выход на розничный рынок требует  шлифовки продукта для его эффективной работы в качестве товара. Это касается, как качественных характеристик продукта, так и технологии его производства, сроков поставки. В качественном аспекте могут претерпеть изменения направление коллекции, ее стилистика, глубина и широта ассортимента, принципы построения. Я уже не говорю о качественных характеристиках самих моделей. Наличие собственной розничной сети позволяет быстрее и точнее измерять и оценивать показатели продаж структуры ассортимента, а значит ближе к оптимуму планировать коллекции будущих  периодов.

Пристального внимания требует технология разработки и внедрения коллекций, как первый этап, а далее - система планирования производства. Технология разработки - самый «живой» процесс с точки зрения внесения изменений с целью избежания ошибок. Этот процесс требует профессионализма как команды менеджеров (руководителей подразделений, маркетологов, менеджеров по размещению) так  и специалистов (дизайнеров, технологов). Наличие достаточного количества квалифицированных специалистов становится одним из важных вопросов обеспечения процесса работы над коллекцией.

При работе по аутсорсингу требуется постоянный поиск новых условий,  как по стоимости производства, так и по улучшению качественных характеристик продукта. Речь может идти о выходе на новых поставщиков или же на новые территории (так, размещение производственных заказов уже переносилось рядом управляющих компаний из Турции в Китай, а сейчас переносится из Китая в другие страны Юго-Восточной Азии).

Политика продвижения. Говоря о продвижении, я имею в виду не только традиционное понимание данного процесса, но  еще и  грамотное его использование и выстраивание. Необходимо трезво оценивать и понимать потенциал того системного продукта -фирменный магазин, - который создается. Использование инструментов продвижения может дать пустой «выхлоп», если продукт сам по себе не готов. Его неготовность может быть вызвана тем, что за первые два года жизни продукт может кардинально изменит свое позиционирование. В этом случае усилия, которые необходимо будет затратить на новое представление марки, потребуют более значительных финансовых и временных затрат.   На этапе вывода марки на рынок необходимая экспансия продвижения должна поддерживаться массой - достаточным количеством открытых магазинов, иначе бюджет будет пущен на ветер.

Приблизительные этапы в эволюции системы продвижения:
1.  Обслуживание системы продаж (поддерживающая функция продвижения). Формирование фирменного имиджа на местах продаж (имиджи в магазинах, витрины, печатная продукция).
2.  Разработка и поддержание систем лояльности. Обслуживание акций по стимулированию сбыта. (BTL)
3. Мероприятия по формированию знания марки.

На первом этапе вывода марки необходимо особое внимание уделять направлению B2B: презентации, наличие сайта, мероприятия PR.

Поиск новых мест продаж. Компания самостоятельно прорабатывает максимальный охват по территориям, проводит экспертизу и оценку площадок в соответствии с позиционированием фирменного магазина. Необходима четко разработанная система оценки мест для прогнозирования эффективности работы потенциальных магазинов. При этом необходимо придерживаться выбранного позиционирования, поскольку именно максимально  приближенные к идеальному образцу параметры будущего магазина приведут в дальнейшем к высоким показателям продаж.

ПРИМЕЧАНИЯ

1 Фирменная розничная торговля Incity - продажа всех групп товаров торговой марки Incity и оказание услуг покупателям на единой торговой площади с  использованием логотипа Incity, наличием рекламных материалов, имиджевых элементов в интерьере торгового зала и торгового оборудования, в соответствии со стандартом фирменной торговли и товарно-кредитной политикой. Нефирменная торговля Incity - торговля товарами торговой марки Incity в переходных предприятиях,  не соответствующих стандартам фирменной торговли или товарно-кредитной политике  Incity.

2 Секция фирменной торговли Incity - специально оборудованная торговая площадь или ее часть, ограниченная по периметру стационарными перегородками (конструкциями), предназначенная для продажи товаров только торговой марки Incity и оказания услуг покупателям с наличием рекламных материалов,  логотипа Incity, имиджевых элементов в интерьере торгового зала и торгового оборудования, обеспеченная примерочными кабинами и контрольно- кассовой машиной.

3 Отдел фирменной торговли - специально оборудованная часть секции или торгового зала магазина промышленных товаров, предназначенная для обособленного показа товаров торговой марки Incity и обеспеченная логотипом Incity, имиджевыми элементами (в том числе оранжевым и серым порталами), фирменным торговым оборудованием и корпоративной рекламной продукцией. Отдел фирменной торговли может не иметь  собственного кассового аппарата и/или примерочных кабин.

4 Партнер компании - клиент Incity, работающий в городе, не закрытом для других существующих (для возможности открытия новых магазинов) или потенциальных партнеров.

5 Сертификация фирменных предприятий розничной торговли Incity - процедура подтверждения комиссией по сертификации соответствия предприятия стандартам фирменной торговли Incity.Сертифицированная розничная сеть Incity - это фирменная розничная сеть Incity, прошедшая сертификацию представителями управляющей компании Incity согласно Положению о сертификации фирменных предприятий.

6 «Закрытый город» - город, в котором  открытие предприятий фирменной торговли рассматривается только партнерами, уже имеющими в этом городе  предприятия фирменной торговли Incity.

7 Корпоративный имидж - это образ фирмы и способ его воздействия на покупателей. Корпоративный имидж зависит от следующих факторов:

•          месторасположения магазина (секции/отдела)

•          площади торгового зала магазина (секции/отдела)

•          состояния торгового зала (качества отделки, характера освещения и вентиляции и др.) магазина (секции/отдела)

•          торгового оборудования магазина (секции/отдела)

•          наличия имиджевых элементов торговой марки в оформлении торгового зала

•          вывески магазина (секции/отдела)

•          рекламы

•          рекламной (POS) продукции

•          уровня обслуживания покупателей.

 

СПРАВКА

Журнальный вариант выступления, подготовленного для  конференции «Жизненный цикл бренда на российском рынке»

 

КОМПАНИИ И ТОРГОВЫЕ МАРКИ, УПОМЯНУТЫЕ В СТАТЬЕ

ПОХОЖИЕ СТАТЬИ