Поиск


ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №37

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №36

                    ( читать ... )

Ссылки партнеров

Социокультурные аспекты современной одежды


Тенденции/Социокультурные аспекты современной одежды/Деньги, висящие в гардеробе: особенности русского шопинга как классово-социальной практики

Деньги, висящие в гардеробе: особенности русского шопинга как классово-социальной практики

20 февраля 2008
Рынок легкой промышленности №52, 2007

Горалик Линор

Витторио Радиче, итальянский «маг розничной торговли», нынче - председатель консультационного совета ЦУМа, часто заявляет: «Шопинг - это развлечения и ничего более. Даже если вы покупаете туалетную бумагу, вы выбираете розовую с одной стороны и желтую с другой только потому, что вы хотите развлечься». Принято признавать, что шопинг действительно носит и развлекательный, и терапевтический, и творческий характер. Еще важнее тот факт, что шопинг - процесс, напрямую связанный с вопросом построения самоидентификации: приобретая товары, покупатель во всех смыслах «приобретает себя». Он не только разрабатывает собственный образ - как в своих глазах, так и в глазах окружающих, - он отвечает самому себе на целый ряд вопросов, касающихся собственных взглядов на персональное настоящее и будущее, на свою роль в обществе, на свои отношения с телом, с партнером, с финансами, с желаниями и ожиданиями.

Однако в России покупатель острее, чем, возможно, во многих других точках планеты с развитым рынком розничной торговли, может почувствовать, что шопинг служит не только для удовлетворения его немедленных потребностей - материальных или эмоциональных. Именно здесь, в силу особенностей рынка, менталитета, истории и целого ряда общественных практик, шопинг является процессом классовой самоидентификации, а его участник зачастую оказывается человеком, составляющим заявку не столько на индивидуальность (или - напротив - на соответствие кодам своей социальной группы), сколько на собственную классовую принадлежность.

Можно предположить, что разговор о «шопинге в России» оказался бы совершенно беспредметным в силу громадной экономической разницы (и ее последствий) между центром страны и регионами. Собственно, даже между двумя столицами - Москвой и Петербургом - эта разница оказывается вполне заметной для человека, решившего прогуляться по магазинам. Поэтому в рамках этого текста имеет, очевидно, смысл вести беседу о шопинг-столице - то есть о Москве. Второй оговоркой следует подчеркнуть, что и Москва, конечно, социально и экономически крайне неоднородна. Таким образом, хотелось бы условиться с читателем, что, когда мы говорим о «шопинге», мы полагаем некоторую интуитивно понятную всем практику: приобретение в розницу предметов индивидуального пользования в профильных магазинах или торговых центрах - и не просто приобретение строго необходимого, но некоторый избирательно-свободный процесс, времяпрепровождение.

Розничный рынок товаров индивидуального пользования в любой стране мира оказывается зеркалом ее текущего экономического, социального и даже политического состояния. Человек, предающийся шопингу в Москве, Монреале, Париже, Эдинбурге, Киеве или Будапеште, оказывается, помимо собственного сознания, вовлеченным в сложную игру взаимного диктата и компромисса не только с производителем товара, но и с куда более интересными силами и явлениями.

Поход по московским магазинам - это экскурс в историю, экономику и ментальность нации. Можно предлагать иностранцам, желающим хоть сколько-нибудь постичь жизнь и мышление страны, провести свой первый день в Москве не на Красной площади, а в Охотном Ряду, Европейском, ЦУМе, ГУМе - словом, в любом крупном торговом центре города, - попытавшись при этом: 1) потратить пятьсот долларов по своему усмотрению; 2) понаблюдать, чем и как именно заняты другие посетители магазинов. Из такой прогулки наблюдательный иностранец с мало-мальским представлением о том, как страна жила в последние семьдесят─восемьдесят лет, вынесет для себя больше, чем из любой обстоятельной экскурсии.

Обход московских магазинов в первую очередь демонстрирует нам отношение москвичей к индивидуальным финансам. Московский шопер по сравнению со своим западным коллегой зачастую считает «свободными деньгами» практически весь свой доход. Главные элементы постоянных выплат для западного жителя - рента или ипотека, возврат ссуды на образование (почти обязательный для самой активной покупательной аудитории - молодых профессионалов), другие долгосрочные кредиты - очень часто вообще или почти не присутствуют в расходах москвичей. Параллельно с этим существует ряд факторов, мешающих им делать накопления: среди них и недоверие к банковской системе, и ее полнейшее непонимание (связанное в первую очередь с новизной этой системы как таковой), и память об испарившихся сбережениях - один раз в начале, другой раз в конце девяностых, и невозможность приобретать недвижимость - главный объект западных вложений в силу ситуации на соответствующем рынке, и отсутствие привычки с первых дней супружеской жизни откладывать сбережения на колледж для детей (в силу полной невозможности представить себе сценарии будущего этих самых детей), и, пожалуй, общее ощущение нестабильности, чрезмерной непредсказуемости грядущего. Таким образом, российский шопер живет сегодняшним днем и (возможно, справедливо) полагает, что лучшее прагматическое вложение свободных средств - демонстрация их наличия. Это означает, что при сравнительно одинаковом доходе (не в денежном, а в социальном эквиваленте) российский шопер может - и считает нужным - приобретать продукцию марок, рассчитанных на Западе на более высокий сегмент рынка. Он готов потратить сто долларов там, где его западный «близнец» готов потратить сорок, потому что шестьдесят долларов, составляющих разницу между их приобретениями, не зарезервированы ни под какие иные нужды. Одна из моих собеседниц, живущих за рубежом, совершенно верно заметила, что «как только средней русской женщине позволяет доход, она часто переходит на люксовые товары; европейки в этом смысле бережливее». Это замечание, очевидно, верно; однако само слово «бережливость» подразумевает возможность «накопления»; в России же, как уже говорилось, эта тема является сложной.

Этой готовностью покупателя тратить больше и покупать лучшее объясняется прекрасная представленность на российском рынке товаров люксовой категории. Вообще, ассортимент московских магазинов позволяет шоперу легко представить себе образ покупателя в глазах поставщиков, производителей и продавцов товара. Речь идет не только о ценовых категориях - речь идет о том, как устроена классовая и социальная покупательная способность. К примеру, в России фактически полностью вычеркнут из торговых отношений (там, где речь идет о «шопинге») средний и старший возраст, представляющий собой бесценный рынок для Запада. Этот факт немедленно удаляет с отечественного рынка не только целые марки, но и целые категории товаров: консервативная (зачастую - считай - классическая) одежда; одежда для комфорта; одежда нестандартных размеров (и особенно одежда для полных, о чем дальше речь пойдет подробнее). Достаточно посмотреть, какую именно выборку товаров представляют в России даже те марки, которые в Европе или США работают на сегмент «демократичной» одежды, например Promod. «Срезаны» большие размеры, жесточайше сокращена одежда категории basic (то есть вещи, не являющиеся сверхактуальными, но служащие комфортной традиционной базой для составления гардероба, в диапазоне от белых футболок до черных брюк). Российскому шоперу труднее отыскать белую футболку без изысков кроя, фирменных логотипов, рисунков или украшений (на Западе она присутствует в коллекции едва ли не любой марки, от Oasis до Gucci и Escada), чем остроактуальные джинсовые бриджи со стразовыми лампасами. Отборщиков можно понять: вещи рассчитаны на покупателя; покупатель - тот, у кого есть деньги; в России тот, у кого есть деньги, скорее всего, сравнительно молод, меняет одежду часто, старается выглядеть актуально и склонен уделять своему гардеробу немало внимания. Это определяет ассортимент выбора для закупщика; те, кому не посчастливилось попасть в описанную группу, обычно ненавидят шопинг в России и предпочитают тратить деньги за рубежом. Кстати, эта же проблема зачастую мешает подбирать ансамбль из нескольких вещей в рамках одной марки, на что часто сетуют те, у кого есть опыт приобретения вещей за рубежом. Особенно забавно классовые представления иногда сказываются в московских бутиках очень дорогих марок женской одежды: из всей размерной линии сюда отбирается одежда на рост больше 175 сантиметров в диапазоне размеров 38-44. Фактически это высказывание означает: «Скорее всего, в эту одежду папики будут одевать моделек». Одна моя собеседница поинтересовалась в таком бутике, почему, например, нет этого же платья на 50-й размер. Продавщица сообщила ей, что марка этого размера «не производит». Платье, о котором шла речь - 52-го размера, - висело, приобретенное в Милане, в гардеробе моей собеседницы.

Наличие или отсутствие тех или иных вещей на российском рынке товаров широкого потребления, и в особенности - атрибутов моды, в диапазоне от одежды и аксессуаров до часов, - объясняется не только тем, кто в стране обладает покупательной способностью и как именно предпочитает распоряжаться финансами, но и еще одним важнейшим фактором: одежда служит едва ли не единственным общим «языком» для «высказываний» на классовые или социальные темы. Эта интереснейшая проблематика заслуживает, безусловно, самостоятельного и полного рассмотрения. В общих же чертах будет правильным, вероятно, сказать о том, что «встреча по одежке», которое соотечественники за рубежом, приезжая в Россию, расценивают как отвратительный снобизм, на деле является попыткой решения важнейшей коммуникационной проблемы. Для начала: в России нет наследственной классовой структуры как таковой - ничего, что было бы «принято носить в нашем кругу». Даже если такой общий дресс-код устанавливается на уровне той или иной тусовки, он оказывается непрозрачным и неинтерпретируемым для остальных. В силу исторических причин здесь нет марок или (кластеров марок), «внутри» которых человек растет, нечувствительно переходя от беби-коллекций - к детским, от детских - к подростковым, от подростковых - к молодежным - и далее, пока не затеряется навеки среди просторного хлопчатобумажного белья на шестом этаже Marks & Spencer. Россияне осваивают классовый язык одежды поспешно и сумбурно, ориентируясь в основном на цены (порой катастрофически завышаемые московскими представительствами) и на модные журналы, не слишком помогающие ориентироваться в данном вопросе в силу собственных специфических задач. Важнейшим побочным эффектом этой проблемы оказывается фактическое отсутствие устоявшихся, с детства известных всем дресс-кодов; в российских интернет-сообществах, посвященных одежде и моде, вопросы о том, «что надевать на...» (свадьбу, собеседование, корпоративный пикник, пляжную вечеринку и т.д.), возникают с невероятной частотой, поскольку сами понятия «корпоративного пикника» или «пляжной вечеринки» настолько свежи, что их интерпретация вызывает затруднения не только у участников, но и у организаторов. В результате склонность москвичек покупать слишком дорогую одежду, «приходить в офис, как в ночной клуб», «являться в собор Святого Петра в Риме при полном параде, с макияжем и на каблуках» - не дурновкусие и даже зачастую не отсутствие знаний о дресс-коде, но печальная справедливость понятия «твоя одежда - это ты» в современной российской коммуникации.

Встреча по одежке приобретает в России крайне неожиданный эффект, когда речь идет о шопинге. Эффект этот касается не выбора товаров, но метода оценки покупателя продавцом. Во всем мире именно это профессиональное качество умение «считывать», «разгадывать» покупателя, заранее представлять себе, для чего он сюда пришел, что он обычно носит, в каком тоне с ним говорить, что предлагать, намерен ли покупатель вообще приобрести что-нибудь - или у него стоит приветливо поинтересоваться, нужна ли ему помощь, и переключить свое внимание на более многообещающую добычу, - словом, все эти навыки считаются базовыми, важнейшими для продавца. Российский продавец - в том числе и продавец хорошо обученный, возможно, искренне старается решать ту же задачу, однако диапазон признаков для интерпретации у него оказывается поразительно суженным. Как сказала еще одна моя корреспондентка, живущая за границей, но наезжающая время от времени в Москву, «в России принято очень красивыми по магазинам ходить». Причина - не только в привычке москвичек всегда «красивыми ходить» (to overdress), но и в том, что уровень получаемого тобой сервиса полностью зависит от уровня твоей одежды. Это не снобизм продавцов - это доступный язык, другого нет. Нет привычки к расслабленным домохозяйкам, одевшимся в поношенные джинсы и растянутую футболку, чтобы было «легко мерить», нет привычки к старушкам в ярких шортах, способных потратить шестьсот долларов для покупки гардероба внуку, - словом, нет ситуаций, дресс-кодов, категорий, которые говорят: «Я могу себе позволить эти вещи, но ношу не только их». Отсутствие дресс-кода создает жесточайший дресс-код. В девяностых продавец мог подойти к покупателю и спросить, есть ли у него деньги для приобретения товаров в этом магазине. Я столкнулась с этой ситуацией в 1998 году, в первую свою туристическую еще поездку в Москву, выбравшись в пару бутиков так, чтобы было «легко мерить». Сейчас в лучшем случае «плохо одетый» шопер натыкается на граничащее с хамством равнодушие продавца. Кстати, несколько дней назад я поставила простой эксперимент: в одном и том же средней руки московском бутике возле собственного дома я провела десять минут, предварительно облачившись в «рабочие» джинсы и футболку (то есть те, в которых я покрываю олифой дерево и паяю металлические детали). Это были чистые и аккуратные вещи; они были просто очень недорогих марок. Я с трудом добилась возможности померить трехсотдолларовое платье нужного мне размера. На следующий день, проходя мимо того же бутика и увидев, что продавец сменился, я через пять минут вернулась во все той же «рабочей» одежде, но заговорила по-английски. У меня не возникло ни одной претензии к сервису, и дело тут было не в пресловутом «пресмыкании перед иностранцем», а в понимании, что бывает другой дресс-код. Решив довести эксперимент до логического конца, еще через день я пришла к первой продавщице в том виде, в каком, по моим предположениям, должен являться потенциальный покупатель в ее понимании. Она не запомнила меня с прошлого визита. На этот раз я бы назвала полученный мной сервис даже несколько навязчивым. В то же время даже очень дорогие западные бутики охотно возятся даже с девочками-подростками, у которых явно нет денег на MaxAzria или Cavalli, помня о том, что в конце года девочка будет выбивать из мамы деньги на платье к школьному балу, а еще через семь лет окончит колледж и начнет вознаграждать себя за перенесенные муки с первой же зарплаты. В России сами слова «семь лет» вызывают понятную тихую грусть.

Интересно, что и этот аспект отечественного шопинга, и вся тема недостатков российского сервиса в области покупок базируется, по видимости, не только и не столько на наследии прошлого, но, как ни странно, на привычках настоящего и ожиданиях, связанных с будущим. Манера быть очаровательным с покупателем, перемерившим полмагазина, отнявшим у вас сорок минут времени и ничего не купившим, вменяется западным продавцам в обязанность не из общего человеколюбия, но из прагматических соображений: не купил сейчас - купит потом, понравится - пришлет друзей. Потенциальный покупатель - ценный зверь, и охота на него ведется отнюдь не только на уровне рекламных кампаний. Причина - в надеждах марки на будущее, на постоянный круг покупателей, на стабильность экономической ситуации. В России же создается впечатление «немедленного рынка», рынка, на котором сегодняшняя прибыль составляет синицу в руке, а в небо в большинстве случаев никто и не смотрит. Возникает предположение, что отсюда и проблемы со всеми сервисами, которые на Западе считают элементарными, - к примеру возврата неподошедшей вещи, производимого российскими магазинами крайне неохотно. Кстати, и для свойственного российским продавцам нежелания помогать покупателям и выступать в роли консультантов есть схожие причины: в России продавец - не профессия, а временный заработок для молодых, а для людей постарше - тупиковый пост практически без надежд карьерного роста, в большом числе случаев - презренное снижение по социальной лестнице для человека с высшим образованием; большинству таких продавцов нет смысла ни учиться, ни стараться. Но даже те, кого розничные продажи захватывают и кто мог бы размышлять о карьерном росте от помощника в примерочной до управляющего, а то и владельца собственной марки, попадают в России в парадоксальную ситуацию: из-за уже описанных взглядов россиян на то, как следует тратить деньги, даже марки довольно высокого сегмента испытывают такой наплыв покупателей, при котором продавец просто не может предоставить соответствующий цене товара уровень сервиса. Естественно, еще хуже дела обстоят с недорогими марками, где из-за отсутствия достаточной конкуренции на рынке в забитый магазин бывает страшно зайти даже покупателю, не говоря уже о том, каково приходится продавцу.

Кстати, вопрос о «дорогих» и «недорогих» марках способен ввести российского шопера за рубежом (и заграничного шопера в Москве) в некоторый ступор. Цены на любые привозные марки завышаются здесь поразительным, иногда - хаотическим образом. Причем это не нормальное повышение цен на импортные товары в пределах 7-10 %, как того требует увеличение накладных расходов, - зачастую речь идет о 50, 100, 800 %. Можно грешить на таможенные взятки, цены на торговые площади, взятки пожарной охране, ведомственные взятки, еще какие-нибудь взятки, но при этом надо помнить, что, очевидно, после всех этих взяток пара перчаток, стоящая в Париже шестьдесят евро, а в Москве - четыреста, не только продается, но и окупается. Зачастую наценка даже не скрывается: на бирке цена в евро или долларах соседствует со свеженаклеенной ценой в рублях - и покупатель может сам заняться грустной арифметикой. Вещь же, как известно, стоит столько, сколько за нее готовы заплатить. Москвичи же нередко готовы платить за дорогое просто потому, что оно дорогое, - по уже излагавшимся причинам. Вдобавок, как заявлял один автор BBC, делавший репортаж о московском рынке товаров массового потребления, «не считать деньги в России всегда было хорошим тоном». Это и сейчас зачастую остается предметом гордости. Когда Кэрри из «Секса в большом городе» говорила: «I like my money where I can see it - hanging in the closet», - она имела в виду свои предпочтения в распределении личных финансов. Россиянки же часто с гордостью видят в одежде ее денежный эквивалент, заявку на не только финансовую состоятельность, но и собственный расточительный шик, готовность не экономить на себе и на собственной внешности. В одной из наблюдаемых мной форумных бесед одна участница говорила другой: «У тебя есть затрапезные джинсы? У меня нет, я не знаю, куда принято ходить в затрапезных джинсах. У меня тетка сегодня из Штатов прилетела, в Москве не была пять лет. Я представляю себе, какое ее ждет потрясение. Она же уже иностранка, туфли за двадцать долларов покупает и одежду на сейлах. А тут московские девки в повседневной одежде». В ответ на вопрос другой участницы дискуссии (проживающей в Риме) о судьбе старых джинсов та же московская девушка отвечала не без гордости: «Вам интересно, куда и за какой срок я деваю джинсы? Ну, так, после полугода носки - в мусорку». Ее высказывание было поддержано несколькими соотечественницами с одобрением. Эта гордость сродни не только анекдоту про галстук за двести долларов и другой такой же за триста в соседнем магазине, но и проматыванию состояний ради мазания половых горчицей. Возможно, здесь во мне говорит иностранка, привыкшая, несмотря на несколько лет работы в России и безумную любовь к тряпкам, воспринимать иные паттерны и иную логику покупательного поведения, но, с другой стороны, во мне говорит и бывший советский подросток, помнящий мучительный голод по красивой, модной, новой одежде, которую можно просто так выбросить, потому что она разлюбилась, - и я готова полностью присоединиться к логике человека, получающего наслаждение от выбрасывания джинсов в мусор через полгода носки. И я, и многие мои знакомые сами зачастую не можем отступить перед таким соблазном. Вдобавок к этому в России не приобретать вещь фактически автоматом расшифровывается как «не иметь на нее денег». Свойственная американкам, француженкам, канадкам, немкам, итальянкам гордость за собственное умение выгадать на покупке, приобрести дорогую вещь дешево - скажем, в стоке или на распродаже, пусть даже отстояв в конце сезона, когда скидки достигают 50-70 % (в России серьезные марки милостиво снисходят до 30 %), - в России в тех же ситуациях часто заменяется некоторой стыдливостью. Презрительное слово «черкизон», подразумевающее одежду с черкизовского или другого рынка, удивляет иностранок: нормальные вещи, и очень недорого! Для москвичек же «одеваться на рынках» - социальное клеймо, классовое высказывание. Кроме того, как верно заметила одна моя собеседница, «в России аллергия на очереди», имея в виду длиннющие европейские очереди к бутикам и кассам торговых центров в сезон распродаж.

Что правда, то правда. Еще в России аллергия на невозможность купить то, что хочется, на ограниченность выбора, на необходимость причесываться под одну гребенку, на страх перед потерей сбережений, на невозможность «делать, что хочется». Именно поэтому российский шопер оказывается участником сложных игр, далеких от творческой задачи создания собственного имиджа. Но именно по тем же причинам шопинг в России, при всех его недостатках по сравнению с шопингом западным, оказывается таким сладким, возбуждающим и важным удовольствием. Что же до аллергий - к ним склонны, в общем-то, только те, кто застал в этой стране прежнюю эпоху с прежней реальностью. Но те, кому сейчас семнадцать─двадцать, возможно, учатся и научатся иначе смотреть и на деньги, и на общество, и на себя. И начнут выстраиваться в очереди к бутикам в сезоны распродаж, гордясь умением купить сумку D&G за четыреста долларов вместо восьмисот, если уж она так нужна, и класть другие четыреста долларов на колледж для ребенка в какой-нибудь хороший российский банк, с которым в последующие двадцать лет точно ничего не случится. По крайней мере, они научатся так думать, если не заразятся от нас аллергией на слово «будущее».

ПРИМЕЧАНИЯ

Размещено с разрешения редакции журнала Теория моды

ПОХОЖИЕ СТАТЬИ