Поиск


ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №37

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №36

                    ( читать ... )

Ссылки партнеров

Мнения


Спрос/Мнения/Восприятие качества модной одежды российскими потребителями и поставщиками

Восприятие качества модной одежды российскими потребителями и поставщиками

23 апреля 2008
Рынок легкой промышленности №55, 2008

В рамках совместного проекта Лаборатории "Управление рынком" Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ  и Ассоциации предприятий индустрии моды (АПРИМ) проведено  пилотное исследование  «Восприятие качества модной одежды  российскими потребителями» (презентация - 16 апреля 2008 года).

Результаты этого исследования могут быть полезны в первую очередь тем компаниям, которые ищут дополнительные возможности для увеличения денежных потоков в России на fashion рынке и желают избежать ряда маркетинговых ошибок при разработке и реализации программ продвижения, а также  в позиционировании брендов.

Представители российского fashion рынка утверждают, что производят качественную и модную одежду. «Но отчего же модная и качественная одежда не продается настолько же хорошо, как хотели бы ее производители? Возникает три главных вопроса: мы не то производим? мы предлагаем свой товар не тем целевым аудиториям? или мы говорим с нашими покупателями на разных языках?», - так сформулировала главные вопросы к исследователям от лица fashion-компаний генеральный директор Ассоциации предприятий индустрии моды (АПРИМ) Мария Сморчкова.

- Ценность результатов исследования представлена в сравнительном анализе мнений потребителей и представителей индустрии моды «что вкладывается в понятие качества модной одежды». Выделена информация, которая не позволяет утверждать, что  мнение производителей и продавцов в индустрии моды совпадает с мнением потребителей», - говорит Татьяна Комиссарова, руководитель проекта и научный руководитель Лаборатории «Управление рынком»  ГУ - Высшая школа экономики. Применение психосемантических методов в исследовании позволило вычленить такие особенности в восприятии конечных потребителей, которые не удается получить в рамках других маркетинговых исследований.

Результаты исследования. Респондентов обеих групп просили продолжить фразу «качество одежды - это...», полученные данные позволили  вычленить ассоциации  респондентов (более 60), которые были преобразованы в параметры.

В результате качественного анализа ассоциаций были выделены основные (наиболее часто упоминаемые) параметры, характеризующие качество одежды:

  • ткань и крой/пошив/обработка, 
  • соответствие тенденциям моды и соотношение цена/качество,
  • эмоциональные/потребительские/функциональные свойства одежды,
  • соответствие потребительским тенденциям (только представители fashion рынка).

Сопоставимо высокие показатели получены только по одному параметру качества - крой, пошив, обработка: хорошо и качественно пошита вещь и хороший крой, хорошо сидит. Параметры представленные ниже отличаются в два раза. Это существенное различие в оценках указанных самими респондентами параметров, свидетельствует о том, что представители fashion-рынка и потребители действительно имеют различное представление о качестве одежды.

Таблица 1. Параметры, значения которых максимально отличаются в группах респондентов

Параметры

Производители

Потребители

Хорошая, качественная ткань

15,2%

46,7%

Удобство, комфорт вещи

18,2%

33.6%

Вещь красиво, привлекательно смотрится

6,1%

12,5%

Вопросы представителям fashion рынка, направленные на оценку значимости каждого параметра, позволили сравнить полученные данные с ассоциациями этих  респондентов о качестве одежды. Данные в таблице 2 ранжированы по вопросу «оценка значимости параметров».

 Таблица 2. Представление о качестве одежды, представители fashion рынка, доля положительных оценок респондентов,%

 Параметры

Ассоциации   Оценка значимости параметров
Ткань 24 85
Крой, пошив, обработка 52 79
Соотношение цены и качества 9 61
Эмоциональные свойства 18 58
Потребительские свойства 30 45
Функциональные свойства 27 45

 

В таблице 2 выделены параметры, которые отличаются друг от друга в три и более раза. Такой разброс данных свидетельствует о том, что сами представители fashion рынка (производители и продавцы одежды) до конца не сформировали понятие «качество одежды».

В результате сравнения восприятия понятия «качество одежды», обе группы респондентов дали сопоставимые результаты по следующим параметрам:

 (1) высокая значимость параметров: ткань, крой и пошив;

(2) средняя значимость параметров:

  • потребительские свойства одежды:  не теряет внешнего вида, не деформируется,  удобство в уходе;
  • функциональные свойства одежды: комбинаторность;
  • соотношение цены и качества;
  • эмоциональные свойства одежды: эстетично выглядит,  красиво,  качество соответствует цене.

(3) наименьшая значимость параметров: соответствие тенденциям моды и ценность марки.

Таблица 3. Отличия респондентов при восприятии качества одежды

По полу

женщины обращают внимание на  соответствие тенденциям моды, ткань и крой

для мужчин важнее функциональность и потребительские свойства одежды

По возрасту

чем старше респонденты, тем больше внимание они уделяют качеству кроя, соответствию тенденциям моды

По доходу

чем выше доход респондентов, тем меньше внимание уделяется пошиву и ткани, и  больше - ценности и особенно престижности марки

По региону

соответствию одежды тенденциям моды уделяют большее внимание жители Москвы

Потребителям предлагалось описать свои представления о модной одежде. Максимальное значение получили следующие характеристики:

  • соответствует моему стилю;
  • модные детали, фурнитура;
  • не выходит из моды.

Потребителям предлагалось оценить свойства модной одежды. В таблице 4 выделены ключевые характеристики, наиболее значимые для потребителей (социально - демографические характеристики опрашиваемых потребителей указаны). Характеристики выделены методом факторного анализа.

 

Таблица 4. Восприятие свойств модной одежды потребителями

Характеристики модной одежды

Пол Возраст,лет Доход, руб/мес* Место жительства
Не выходит из моды Жен. 35...45   Регионы
Соответствие новейшим тенденциям моды Жен.      
Проверено временем, в этом ходят многие Муж.      
Цвет, модный в сезоне Жен.   20000  
Привычные, традиционные цвета Жен.      
Новые силуэт, длина, пропорции Жен. 18...22    
Силуэт классический, традиционный Жен.  35...45    
Новаторский дизайн ткани, переплетение Жен. 18....22   Москва
Модные детали, фурнитура Жен.  18...22    

* На члена семьи

Для потребителей при оценке рациональной выгоды (стоимости вещи) равнозначно значимы, как свойства одежды, так соотношение цены-качества. Наименьшее значение получил параметр - «произведено под известным брендом».  Наличие сопоставимых процентов при выборе и ранжировании параметров констатирует, что у потребителей до конца не сформировано понятие «качество модной одежды».

 Таблица 5. За какие параметры качественной одежды готовы платить потребители

Функциональные свойства

26%

Соотношение цена и качество

24%

Потребительские свойства

21%

Эмоциональные свойства

19%

Произведено под известным брендом

10%

Однако когда потребителям предложили сказать, за какие характеристики модной одежды они готовы заплатить большую цену, относительно других,  они высказали единодушное мнение:

  • готовы платить больше за качество одежды;
  • не готовы платить  большую цену за  универсальность модели.

Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы:

  • для компаний fashion-рынка, делающих ставку в позиционировании на предложении качественной одежды, важно, прежде всего, сформировать у потребителей устойчивое представление о понятии «качество одежды»;
  • параметру  «Качество» покупатели при покупке одежды  придают самое большое значение;
  • понятие качества модной одежды пока до конца не сформировано ни у представителей fashion-рынка, ни у потребителей.

Представление потребителей о «модной одежде» также не соответствует принятому в профессиональных кругах понятию. В этом направлении - широчайшее поле деятельности для СМИ и отделов коммуникаций компаний fashion-рынка. При этом стоит учитывать первостепенность и высокую важность личной оценки модной одежды потребителем, его индивидуализм, а  также достаточно высокий консерватизм при выборе модной одежды.

Описание методологии исследования. Пилотное исследование  проводилось в два этапа:

1 этап.  Выставка Collection Premiere Moscow, 26-28.02.2008 Мнение производителей и продавцов индустрии моды - «Что вкладывают в понятие "качество модной одежды», было опрошено 60 экспертов.

2 этап.  Опрос конечных потребителей на тему: «Восприятие качества модной одежды», март 2008 г., Москва, С-Петербург, Калуга. Профиль потребителей -  возраст 18 - 45 лет, с доходом на члена семьи в Москве  от 15.000 руб., в Санкт-Петербурге и Калуге от 10.000 руб., 450 респондентов. Эти параметры дохода характеризуют «городской средний класс» (isras.ru).

Методы исследования  - анкетные опросы производителей (вопросы открытые, шкала Лайкерта)   и потребителей (вопросы открытые, шкала Лайкерта, семантический дифференциал).

В анкете присутствовали следующие блоки вопросов, направленные:

  • (1) восприятие качества одежды;
  • (2) восприятие модной одежды;
  • (3) представление об «идеальной» модной одежде;
  • (4) предпочтения потребителей: «за какие свойства одежды готовы платить».

Производители и продавцы отвечали на (1) блок вопросов, потребители  на все четыре блока вопросов.

Методы обработки информации: корреляционный анализ, факторный анализ, когда были спроецированы  в 15-ти мерное личностное семантическое пространство, дальнейший анализ происходил на основе семантических кодов личностных черт, что позволило сопоставить семантически близкие понятия и привести все многообразие черт к базовым личностным конструктам.

ПОХОЖИЕ СТАТЬИ