Исследования нейрофизиологов подтверждают: делать покупки приятно. В процессе шопинга  происходит выброс допамина - вещества, отвечающего за позитивное самочувствие и, в частности, получение человеком удовольствия от чего-то нового, волнующего и возбуждающего. Эксперименты, проведенные британской консалтинговой компанией Neuroco с участием добровольцев-покупателей, показали, что наиболее мощные выбросы допамина происходят не в процессе самой покупки, а при виде соблазнительной витрины или в торговом зале в предвкушении «праздника покупки».

На «картах мозга», полученных с портативных мониторов, прикрепленных к покупателям, видно, что мозговые модели людей, которые просто смотрят на товары, существенно отличаются от моделей тех, кто намерен сделать покупку.  В то же время стресс от толпы или плохое обслуживание быстро сводят на нет?позитивный эффект, включая механизмы защиты. Они возвращают покупателю трезвость, он больше не способен на спонтанную покупку, и все, что затрачено магазинщиками на оформление, выкладку товара и рекламу, можно считать выброшенным на ветер.