Поиск


ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №37

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №36

                    ( читать ... )

Ссылки партнеров

Персоналии


Лидеры/Персоналии/Наталья Немчина: наш маркетинг - опора на собственные силы, результативность и открытость

Наталья Немчина: наш маркетинг - опора на собственные силы, результативность и открытость

28 марта 2008
Рынок легкой промышленности №55, 2008

Фомина Ольга Владимировна

Насколько готов сейчас российский рынок одежды к системной деятельности отечественных компаний в области маркетинга?

Самая большая проблема в том, что fashion-индустрия в России имеет совсем короткую историю. Можно по пальцам пересчитать бренды, которые присутствуют на рынке больше десяти лет, точно позиционированы и эффективно работают в своих целевых группах.

На  западном fashion-рынке, накопившем богатый опыт, компании, управляющие развитием брендов, разумеется, имеют целый ряд преимуществ, в том числе кадровых. К их услугам профессионалы, специально подготовленные для маркетинга в области индустрии моды, или агентства, специализирующиеся в  этой деятельности.

У нас же - острый дефицит и того, и другого. Запуск кампании по продвижению бренда в российских условиях требует от маркетинговой службы компании, как правило,  не только  проработки концепции и правильной постановки задач, но и максимального соучастия в создании рекламного или PR-продукта.

В России достаточно много креативных, коммуникационных и аналитических агентств, но, к сожалению, неспециализированных, не знакомых с особенностями нашего рынка, не чувствующих его «тонкие места» и не способных подхватить и точно реализовать то, что мы задумали. Вот и получается, что максимальная ответственность ложится непосредственно на маркетинговую службу управляющей компании. Это в полной мере относится и к Мэлон Фэшн Групп. Сегодня нам приходится самостоятельно не только генерировать идеи, но  и контролировать весь процесс от разработки до реализации рекламной кампании.

Насколько руководство способно правильно ставить задачи перед специалистами по маркетингу и эффективно использовать их
возможности?

Это  вне времени и вне индустрии. Для любого руководителя самое главное -  правильно поставить задачу - в противном случае упускаешь время, и вся работа идет насмарку. Кроме того, сегодня принять правильное решение невозможно без предварительного анализа общей рыночной ситуации.

Это особенно касается индустрии моды, которая у нас делает первые шаги, следуя опыту развития европейских брендов. И конкретную ситуацию мы вынуждены анализировать на базе изучения истории европейского рынка. Ну а дальше можно развивать  определенное направление, решать, что необходимо сегодня, что планируется на год, на два, какая цель стоит в перспективе. Все выстраивается последовательно от основной задачи.

Отлично, когда к руководству приходят  люди, которые до этого уже работали в fashion-индустрии. Только они могут учесть все необходимые нюансы. Но, повторюсь, таких специалистов очень мало. Нам самим, как компании с богатым опытом, иногда приходится кого-то чему-то учить.

Какова специфика работы  маркетинг-директора в MFG сравнительно с другими fashion-компаниями, которые работают на том же секторе рынка?

Насколько я могу судить, достаточно важный шаг, который мы предприняли в MFG -  создание общего маркетингового подразделения, в котором есть локальные направления. Это служба PR, которая занимается исключительно PR-деятельностью: разработка PR-кампаний брендов befree и Zarina, ведением корпоративных связей с общественностью.

Отдельно действует служба рекламы: дизайнеры и менеджеры, которые целенаправленно занимаются конкретными брендами.

Служба стратегического маркетинга работает над той платформой, на базе которой мы принимаем определенные решения.

Объединение всех этих функций в одном подразделении маркетинга, перед которым ставится общая задача, представляется мне очень правильным и важным шагом. До этого все эти службы действовали как бы сами по себе, сейчас же работа скоординирована и целенаправленна.

Я высоко ценю ту команду, которая сегодня у нас сформировалась. Это люди лояльные, и, самое главное, нацеленные на достижение результата, не только креативные, но способные самостоятельно реализовывать свои идеи. Именно с ними мы и можем все делать самостоятельно, выводить в коммуникации готовый продукт. Дальше остается только найти достойных партнеров, способных работать в одном ритме с нами. И это, безусловно, в интересах MFG - возможность контролировать любой посыл, любые коммуникации.

Моя роль в этом процессе - координирующая, но никак не авторитарная. Да, некоторые члены команды «проходили» через меня. Но здесь есть и воля случая: у нас была вакансия, а у человека была потребность в работе. С каждым мы долго общались, это необходимо, чтобы у обеих сторон не оставалось недопонимания. Очень важно уметь работать в команде. Когда человеку комфортно только самому по себе - это ломает процесс. Будет тяжело работать и окружающим, и ему самому. Человек должен быть открыт, лишь в этом случае можно решить все проблемы, помочь, если это необходимо. В MFG мы все вопросы обсуждаем открыто. Это вообще стратегическое позиционирование компании - как открытой, что переходит и на всех сотрудников.

Открытость реализована и в нашем рабочем пространстве. Когда люди узнали, что им придется сидеть в одном большом помещении, отделенными друг от друга только невысокими перегородками - отношение в массе было резко отрицательное. Привычка - вторая натура: некоторые восприняли это как давление на суверенитет, другие боялись шума, третьи неусыпного контроля «надзирателя».



Однако прошло не так много времени, и выяснилось, что открытое пространство офиса, хоть и называется «плантаторской системой», не закабаляет, а наоборот, высвобождает. Люди включают самоконтроль, им легче решать общие проблемы, они в большей степени настроены на быстрое решение проблем - тут бюрократизм и расхлябанность  испаряются сами по себе. Растет позитив.

Как идет работа на практике, к примеру, над последней рекламной кампанией befree с Андреем Аршавиным?

Профессиональные медиа, в том числе и Ваш портал, уже обратили внимание на этот проект.

Рабочая группа, в которую кроме меня вошли бренд-менеджер Елена Тарасова и мерчендайзер марки провели «мозговой штурм». Рассуждали примерно так: атмосфера befree - свободна и игра;  игра - это спорт, спорт - это футбол. Девушка befree на футбольном поле: сочетание несопоставимого - это то, что зацепит! Пошли с этой идеей к Михаилу Михайловичу (Уржумцеву - прим. автора), и он нас сразу же поддержал.

Потом возникла не менее острая идея - вывести героем кампании вместе с девушкой befree Андрея - человека симпатичного, открытого, ребячливого и, что немаловажно, свежего, не «заезженного» рекламой. И не ошиблись - вся работа с Аршавиным сложилась  как увлекательная игра,  живая импровизация - попали в точку.

Фотосессии проходили на грани задания и экспромта. Мы заранее отказались от европейских фотографов, с которыми обычно работаем, из-за языкового (и ментального) барьера, и, кроме того, старались уйти  от  штампов модельных съемок. Нужна была раскованность и особая динамика. Обратились к знаменитому своими острыми провокационными работами питерскому фотографу Ивану Ушкову. И здесь  получился полный контакт. Могу сказать, что хит всей сессии - крупный план голов  наших героев и футбольного мяча между ними - родился прямо во время работы.

Хорошие отзывы профессионалов нас радуют. Агрессивные «мужские» высказывания на форумах и в блогах мы относим к разряду гендерных или психологических. А вот то, что пишут в Интернете представительницы нашей целевой группы «Аршавин - любовь всех девчонок!» мы даже распечатали и повесили на доску в офисе: значит точное попадание, зацепило.

Какой должна быть, по Вашему мнению, эффективная подготовка специалиста по маркетингу fashion-компании в вузе?

Мне кажется, при обучении очень важно ставить точные и конкретные акценты, необходимы примеры, именно в анализе: как правильно анализировать рынок, какая для этого необходима информация, в каком разрезе лучше проводить анализ конкурентов.  Конечно, очень важна интуиция, но также необходима информационная база именно для модной индустрии.

Надо объяснять, что необходимо сделать для вывода марки на рынок, как оценить рыночную ситуацию, на какие моменты стоит обратить внимание в первую очередь. Причем все это - в специфике именно fashion-индустрии, общих знаний - недостаточно.  А специфика очевидна: определенные закономерности процесса, выбор инструментов коммуникаций, работающих именно на этом рынке.

Когда я училась, у нас был избыток общих понятий и дефицит частных. Сейчас, насколько я слышу, вводятся специальные предметы, и это, конечно, правильно. Обязательно нужно анализировать и отечественный, и европейский рынки. Есть множество моментов, которые уже давно известны на Западе, а нам приходилось постигать их интуитивно, методом проб и ошибок.

Особенно важны при обучении студентов именно практические моменты. Ведь понимание наступает только тогда, когда ты включаешься непосредственно в рабочий процесс. В этом случае даже теория воспринимается иначе.

Что посоветуете тем небольшим компаниям, в которых вся маркетинговая деятельность падает на 1-2 человек?

Очень важно, чтобы человек, который принимает решение, четко понимал, что ему нужно. В маленькой компании все зависит от бюджета. Если бюджет позволяет, то можно обратиться к более крупной компании, которая поможет провести правильную работу, скажем, по продвижению бренда. Не стоит жалеть времени, чтобы найти хорошего контрагента, хорошее агентство, которое «заболеет» именно твоей идеей. И работать нужно параллельно с ними.

Но, как правило, если компания маленькая, то и бюджет небольшой. Тут важно именно сфокусироваться. Если у компании существует уже какая-то история, нужно проанализировать, как работали реализованные проекты, понять, насколько они были эффективны.

Может быть, имеет смысл сократить количество инструментов коммуникации, сфокусироваться на каких-то одних, которые стопроцентно дадут хороший результат. Лучше выбрать немного инструментов, но сделать их локальными и эффективными. Это метод работы с планированием. Правильная задача - это половина ее решения.

В такой ситуации не обойтись без аналитики - необходимо понять, насколько эффективны механизмы, которые использовались ранее. Можно провести небольшие маркетинговые исследования. Есть определенные моменты, которые необходимо анализировать - например, эффективность рекламной кампании. Глупо принимать ее на следующий сезон, не понимая, что работает, а что нет. Очень важно сфокусироваться и не разбрасываться, помнить о том, что главное - это результат.

КОМПАНИИ И ТОРГОВЫЕ МАРКИ, УПОМЯНУТЫЕ В СТАТЬЕ

ПОХОЖИЕ СТАТЬИ

НАШИ  ЖУРНАЛЫ И СПРАВОЧНИКИ

Смотреть архив

АНОНСЫ:
ЖУРНАЛ "РЫНОК ЛЕГКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ" №118

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "РЫНОК ЛЕГКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ" №117

                    ( читать ... )