Поиск


ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №37

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №36

                    ( читать ... )

Ссылки партнеров

Предпринимательское сообщество, интеграция


Интересы/Предпринимательское сообщество, интеграция/Почему мы не ушли с рынка?

Почему мы не ушли с рынка?

01 декабря 2008
Рынок легкой промышленности №57, 2008

Афонина Елена Валерьевна

 

Здравствуйте, дорогие коллеги, боевые товарищи! Я говорю «здравствуйте», потому что наш российский, еще очень молодой рынок индустрии моды опасно болен, можно сказать, смертельно болен...  Если его срочно не вылечить, подключив серьезные правительственные реформы, он быстро умрет, так и не созрев. Это касается не только малых и средних предприятий  нашей отрасли, но вообще всех частных производственно- торговых компаний.

Как известно, в развитых капиталистических странах, к  коим мы не относимся, основу экономики составляют именно такие предприятия. Государство, понимая, что массовый национальный продукт производится именно там, и налоги в казну массово поступают в случае процветания этих небольших предприятий, дальновидно предпочитает всячески поддерживать своих кормильцев. За примером, далеко ходить не надо. Вполне вероятно, что массовое участие очень небольших  иностранных компаний во всем нам известной  пока единственной в России цивилизованной, но очень дорогой для участников выставке одежды  CPM, обусловлено, тем, что затраты экспонентов, выступающих крупными пулами под национальными флагами своих стран, частично  компенсируются их  торгово-промышленными палатами. Мы же, те, кто хотят развивать экономику своей страны, не говоря уже о получении прибыли от деятельности своих компаний, стоим в глухой обороне не только от иностранной экспансии нашего рынка, но и от своей собственной государственной машины!

Меня хорошо поймут владельцы российских компаний, тщетно пытающиеся построить в нашей стране цивилизованный рынок производства и торговли одеждой и занять на нем свое достойное место. Как мне недавно сказала  Анна Лейбсак, директор Fashion Consalting Group, «вас, подвижников, с каждым днем становится все меньше и меньше». Жаль, что  с российского рынка, устав от борьбы с « ветряными мельницами» уходят те, кто был одними из первых. Кто-то не пережил рейдерских захватов производственных площадей (по крайней мере, пять известных крупных предприятий прекратили свое существование по этой причине), кого-то замучили налоговыми проверками, чей-то продукт  выстоял под грузом растущих с космической скоростью накладных расходов, кто-то просто ушел из бизнеса потому, что надоела борьба без правил...

Несколько последних месяцев на наше приветствие: «Здравствуйте, компания ЕВА...», мы слышим в ответ: «Вы разве живы?» Вопрос не безосновательный. В апреле 2008 года я приняла решение свернуть деятельность компании. По какой причине? По всем тем причинам, о которых я говорила выше.

Чаще всего наш, швейный бизнес начинается одинаково. Один человек, либо команда  решают открыть маленькое предприятие и производить тот или иной вид одежды. К сожалению, редко за этим стоит долгосрочный план развития предприятия, финансово-экономические обоснования, расчет точки безубыточности, необходимых инвестиций и сроки их возврата. У нас все по-русски, «главное ввязаться, а там, куда кривая выведет». Если команда изначально состоит из опытных специалистов в швейной области, имеет талантливого дизайнера, то изготовленный продукт может найти свою нишу на рынке. Это только начало, затем следует этап осознания и самоопределения.

У каждой компании свой путь развития, но законы развития бизнеса всегда одинаковы. Если владелец ставит задачу создать бренд, построить бизнес правильный, прозрачный, хорошо организованный, планируемый и прогнозируемый, прибыльный, имеющий свою миссию и философию, то для этого есть ряд основополагающих принципов  формирования бизнес-процесса, структуры предприятия; кадровой, рекламной политики. Без создания платформы, определения стратегии развития предприятия, долгосрочных и краткосрочных целей и задач, вообще, двигаться никуда нельзя. Но если даже все это создано: есть структура, должностные обязанности, мотивация труда, составлены бизнес-планы - в реальности Вам придется идти со всем этим багажом по аномальной зоне. Не определены правила игры ни внутри страны, ни на ее границах, либо в силу своей ограниченности мы их не понимаем! Бизнес-процесс больше похож на спуск с горы по черной трассе с завязанными глазами. Сплошной форс-мажор. Ничего нельзя прогнозировать и гарантировать! Описания всех подводных камней хватит на целую книгу! Всего несколько из них, может, отобьют новичкам охоту попробовать свои силы на этом поприще.

Посмотрим на  систему налогообложения  для производственно-торговых компаний. Она крайне обременительна, сложна и непродуманна.  Маленькие компании вынуждены держать целый штат высокооплачиваемых бухгалтеров, что, однако, не дает стопроцентной гарантии правильности ведения всей отчетности. Поспеть за нововведениями не простая задача! А налог на добавленную стоимость! Мы его очень «любим». Еще ничего не произвел, не продал, только начал закупать ткани, уже заплати! А у производственных компаний очень длинный производственный цикл от момента оплаты аванса за изготовления материалов до поступления готовой продукции в продажу, а следовательно и возврата НДС. Серьезное  финансовое обременение для небольших компаний, планирующих увеличение объемов производства. Это всего лишь маленький пример.

А система сертификации продукции? Те, кто проходил ее в этом году по правилам,  знает, что на этом «минном поле» может положить жизни целый штат сотрудников, а если сертифицировать все группы швейных изделий, материальные затраты будут сопоставимы с месячным оборотом небольшой фирмы.     

Коммерческая  аренда  помещений, пригодных для работы в них людей,  тоже ложится тяжелым бременем на стоимость продукта. Да и государственная аренда обходится не   намного дешевле. Количество формальных поводов, из-за которых ее можно потерять и количество проверяющих органов, желающих освободить помещение от небогатых арендаторов, тоже ложится в дополнительные незапланированные затраты.   

То, о чем я сказала,  ни для кого не является новостью. Только это дает понимание, насколько сложно брендоориентированным  компаниям, рекламирующим свою продукцию, находящимся на виду у всех, кто хочет проконтролировать, проверить, обложить штрафами, предписаниями, предупреждениями, насколько сложно таким компаниям конкурировать с черным рынком. Там в цене продукта нет ни налогов, ни сертификатов, да и нелегальные  гастарбайтеры, строчащие его в нечеловеческих условиях,   стоят копейки. Трудности, конечно, свои тоже есть и денег стоят. Зато на разработки  затрат нет, оплачивать услуги дорогостоящих дизайн-бюро нет необходимости. Поскольку законов, защищающих авторские права на швейную продукцию, у нас не принято, то можно использовать чужие модели, уже прошедшие апробацию на рынке. Никаких дорогостоящих экспериментов с модными тенденциями.       

И тем не менее швейная продукция, которая производится на нашей территории таким образом,  - ничто по сравнению с лавиной низкокачественной дешевой, порой,  опасной для здоровья одеждой, не прошедшей,  разумеется, никаких проверок. Тут, вроде, хорошая задумка у чиновников промелькнула: упорядочить поток товаров, поступающих в нашу страну из Турции. Для нас,  отечественных производителей, казалось бы, очень приободряющий факт: черно-серой продукции станет меньше.  В результате  на таможне на неопределенный срок встали закупленные нами для производства ткани - наша легкая промышленность в очередной раз споткнулась, торговля тоже «просела». О последствиях  не подумали: хотели, как лучше, вышло, как всегда. А у нас ребята, не смейтесь, опять форс-мажор!  Ивановские ткачи хоть и свои, родные, к сожалению, за пять минут нам тканей хотя бы турецкого дизайна и качества никак не дадут, и швейным фабрикам работу не обеспечат! Где-то политика, а у нас опять разорение швейных  предприятий, необеспеченные заказы оптовым покупателям, штрафные санкции за непоставки товара в срок. Действия государственных органов под форс-мажор не подпадают...        

Всё это говорит о том, что мы ставим наших сограждан перед выбором, который работает не в нашу пользу. Что им выгоднее: отовариться с лотка по карману, или купить в хорошем магазине качественную одежду отечественных марок. Она, эта одежда, составлена в полноценные коллекции, имеющие стиль, качество, философию, идею, выполнена с  любовью  профессионалами, использующими свои знания творчество, вкладывающими душу в  продукцию, предназначенную специально для любимого российского покупателя.

Какие свои потребности этот покупатель удовлетворит сначала: функциональные или эмоциональные? Смотря что позволит кошелек... Наша продукция стоит денег немалых.  Покупатель обижается, думает, что российский производитель обнаглел, жирует, а на деле этот «наглец» еле концы с концами сводит. Не хотим мы заставлять покупателя платить за бардак в стране, даже если он завернут в красивую оболочку  модной одежды!

Так вот! А все спрашивают, что случилось, почему решили закрыться? Это и так ясно. Вопрос позабористей, как  и зачем все-таки остались на рынке, почему не ушли? Слава Павки Корчагина спать спокойно не дает?  Не можем мы бросить это дело и нашего покупателя. Пятнадцать лет его завоевывали, создали философию торговой марки, полюбившийся неповторимый стиль. У бренда  EVAcollection есть  миссия,  которой мы гордимся:  улучшать качество жизни женщин с нестандартным размером одежды, создавая для них полноценного гардероб, который удовлетворяет их функциональные и эстетические потребности на все случаи жизни (перефразирую авторское свидетельство). Сдаться сейчас, отказаться от провозглашенной  миссии, обмануть доверие приверженной марке покупательницы, когда по-прежнему полноценного предложения одежды для женщины размера больше 52 на нашем рынке нет - это решение незрелое.

Больно смотреть, как предприимчивые турки рьяно взялись одевать наших толстушек в дешевые кружева, каменья и подвязочки с ленточками. Пройден большой путь, было много успехов, были «ноу-хау». Было очень много и ошибок, ведь на российском рынке взять готовое решение неоткуда, приходится «изобретать велосипеды». Зато, коллеги, те ошибки, которые мы уже совершили, проанализированы и могут стать залогом успешного продвижения вперед.

Например, мы хорошо поняли в чём  истинная ценность нашей торговой марки, когда год назад, дав слабину, поддавшись модным веяньем,  заложили общую теорию формирования ассортиментной политики для марочной одежды в основу своих сезонных коллекций, выпустили трендовый, но безликий продукт, упустили ключевую компетенцию, временно потеряли часть розничных и оптовых клиентов. Теперь, зато мы точно знаем, чего точно не хочет наш клиент и чего он ждёт от EVAcollection. Используйте, коллеги свой отрицательный опыт позитивно и будьте очень внимательны к своим достижениям, оберегайте свой положительный опыт от необдуманных нововведений!

Еще одна причина, почему не стоит сейчас уходить с рынка. В прошлом году мы успешно начали франчайзинговый проект. Сейчас искусственно его немного притормозили, чтобы еще раз убедиться в правильности ассортиментной политики. Хотя по количеству заявок понятно, что наш концептуальный магазин в торговых центрах желанный, а монобрендовый магазин женской одежды больших размеров - это  эксклюзив -  спасение от обвального снижения продаж в мультибрендовых специализированных магазинах.

Причина кроется в том, что в таких магазинах исторически сложилось  четкое отсутствие позиционирования,  и по ценовому признаку, и по стилевому. Покупательница в местах продаж, когда на вешалах вперемежку висит дорогая марочная одежда и дешевая рыночная продукция, психологически не может сделать выбор.  Как она хочет,  красиво или дешево? Трудный выбор. От него покупательница испытывает дискомфорт, и зачастую в этот магазин не возвращается. Она интуитивно делает выбор: либо, не нервируя себя,  идет на Черкизовский за «недорого» приодеться, либо выбирает гарантии качества, сервис, модный продукт в созданное специально для нее пространство, где уютная, комфортная, со временем почти домашняя и знакомая обстановка, но одежда по цене намного выше.

Я говорю не только о монобрендовых  магазинах  EVAcollection, а вообще, о хорошо позиционированных  по цене и ассортименту магазинах, как монобрендовых, так и мультибрендовых, состоящих из марочных корнеров. Даже  при космических ценах на аренду площадей в торговых центрах и временное снижение в последний год покупательского интереса к товарам не первой необходимости, такой путь развития розничной торговли в России -  реальное настоящее и будущее. При дефиците времени люди идут в торговые центры провести досуг с семьей и сделать покупки именно в тех магазинах, в которых  они быстро и комфортно могут подобрать все необходимое. Если ассортимент, стиль, ценовая политика, уровень обслуживания, система скидок совпадают с их ожиданиями, то они становятся постоянными покупателями, возвращаясь в «свой» магазин неоднократно и с удовольствием оставляют в нем деньги, получив положительные эмоции.  

Итак, мы живы, мы в строю, будем бороться! Мы всегда были первыми, а потеря лидера ещё больше дестабилизирует рынок. Покажем пример стойкости. Приходится туже затянуть пояса. Чтобы уменьшить нагрузку накладных расходов на единицу продукции пришлось на время со слезами расстаться с частью специалистов, серьезно урезав грамотно выстроенную структуру предприятия. Теперь в команде  каждый выполняет по две-три смежных функции. Это и плохо, и хорошо. Теперь нет проблем других подразделений, есть общие цели и задачи. Максимально открытая информация дает всем членам коллектива понимание своей ценности и значимости в общем процессе, а значит и ответственности. Временно мы ушли с выставок, не окупающих огромные затраты на аренду стендов, и поубавили свои амбиции в рекламе. Сейчас главное - это продукт и его соответствие покупательским ожиданиям!  

Мы не уйдём с российского рынка, и отшивать коллекции будем на российских фабриках, обеспечивая работой россиянок и отслеживая при этом качество выпускаемой нами продукции. И помещения свои у рейдеров уже почти отвоевали! И обещанной давно помощи от государства не ждем - мешать только не надо! Мы сами справимся, верно, коллеги? Построим светлое будущее своему дому!    

Теперь не может быть и речи о свободных складах! Коллекции мы выпускаем только по предварительно полученных заказах и предоплате от наших клиентов. Мы благодарны им за то, что они верят в ТМ  EVAcollection и готовы разделить с нами зону ответственности. От  продукции Компании ЕВА всегда ждут новой, неожиданной, яркой продукции. Мы готовы к новым творческим экспериментам вместе с нашими  партнерами. Только совместные усилия позволят нам максимально удовлетворить потребности наших покупательниц, принесут и коммерческий успех, и радость от красивого бизнеса. Наши покупатели нуждаются в нас, а мы  их любим. Будем активны и позитивны! Будем ждать перемен и активно влиять на процесс становления нашей экономики.  Желаем всем успехов и свершений! Будьте живы! Наслаждайтесь полной жизнью!

Елена Афонина, генеральный директор Компании ЕВА, художественный руководитель  и идейный вдохновитель ТМ EVAcollection      

Август 2008 года   

  

 

ПРИМЕЧАНИЯ

 

Письмо было направлено руководителям ряда московских компаний в августе 2008 года в приватном порядке. Публикуется  с разрешения автора.

В продолжение письма см.: Кризис - адреналин, которого всем нам не хватало

КОМПАНИИ И ТОРГОВЫЕ МАРКИ, УПОМЯНУТЫЕ В СТАТЬЕ

ПОХОЖИЕ СТАТЬИ

НАШИ  ЖУРНАЛЫ И СПРАВОЧНИКИ

Смотреть архив

АНОНСЫ:
ЖУРНАЛ "РЫНОК ЛЕГКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ" №118

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "РЫНОК ЛЕГКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ" №117

                    ( читать ... )