Поиск


ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №37

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №36

                    ( читать ... )

Ссылки партнеров

Антикризисное управление


Интересы/Антикризисное управление/Кризис - адреналин, которого всем нам не хватало

Кризис - адреналин, которого всем нам не хватало

02 декабря 2008
Рынок легкой промышленности №59, 2008

Афонина Елена Валерьевна

В начале августа 2008 года я написала письмо-обращение к коллегам по рынку.  Была необходимость выговориться, возможно, пригласить к диалогу партнеров по сообществу индустрии моды. Разослала  свое послание на пробу  нескольким уважаемым директорам компаний. В ответ получила мнение, что это общие слова, всем известные факты, а кризис в моей компании носит частный характер.  Ну что же, решила я,  наверное, правда в этих словах есть: каждый за себя;  выживет сильнейший. Время покажет. 

С августа  прошло всего три месяца, и мы все оказались в совершенно другом мире, с другими правилами игры. Из своего внутреннего кризиса  компания ЕВА  почти  выбралась благодаря принятым вовремя мерам. Еще в апреле 2008 года, сократив более чем на половину накладные расходы,  урезав численность коллектива (очень болезненная операция!) -  мы спасли ее от гибели. Так что глобальный кризис не застал нас врасплох: мы уже перешагнули через свой собственный, внутренний кризис, провели реструктуризацию бизнес-процессов, подготовив их к новым условиям; одним словом, оказались по ту сторону «полосы препятствий», у которой в растерянности стоят сейчас руководители многих предприятий.

То, о чем я писала, было и остается нашей действительностью, только проблемы те теперь уже кажутся детскими. К густому частоколу препятствий, которыми по традиции усеян путь российского предпринимателя, добавились глобальные - всемирный финансово-экономический кризис.  От него не то что проселочная дорога молодых российских марок -  бетонные автобаны мировых брендов превращаются в непролазную грязь.

Привычка управлять процессами в условиях «саморазвивающегося» бизнеса на фоне огромной емкости еще не насытившегося  потребительского рынка сделала многих  из нас, владельцев бизнеса,   сытыми, инертными и не чувствительными  к скрытым признакам ухудшения ситуации в ритейле и понижения потребительского спроса за последний год.  В ноябре и декабре 2007 года предновогодние продажи были уже не те, что раньше, предпраздничного ажиотажа не состоялось. Тревожный был сигнал. Некоторые собственники, я знаю, внутри своих компаний уже в начале этого года забили тревогу, но ввиду закрытости бизнесов, по привычке не «выносить сор из избы», каждый искал внутренние сбои, не осознавая глобальности общих угрожающих тенденций.

В 2004 году  три компании (ГотаЭнтон  и  ЕВА), учредив  Ассоциацию предприятий индустрии моды (АПРИМ), призвали бизнес-сообщество объединиться для формирования сильного пула российских fashion-компаний, лоббирования наших интересов в госструктурах, создания новых  технологий продвижения российских брендов   и противостояния экспансии  иностранных производителей одежды на отечественном рынке. Призыв не получил широкой поддержки несмотря на все усилия руководства   АПРИМ. Тем не менее, Ассоциации удалось найти взаимопонимание с руководством выставочной организации  Мессе Дюссельдорф  и провести на выставке CPM ряд мероприятий для популяризации и продвижения нескольких динамично растущих российских брендов, в том числе и нашего -  EVAcollection. Между тем, объединившись и выступив единым фронтом, мы могли бы за эти годы  добиться гораздо большего. Но каждая компания, крепко стоящая на ногах,  предпочла самостоятельно продвигаться на отечественном рынке, не видя особых перспектив в консолидации. Еще полгода назад никого не интересовали причины и возможные способы выхода из внутренних кризисных ситуаций, например, таких, в какую попала наша компания.

О том, что компания  ЕВА  закрывается, в мае 2008 года слухи расползлись по рынку мгновенно.  Реальные причины кризиса выяснять никто не стал, хотя наши ошибки, по моим наблюдениям, вполне типичны и приводят рано или поздно к необходимости кардиальных изменений. Что мы только не услышали со стороны о состоянии дел у нас в компании!  Младшие конкуренты, обрадовавшись освобождающемуся месту лидера в категории рынка женской одежды больших размеров, начали плести небылицы о наших многомиллионных долгах, дележе бизнеса и вкладывать их в уши общих клиентов, коллеги, работающие в других сегментах,    скептически или с любопытством наблюдали, выплывет  ЕВА  или нет. То же самое происходило и три года назад, когда мы подверглись атаке рейдеров, в результате которой у нас были захвачены  производственные помещения. Наш опыт выхода из таких ситуаций мог бы помочь выстоять некоторым известным компаниям, которых, к сожалению, ныне уже не существует.

Существуют исторические факты. Разрозненность и обособленность княжеств на Руси никогда не приводила  к усилению их позиций. Сейчас, во время углубляющегося в стране кризиса, крупные сетевые компании ритейла  решили, объединившись под  эгидой  АПРИМ,  выработать ряд антикризисных мер, направленных на  возможную стабилизацию ситуации на рынке розничных продаж.  Можно только приветствовать инициативу Ассоциации и готовность участников рынка выступить единым фронтом.

Разумеется, коллективное предложение арендаторов встретило жесткое сопротивление владельцев торговых центров. Они живут на другой планете и нас пока не слышат, у них своя экономика и своя правда. Чем кончится это противостояние? Судя по мнению почти 60% тех, кто проголосовал в соответствующем опроснике на этом портале, взаимоприемлемое решение будет найдено, когда кризис углубится. Очевидно только одно: если бы мы не прятались по норам, а научились с первых шагов коллективно защищать свои интересы, процесс согласования шел бы намного быстрее и безболезненнее.

Например, на  нашей встрече с руководством и владельцами ТРЦ РИО, в котором расположен концептуальный  франчайзинговый  магазин  ТМ EVAcollection, обсуждение возможных вариантов изменения арендных ставок закончилось, естественно, взаимным непониманием. На фоне последовательно готовящихся к закрытию   магазинов на площадях  ТРЦ  нам было сказано буквально следующее: «У нас все хорошо. Причин для изменения  арендных ставок нет. Замеры показали увеличение посещаемости торгового комплекса по сравнению с аналогичным периодом прошлого года в два раза. А если у кого-то торговля идет плохо и  нечем платить за аренду, это их проблемы - на их место придут другие, у кого есть деньги».

Понятно, что все торговые центры строились на кредитные деньги, которые надо отдавать банкам, но дальновидно ли ставить эксперимент на «курах, которые несут яйца», я имею в виду сильно «похудевших» арендаторов?  Вряд ли кто-то из участников непродовольственного ритейла может сейчас похвастаться повышенной рентабельностью своих торговых точек.  Если у крупных сетей еще есть какая-то временная возможность  подпитки менее рентабельных точек за счет перераспределения финансовых потоков, то индивидуальные предприниматели, проев образовавшийся  в лучшие периоды «жирок» и потеряв возможность получить кредитные средства  на обновление товарных запасов,  в следующем    сезоне, неминуемо закроются.

Этот процесс уже активно пошел, и не только в регионах, но и в Москве. На примере нашей оптовой клиентской базы можно с горечью отметить, что небольшие мультибрендовые специализированные магазины женской одежды больших размеров закрываются один за другим.  Да и крупные сети, это уже не секрет, закрывают часть своих магазинов. Так что,  если в скором времени управляющие компании торговых центров не снимут «розовые очки», они начнут терять даже якорных арендаторов, с  уходом которых  пойдет еще более массовый отток посетителей. Начнется цепная реакция. 

В условиях высоких рисков сохранения рынка как такового я призываю перейти от теоретического словоблудия, которое мы все так любим, и которому так хорошо научились, к открытому обмену опытом и технологиями выживания в условиях кризиса.  Испуг и  озлобленность,  охватившие в последние месяцы многих участников нашего рынка, могут только ускорить агонию. Используя слухи, обмен которыми идет повсеместно, от страха попасть в ситуацию неоплаты услуг или поставок многие руководители впадают в панику  и  невменяемость, и начинают действовать в разрез с законом.

Некоторые швейные фабрики и цеха, которые на территории России и без того с большим трудом соблюдали какие-либо сроки и подобие качества, сейчас вообще перестали руководствоваться  элементарными  правилами цивилизованного ведения бизнеса. Тех, кто еще размещает заказы в России, стоит предупредить, к примеру,   о своеобразном бизнесе компании ООО Техснаб 2002 (Люберцы). Они отшивают заказы торговых марок на одной из белорусских фабрик, а свои долги перед бюджетом и по аренде закрывают, продавая готовую продукцию заказчиков под специально заготовленной для этого маркой Red Cat. Или о   неадекватности руководства московской швейной фабрики Нилана-М, отказывающегося выполнять договорные обязательства.

Впрочем,  не будем нагнетать ситуацию. Все знают, что кризис - это плохо. Но есть в нем и положительные стороны. Он очищает, взбадривает, не дает закиснуть. После кризисов многие бизнесы и их владельцы  становятся намного сильнее и богаче. Слабые уходят, мы не знаем наверняка, кто из нас останется и в каком виде. Через некоторое время станет понятно, кто чего реально стоит на рынке. Довольно хныкать, что все катится под гору. Есть повод включить мозги на полную!

Все мы ездили за адреналином в далекие края. Вот он, адреналин, которого нам не хватало! Положа руку на сердце, в последние годы мировая индустрия моды стала похожа на стоячее болото. Дизайн - сплошные «ремейки» прошлых десятилетий. Конечно и конкуренция бешенная, потому что все коллекции похожи одна на другую как две капли воды.

Вот, например, в начале осени пошли с  17-летней дочерью обновить гардероб  в ТЦ Европейский...  Наша попытка кончилось истерикой: выводила ее оттуда почти в слезах. Сотни одинаковых, под копирку наштампованных магазинов, безликие ничем не отличающиеся друг от друга, посредственного качества коллекции одежды и обуви. Купили мыло и свечку!

Технологии продаж  у всех одинаковые.  От надоевших рекламных и маркетинговых примочек наших у публики зубы ломит,  теоретизированные, ничем  не обоснованные структуры коллекций -  как под копирку! На этом и ТМ EVAcollection чуть  не загнулась: basic, fashion, promo, модные тенденции - и потеря ключевой компетенции!  Где ярко выраженное индивидуальное лицо торговых марок? Общество необузданного потребления сделало нас ленивыми, все «съедало» - особых усилий прикладывать не надо было. Сейчас сразу появится масса новых задач: не как подделать продукт конкурента, а как сделать свой продукт неподражаемым, потому, что теперь покупатель будет придирчиво выбирать, а не мести все подряд с полок без разбору. Как вызвать у потенциального покупателя эмоцию, за которой он пришел и как сделать, чтобы он вернулся снова и снова, с радостью открыв свой кошелек в предвкушении обладания уникальным продуктом?

Может,  теперь, наконец,  пришло время  посмотреть внимательнее на то, что там интересного делает коллега; глядишь,  в каком-нибудь направлении мы будем друг другу полезными? Может не закрывать перед соседом дверь, а предложить ему поторговать вместе? Я не утрирую. У каждой компании есть продукт, который  получается лучше всего, налажен процесс проектирования и изготовления -  специализация так называемая. Почему бы ни воспользоваться, благодаря сотрудничеству с другими участниками рынка, взаимовыгодными расширением каналов сбыта и увеличением объемов продаж?

Вот мы давно собираемся расширить ассортимент товаров в стилистике ТМ  EVAcollection для нашей целевой аудитории - пышных красавиц. Процесс не простой, затратный! Разработать новую ассортиментную линейку и вывести ее на рынок, как мы знаем,  не всем удавалось безболезненно.  Приглашаю желающих расширить свои каналы дистрибуции за счет нашей оптовой  и розничной сети. Рассматривается любой продукт, если он применим к «социально активной женщине, энергичной, готовой к эксперименту от 25 до 50 лет с размером одежды от 50 до 72». В свою очередь, и мы открыты для сотрудничества, умеем проектировать и выпускать классную женскую одежду больших размеров, имеем конструктивную базу более чем на 1000 моделей, знаем почти всё о покупательских предпочтениях.  Готовы к совместным проектам как  с отечественными, так с зарубежными компаниями. Интернет-магазины, есть повод пообщаться! Давайте дружить ДОМАМИ?

Ну и последнее. Думаю коллективные страхи по поводу затяжного кризиса и дальнейшего падения продаж, слегка преувеличены. Человек быстро привыкает ко всему хорошему, но и к плохому тоже. Сейчас все впали в коллапс от неизвестности, от новых правил игры, к которым еще не успели приноровиться,  пройдет  месяц-полтора,  и люди привыкнут жить в условиях кризиса, им надоест тема про то, что все уже в прошлом. Наша  женщина, основная цель и движущая сила российской торговли, ну, не перестанет она ходить за положительными эмоциями в магазины:  шопинг - штука трудно излечимая. Без паники, коллеги, будем жить и развиваться в новых условиях!

ПРИМЕЧАНИЯ

 

Хотите узнать,  как проголосовали другие? Проголосуйте сами: "кликните" на кнопку у выбранного ответа, а затем нажмите клавишу "Голосовать".

КОМПАНИИ И ТОРГОВЫЕ МАРКИ, УПОМЯНУТЫЕ В СТАТЬЕ

ПОХОЖИЕ СТАТЬИ