Поиск


ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №37

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №36

                    ( читать ... )

Ссылки партнеров

Маркетинг


Управление/Маркетинг/Доверяй, но проверяй. Как не разувериться в исследованиях

Доверяй, но проверяй. Как не разувериться в исследованиях

14 января 2009
Рынок легкой промышленности №60, 2009

Пикалова Дарья Александровна

Кто владеет информацией, тот владеет миром. Уинстон Черчилль

Сегодня на рынке сложилась уникальная ситуация - с одной стороны, компании-производители испытывают огромную потребность в информации о рынке, о потребителях,  прогнозах на будущее. С другой стороны, куча агентств по изучению рынка рады предложить как готовые, так и заказные исследования. Почему же стороны никак не могут найти друг друга? Руководители компаний не доверяют исследователям, продолжая строить свой бизнес на догадках, исследователи пытаются делать вид, что ничего не происходит. 

Как человеку, работающему в маркетинге, мне очевидно, насколько много теряют компании, действуя вслепую. Но как эксперту, мне случалось сталкиваться с работами настолько халтурными,  что ничего, кроме скепсиса они вызвать не могут.

Например, пару лет назад, при работе над проектом, клиент вручил мне приобретенное им «Исследование рынка детской одежды Москвы и регионов». По прочтении данного «труда» волосы на моей голове встали дыбом. Примерно 50% занимало краткое описание детских одежных брендов, слово в слово, без каких-либо изменений скопированное с одного из интернет-сайтов. Еще около 30% занимал пространный рассказ о распределении долей между операторами рынка, скомпилированный из статей, публиковавшихся в свое время в разных бизнес - изданиях. Особенно запомнилось интервью бренд - менеджера одной из российских компаний. Интервью было дано в начале 2004 года (знаю доподлинно, поскольку присутствовала при этом лично). Соответственно, показатели менеджер называл по состоянию на  2004 год. Даже если предположить, что слова бренд-менеджера о собственной компании можно воспринимать всерьез - за два года на рынке многое изменилось. Впрочем, «исследователи» не стали напрягаться и просто-напросто не указали дату. Ну и последнюю часть шедевра составляли таможенные данные, не оставлявшие сомнений в том, что составители опуса не удосужились предварительно ознакомиться с отраслевой терминологией. Например, суждения о размере и составе  импорта одежды выносятся по категории ТН ВЭД 6111 - «детская одежда и принадлежности к детской одежде машинного или ручного вязания», забыв о том, что прочие товары категории 61хх также включают в себя товары для мальчиков и девочек. О какой точности может идти речь, когда в расчетах не учитываются данные еще по десятку товарных категорий?

Кстати, в последующем году компания продолжила продавать то же самое исследование без малейших изменений, просто... заменив в тексте цифры «2006» на «2007», а затем и на «2008». В данный момент исследование продолжает предлагаться к продаже на некоторых уважаемых интернет-сайтах.

Не удивительно, что руководителю, хоть немного ориентирующемуся в проблемах отрасли, по прочтении подобного «шедевра» хочет «рвать и метать». Однако, как говорил Свифт: «Удовлетворять потребности ценой отказа от желаний равносильно отрубанию ног, когда нужны башмаки», и тот факт, что среди исследований встречаются некачественные - не повод вовсе отказываться от информации. Но это повод использовать свое право на сомнение, повод для критического анализа поступающей информации, поэтому я хочу рассказать о том, как отделить «зерна от плевел». Не будем говорить о том, что и сотрудники компании-заказчика, и работники агентств могут относиться к работе спустя рукава, давать и брать «откаты», мухлевать и допускать ошибки в подсчетах. Не будем обсуждать методы математической статистики и способы сбора информации. Поговорим о том, что можно заметить, не углубляясь в методологию.

Минимальные требования к исследованию можно выразить формулой, которую использовали еще древнеримские юристы: «Кто? Что? Где? Как? С какой целью? Каким образом? Когда?» («Quis? Quid? Ubi? Quibus auxiliis? Cur? Quomodo? Quando?»), когда хотели убедиться, что собраны все необходимые доказательства по делу. Только в нашем случае основные вопросы - кто, когда, при каких обстоятельствах, каким образом, зачем и кого изучал. Если ответов на эти вопросы нет или они расплывчаты - значит, работа не релевантна, 1 то есть,  делать какие бы то ни было выводы на основе этих данных не стоит.

Одна из излюбленных уловок исследовательских компаний (как, например, это было сделано в вышеописанном примере) - просто «забыть» указать подробности сбора информации. В агентстве-то прекрасно понимают, что данные даже самого замечательного исследования не могут быть применимы ко всем группам потребителей и обладают неприятной способностью устаревать. Естественно, чем проводить новое исследование каждый год, проще переписать дату в старом, или, того хуже, в цифрах воспользоваться студенческим «коэффициентом Потолоцкого». Поэтому, приобретая готовое исследование (т.е. исследование, которое не является регулярным и не проводилось специально для  вас), а также читая статистику в прессе, обращайте внимание на нижеследующее.

Источники информации.  В добросовестно выполненном отчете всегда указаны источник, из которого была почерпнуты сведения (гостатистика, опрос, данные экспертов), а также дата, на которую эти данные были актуальны.   Не поленитесь залезть в интернет - благо сохраненные копии могут оставаться  там годами. Если показатели аналогичного отчета не меняются из года в год - есть повод задуматься.

Расхожая фраза «по мнению экспертов...» ничего не значит до тех пор, пока эксперты анонимны. У эксперта из числа производителей - своя правда, у ритейлера - своя, у преподавателя вуза - третья, а у чиновника - четвертая, даже при условии, что все они мудры и добросовестны. Чтобы трактовать мнения экспертов правильно, нужно хотя бы ориентировочно представлять, чем может быть обусловлена их оценка ситуации.

Кстати, с точки зрения социологии экспертный опрос отличается тем, что результаты трудно привести к единому знаменателю, поскольку каждый эксперт, особенно при решении сложной проблемы, может исходить из своих собственных предпосылок. Из-за этого  итоговые данные, если оны были выведены, могут больше походить на «среднюю температуру по больнице». На мой взгляд, в этом случае интересен не итог, а сам ход рассуждений каждого специалиста. Впрочем, несмотря на то, что для достоверности в экспертном опросе должно участвовать не менее 15 человек, чаще всего экспертов один-два, отчего и разнообразия мнений наблюдать не приходится.

Так или иначе, за высказывания «эксперта», пожелавшего остаться неизвестным, ответственности не несет никто. А анонимки - это из области слухов, а не серьезных исследований.

Выражение «по данным проведенных опросов...» зачастую производит не менее магическое действие даже на искушенных людей. Описание типа «кто-то кое-где у нас порой думает то-то и то-то» - комично, но распространено. Если речь идет о проведенном опросе, имеет огромное значение, кто, где, когда и при каких обстоятельствах принимал в нем участие. Само по себе умолчание источников вовсе не означает, что информация ложная. Это лишь многократно повышает риски. Неизвестно, применимы ли выведенные показатели конкретно для вашего бизнеса? Доверие результатам такого опроса равносильно вере в гадание на кофейной гуще.

Полагаю, никто не сомневается в том, что мнения потребителей меняются в зависимости от места проживания, размера населенного пункта, уровня доходов, возраста, образа жизни и др.    Однако  даже крупные исследовательские компании иногда выдают «перлы» вроде опроса посетителей  Russian Fashion Week  с целью «выяснить отношение к российской fashion-индустрии у тех, ради кого она работает». Сколько ваших покупателей похожи на аудиторию показов  RFW? Пятеро? Десять? Сотня? Можно ли по этой публике судить обо всех, на кого работает «российская fashion-индустрия»?

Подмена понятий.   Эта тема достойна отдельной статьи, а то и целой книги. Дело в том, что многие исследователи, то ли намеренно, то ли по незнанию, достаточно вольно обращаются с  отраслевой терминологией. Часто мне на экспертизу приносили материалы, в которых сперва речь шла о «рынке одежды», далее о «легкой промышленности», затем об «индустрии моды», а в конце о «швейном производстве», причем, автор явно не понимал разницу между этими понятиями, а следовательно - объединял между собой совершенно разные статистические данные, как сказала бы моя преподавательница математики - «складывал сапоги с пирогами и делил их на утюги».

В качестве примера приведу цитату из исследования 2005 года компании   Abarus Market Research   «Российский рынок одежды»: «...Одним из показателей успешности развития легкой промышленности является заметно возросший в 2004 г. оборот розничной торговли». Каким образом оборот розничной торговли связан с «успешностью развития легкой промышленности»? Кто сказал, что ритейл станет поднимать производственный сектор, торгуя именно российской продукцией? Или (оттуда же): «...Наиболее прибыльными, с точки зрения объемов розничных продаж, являются швейные изделия, то есть различные виды одежды...». О том, что понятия «швейные изделия» и «одежда» не тождественны (например, парашют - это тоже швейное изделие), авторы исследования, видимо, не знали.

Или вот фраза из исследования 2005 года компании   Simbol Marketing   «Доля иностранного присутствия [на рынке одежды] составляет порядка 80%». Что такое «иностранное присутствие»? Доля в обороте? Доля в прибыли? Доля среди представленных на рынке марок? Доля среди покупателей? Доля среди производимых на территории России товаров? Рассматриваются ли отечественные бренды, размещающие заказы в других странах, как российские или как иностранные? В зависимости от того, что именно подразумевается под понятием «присутствие», рыночная ситуация выглядит совершенно по-разному. В исследовании 2008 года эта же фраза звучала уже так: «Важнейшими игроками российского рынка одежды продолжают оставаться иностранные производители: их доля оценивается менее чем в 80%. Однако, что касается развития торговых сетей по продаже одежды, то здесь отечественные игроки по темпам роста опережают иностранных производителей». Ясности уже больше, правда, не понятно - «иностранные производители» здесь лидируют по числу размещенных заказов или, все-таки, по объему реализованной продукции?

Точно так же можно рассматривать сегодняшние заявления девелоперов, о том, что, несмотря на кризис, потребление в торговых центрах не снизилось. Доказывая это, они оперируют данными по посещаемости. Но, согласитесь - посещаемость и уровень продаж в магазинах напрямую не взаимосвязаны (возможно, люди приходят, смотрят на ценники и уходят).

Есть и множество других чисто экономических терминов, жонглирование которыми приводит к неточностям - например - «уровень доходов» и «размер зарплат»; «доходность» и «прибыльность». Но, поскольку мы говорим о конкретном рынке, я упомяну только о таких понятиях, как «объем» и «емкость» рынка, об измерении которых пойдет речь ниже. Обычно под «емкостью» подразумевается максимально возможный размер рынка, а под «объемом» - достигнутый на данный момент. Но,  на мой взгляд, в нашем случае эти понятия тождественны, так как потребление одежды и обуви связано с привычным образом жизни, который не меняется мгновенно. Даже если доходы человека внезапно увеличатся, его гардероб пополнится, но вряд ли вырастет  в разы.

Формулировка вопросов. Для начала старый анекдот. В один монастырь приехала комиссия. Один из ее членов приходит к настоятелю и с изумлением говорит, что монахи во время молитвы курят!

  • Ну и что же? Наш монастырь запрашивал Синод, можно ли курить во время молитвы.
  • Что же вам ответили?
  • Что нельзя. А потом мы спросили, можно ли молиться во время курения, и нам сказали, что можно. Видите, все зависит от постановки вопроса! 

От себя добавлю, что многое зависит не только от самой формулировки, но и от того, насколько составителю анкеты ясна окончательная цель исследования и насколько хорошо он представляет себе восприятие и уровень понимания проблемы респондентом. В качестве яркого примера приведу результаты проведенного весной 2008 года исследования ГУВШЭ  «Качество модной одежды: сравнительный анализ восприятия производителей, продавцов и конечных потребителей».  Исследование ставило своей целью установить, чем отличается понятие «качество одежды» у потребителей и у профессионалов.

В первом вопросе испытуемых просили продолжить предложение: «качество одежды это...».  Затем высказывания производителей/продавцов сравнивались с высказываниями покупателей. Респонденты давали более чем предсказуемые ответы в соответствии со своим статусом и профессиональными познаниями.  В чем-то восприятие двух групп опрошенных почти совпадало, в чем-то - нет.

Например, среди профессионалов чаще встречались:

  • «формоустойчивость ткани»,
  • «видно невооруженным глазом»,
  • «цена соответствует длительной эксплуатации»,
  • «хорошая фурнитура»,
  • «практичность»,
  • «гигиеничность»,
  • «безопасность»,
  • «отсутствие нареканий».

Респонденты из числа потребителей в чем-то соглашались с производителями, но упоминали и другие характеристики, в их числе:

  • «соответствие моде»,
  • «высокая стоимость (качественная одежда стоит дорого)»,
  • «красиво, привлекательно, хороший дизайн»,
  • «бренд»,
  • «комфорт»,
  • «достоинство»,
  • «долговечность»,
  • «не мнется»,
  • «не линяет»,
  • «удобно в уходе».

Все вполне логично. Естественно, профессионалы отвечали как профессионалы, а потребители - как потребители! Было бы очень странно, если бы рядовой покупатель оперировал такими терминами, как «формоустойчивость», «гигроскопичность», «рациональность конструктивного решения» или, чего доброго, «теплозащитные свойства пакета материалов»! Но вполне естественно, что так описывает качество одежды профессионал. Однако авторы делают на основе этих данных далеко идущие выводы, о том, что продавцы совершенно не понимают потребителей, и должны срочно менять свои коммуникации. Отчасти, я с этим согласна, про некоторые важные свойства производители позабыли. Однако, посмотрим, как был поставлен вопрос. У них же не спрашивали «как  воспринимает  качество одежды потребитель?», или «что потребитель  считает  важным в качестве одежды?» у них спрашивали, что   в действительности  влияет на качество одежды, а это не одно и то же. 

Если бы у среднего человека спросили, что нужно для создания «Мисс Мира», он бы наверняка ответил «Красивые мама, папа и божий промысел». Что бы ответил профессиональный продюсер? «Две-три пластических операции, чемодан косметики, правильно выставленный свет, хороший фотограф, малость обаяния и много денег». Специалист как раз и отличается от профана пониманием, что «казаться» и «быть» - это не всегда одно и то же. Вопрос о восприятии в исследовании был, и там специалисты отвечали уже совсем по-другому. Как говориться «каков вопрос - таков ответ».

Разница в формулировке вопроса кажется очень незначительной, но ведь и в приведенном анекдоте вопросы не слишком различались, а итог был диаметрально противоположным! Так и здесь - хотели узнать «понимают ли производители, что ценят покупатели?», а узнали «какие показатели качества кто знает?». Такие результаты исследований нельзя назвать валидными 2 -  результаты есть, но они не отвечают  на поставленный вопрос. А самое главное, что на основе полученных таким образом данных делаются выводы, принимаются решения.

Классическими ошибками часто являются различного типа вопросы, касающиеся отношения к моде. Например, для определения потребителей модной одежды, задается вопрос «следуете ли вы моде?». Те, кто ответил утвердительно, относятся к потребителям модной одежды, остальные - нет. Кто может поручиться, что под «модной» респонденты понимали то же, что и исследователи? Может быть «дорогую»,  может быть «престижную», может быть «красивую», или, собственно, «соответствующую модным тенденциям»? Соответственно,  и фразу «рынок  модной  одежды» можно толковать как угодно.

К этой же группе ошибок можно отнести и весьма распространенные вопросы типа «какую марку вы предпочитаете?». Предпочитать респондент может что угодно, но это не значит, что эту марку  он покупает, покупал  или планирует купить когда-либо, ведь «желание» и намерение» - не одно и то же.

К сожалению, исследователи зачастую забывают о нескольких простых моментах:

  • большинство респондентов не имеют никакого желания отвечать на  дурацкие вопросы и желая отделаться от интервьюеров, могут выбирать первый попавшийся, то есть самый банальный вариант ответа; некоторые исследователи считают, что самые первые ассоциации дают самый точный ответ, поскольку человек не успел задуматься; но я считаю, что этот метод, может быть,  хорош в кабинете психоаналитика, но не для изучения рынка;
  • никто из нас не горит желанием сообщать сведения о себе посторонним людям; особенно о личной жизни и размере доходов; все люди склонны приукрашать действительность; например, при опросе в книжных магазинах большинство говорит, что предпочитает Толстого и Чехова, а лучше всего продаются женские романы и детективы;
  • люди, только если это не маркетологи и рекламисты, никогда не задумывались о том, почему они выбирают тот или иной товар, а если и задумываются, обычно не догадываются о своих истинных мотивах;  как можно требовать от них точного ответа на такой вопрос?
  • российские потребители часто стесняются отрицательно отзываться об исследуемом продукте;  редко кто на вопрос в лоб «нравится ли вам наш товар (наше обслуживание)?» может честно ответить - «нет, не нравится».

Слепое дублирование информации.  Бывает, что по прочтении текста создается впечатление, что вы это где-то уже читали - скорее всего, маркетолог пошел по пути наименьшего сопротивления и собрал данные в интернете. В самом по себе этом факте нет ничего предосудительного - только если работа изначально презентовалась как кабинетное (вторичное) исследование. Название это связано с тем, что оно представляет собой сбор и обобщение уже имеющихся в наличии данных. Это и внутренние данные фирмы, и различная информация из открытых источников (статистических отчетов, публикаций, справочников, интернета). Естественно, стоимость результатов такого исследования должна быть минимальной. Подавляющая часть готовых исследований, которые предлагаются к продаже маркетинговыми агентствами, также является кабинетными, исходя из чего можно сделать предположение об уровне их полноты и достоверности. Наверное, было бы правильнее называть их не «исследованиями», а «обзорами». Такие обзоры могут быть полезны только для начинающих, которые хотят оперативно получить общие сведения по рынку, к тому же, при желании, всю эту информацию можно найти самостоятельно. Хуже бывает, когда полученные таким образом данные не подвергаются какому-либо осмыслению, и из статьи в статью, из года в год вместе с ними кочуют старые ошибки, недомолвки и нестыковки, что напоминает игру в «испорченный телефон».

Явные неточности.  Если приведенные в отчете цифры вызывают у вас сомнение - не тратьте время зря, попробуйте с карандашом в руках прикинуть степень соответствия данных реальности. Например, журнал   Управление магазином  в 2005 году оценил рынок модной одежды России в 150 миллионов долларов. Сложно сказать, что именно имелось в виду под «модной  одеждой» (см.  Формулировка вопросов). Попробуем сделать нехитрый подсчет. Разделим 150 миллионов долларов на 142 миллиона жителей России. Выходит, каждый житель тратил на модную одежду целых 1,056 долларов в год! Кстати, эти цифры многократно цитируются на просторах интернета.

Более похожими на правду кажутся данные различных агентств, сообщающих, что рынок одежды растет на 15-25% в год и составляет 20-30 млрд. долларов (разные агентства давали разные данные). В свете сегодняшнего кризиса эти цифры вызывают особенный интерес.

Благодаря чему  каждый год, начиная с 2001, рынок рос такими огромными темпами? Если проанализировать прессу тех лет, то в качестве основной причины выдвигается версия о том, что «жить стало лучше, жить стало веселее», народ стал покупать более дорогую и (как подразумевалось) более качественную одежду. Возможно, так оно и было. Но грамотный исследователь должен перечислить и отработать  все  возможные  гипотезы. Итак, объем рынка в денежном выражении может расти благодаря нескольким основным причинам:

  1. Увеличивается число потребителей.
  2. Рынок изначально был столь мал, что 20%-ный рост его был практически незаметен (например, рост с 1% до 1,2%).
  3. Увеличивается частота и/или количество покупок.
  4. Потребитель начинает больше тратить на одежду, так как стал покупать более дорогие товары.
  5. Потребитель покупает товары того же уровня, увеличение идет за счет инфляционного повышения цен.
  6. Торговля «выходит из тени».
  7. Если выводы об увеличении емкости рынка делаются на основании таможенной статистики, возможно, рост импорта связан с уменьшением «черноватых» схем ввоза.
  8. Путаница происходит из-за сравнения курсов валют разных лет, так как необходимо переводить рубли в доллары или обратно.

Итого, восемь возможных вариантов. Пожалуй, сразу можно отринуть только два первых. Факт, что в масштабах страны население только убывает. Очевидно, что и до 2001 года люди во что-то одевались, обувались, и жителей страны было не меньше. Почему до сих пор никто не рассмотрел динамику по оставшимся шести вариантам? Оставим это на совести исследователей.

Интересной подробностью является то, что при столь бешеном темпе роста объем рынка в долларах объявляется прежним. Как это могло произойти? Как нечто может расти, но оставаться прежним? Боюсь, науке сие неизвестно.

Предположим, по состоянию на 2004 год объем рынка действительно равнялся 25 млрд. долларов (возьмем среднее из предложенных цифр) 3. Но при ежегодном приросте в 20%  к 2008 году размер его должен был уже удвоиться (табл.1). Почему удвоения не произошло - исследователи не сообщают.

Возможно, речь шла о росте рынка в рублях? Но если перевести предполагаемый объем рынка в долларах (25 млрд.) в рубли по среднему курсу, выйдет, что из-за снижения курса доллара объем рынка в рублевом эквиваленте из года в год только уменьшался (табл.2),   упав с 2001 года на 15,8%!

Прикинем, как менялось потребление в пересчете на каждого жителя страны (табл.3), поделив объем рынка в рублях на число жителей (источник информации -  Демоскоп Weekly,  данные 2008 года условно приравнены к данным 2007 года). Как и следовало ожидать, затраты на одежду каждого потребителя в этом случае тоже могут только снижаться, а не расти.

Варианты роста рынка под пунктами «4» и «8» отпали, но все-таки не хочется верить, что нас столько лет обманывали. Может быть, под словами «рост рынка» подразумевалось, что  наши соотечественники стали покупать больше изделий, затрачивая на одежду все меньше денег?

Попробуем представить, как мог меняться гардероб среднестатистического россиянина, при условии, что каждый год он (она) покупал(а) на 20% больше изделий, а траты на одежду оставались практически такими же. Конечно, изобразить полный гардероб в рамках статьи трудно, поэтому я взяла три основных группы товаров - куртку (пальто), джинсы и верхний трикотаж (табл.4). Полагаю, они есть в гардеробе большинства женщин, мужчин и детей. Предположим, что на них отводится две трети всех затрат на одежду. Сумма, в которую должны уложиться покупки выбранных товаров, обозначены в столбце «затраты на данные товары».

Какова же должна быть примерная стоимость одежды, чтобы покупатель смог «вписаться» в затраты, соответствующие заявленным «исследователями» цифрам?

Не надо быть семи пядей во лбу, чтобы понять, что приведенная выше динамика цен никак не соответствует действительности - попробуйте купить свитерок за 165 рублей! Где-нибудь, может, и найдете, но это явно не среднерыночная цена. Розничные цены на одежду с 2001 года не уменьшались, а только росли.

Таким образом, отпала и третья возможная причина роста рынка - «увеличение количества приобретаемых изделий». Точнее, такой вариант вполне возможен, но только при условии, что объем рынка будет ежегодно расти примерно в той же пропорции (на 20%).

Между тем, некоторые исследователи производят расчеты подобного рода: «если в прошлом году юбки стоили 100, а в нынешнем - 150 рублей - значит, рынок юбок вырос  на 50%». Сам принцип подобного расчета порочен. Если скачок цен произошел внезапно - может быть, в этом сезоне просто стало модно носить юбки. Если же это явление наблюдается из года в год (как в нашем случае),  вероятнее всего, цены повышаются не из-за увеличения спроса, а из-за инфляции (причина №5). Соответственно, и производитель и продавец на «растущем» подобным образом рынке не получают никаких преимуществ от такого «роста». Более того, когда рост цен превышает рост заработных плат, даже самым отчаянным модникам приходится отказываться от покупок. Впрочем, это уже вопросы анализа исследований, которого мы коснемся чуть ниже.

По моим подсчетам, рынок одежды уже к 2004 году составлял не менее 50 миллиардов долларов США, а вместо реального (не инфляционного) роста фиксировалось его перераспределение за счет миграции потребителей с открытых рынков в гипермаркеты и торговые центры, в результате чего торговля стала гораздо менее «серой» и гораздо более поддающейся подсчету. Когда же приток покупателей с ликвидированных рынков закончился,  стал спадать и «темп роста».

Дело в том, что исследования 2004-2005 годов фиксировали лишь объем так называемой «цивилизованной» торговли (причем, где заканчивается торговля «цивилизованная» и начинается «нецивилизованная», приходится лишь догадываться).4 Поэтому «рыночная» часть потребления одежды попросту игнорировалась, отчего масштабы рынка были явно занижены, а в остальной части наблюдался небывалый рост. Теперь, когда  базары практически поглощены торговыми центрами, вдруг обнаружилось «падение темпов роста». Да не в падении дело, просто приток покупателей с рынков закончился.

Всей этой путаницы можно было бы избежать, если бы исследования, из которых черпали информацию многочисленные СМИ, назывались бы не «Рынок одежды», а, например, «Цивилизованный  рынок одежды» и рассматривали не отдельные, а все возможные причины роста рынка.

Субъективность.  Часто говорят, что исследования  пишутся казенным, тарабарским языком. Но они и должны так выглядеть, ибо только в этом случае можно дать все необходимые ссылки, перечислить все вышеозначенные тонкости. Отчет, более похожий на роман, скорее  всего, также субъективен, как и всякое художественное произведение. Исследователь должен беспристрастно фиксировать картину мира такой, какая она есть, а не трактовать, исходя из собственных убеждений. Увы, полностью избавиться от «человеческого фактора» невозможно. Поэтому, читая результаты исследований, не забывайте о еще одном из вопросов приведенной выше древнеримской формулы: «Cui prodest?» - кому выгодно, чтобы цифры трактовались именно так, а не иначе?

Например, кому было выгодно из года в год втирать всем очки, якобы рынок одежды растет семимильными шагами? Очевидно, тем, кто искал инвесторов, франчайзи или кредиты. Были ли рост на самом деле?  Сомневаюсь.

В общем, не стоит принимать на веру всякую информацию: если вам предлагают приобрести исследование - задумайтесь, соответствует ли оно хотя бы формальным требованиям. Ясно ли, каким образом собирались сведения, можно ли применять эти сведения к вашему рынку, ориентируются ли сами изыскатели в отрасли, насколько близки к истине хотя бы основные рыночные параметры. Как правило, все это можно понять уже из первой части отчета - резюме.

Аналитика.  Здесь хочу лишний раз пояснить, что «исследовательское», «маркетинговое» и «консалтинговое» агентство - не всегда одно и то же. Задача исследователей - сбор и обработка информации, но не консультирование заказчиков по вопросам ведения бизнеса! Функции анализа, и, соответственно, разработка рекомендаций принадлежат консультантам по маркетингу. Консультант может помочь вам выбрать исследовательскую компанию, грамотно сформулировать исследовательскую задачу, проконтролировать качество выполнения работы, ведь он способен разговаривать с исследователями на их языке. А главное - он расскажет, что делать дальше. Что означают полученные результаты,  и какие пути развития компании возможны в данных условиях.

Собственно, большинство допускаемых исследовательскими агентствами ошибок, описанных выше, происходят именно потому, что сотрудники агентства пытаются заниматься аналитикой, в то время как все их представления о fashion индустрии почерпнуты из «модных» журналов и кинофильмов типа «Не родись красивой». Естественно, что и отбор источников, и формулировка вопросов, и трактовка полученных результатов даются такому специалисту очень нелегко.

Поэтому, даже если нет возможности обратиться к аналитику, советую всем серьезнее относиться к рыночной информации, постараться оценить ее полноту и соответствие поставленным вопросам. Разумеется, на свете существует масса высококачественных исследований и профессиональных исследователей. Но всем нам свойственно заблуждаться и допускать ошибки, а поскольку статья была призвана указать на эти ошибки, пришлось говорить больше о недостатках, нежели о достоинствах.

Как говориться, больше исследований, хороших и разных!

ПРИМЕЧАНИЯ

1 Релевантность (relevant, англ. - значимый) - термин теории информационного поиска, которым определяют смысловое и формальное соответствие полученной информации (ее степень близости или уместность в контексте) той информации, которую искали - прим. ред.

2 Валидность (valide, фр. - действительный, законный) - термин, принятый в позитивистской философии, а за ней в современной социологии. Им определяют меру или степень соответствия (адекватность) отражения теорией (методикой, расчетами и др.) реальности (опыта или эмпирически полученных данных) - прим. ред.

 3   Принимая во внимание «условность» данных госстатистики и таможенных органов, а также большую долю на российском рынке одежды неконтролируемых товаров -контрабандных, контрафактных, а также конфиската, не уничтоженного согласно закону, а пущенного в оборот по демпинговым ценам, -  говорить о точной оценке  объема этого рынка по меньшей мере некорректно. Цифра 25 млрд. долларов была пущена в оборот СМИ в 2004 году  Рейтинговым агентством Эксперт. За неимением более точных данных с ней были вынуждены согласиться ведущие специалисты - см. «Глория Джинс» строит мировые бренды... и жизнь в Донбассе - прим. ред.

4   Манипуляция с понятием «цивилизованный» применительно к  «росту» рынка одежды так же служит поставленным  коммерческим задачам, что и применительно к «недоросту» рынка торговой недвижимости. См. Бум квадратных метров, или пузырек для Алисы. Кризис показал, что  результаты «цивилизованной» лжи во спасение в конце концов мало  чем отличаются от результатов нецивилизованного вранья - прим. ред.

СПРАВКА

 

Хотите узнать,  как проголосовали другие? Проголосуйте сами: "кликните" на кнопку у выбранного ответа, а затем нажмите клавишу "Голосовать".

ПОХОЖИЕ СТАТЬИ