Поиск


ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №37

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №36

                    ( читать ... )

Ссылки партнеров

Антикризисное управление


Интересы/Антикризисное управление/Кризис: игра на выживание

Кризис: игра на выживание

23 марта 2009
Рынок легкой промышленности №60, 2009

Магарик Андрей Карлович

 

Кризис затронул все страны, все отрасли экономики. В чем это выразилось применительно к торговле молодежной и спортивной одеждой в России? Будет ли это катастрофой или, наоборот, принесет новые возможности? Участники нашего круглого стола высказывают разные мнения, к которым, безусловно, стоит прислушаться, так как все они не первый год работают в данной сфере, где достигли немалых успехов, и их опыту и интуиции можно доверять. Вот как они оценивают ситуацию.

- Спрос быстро уходит в область низких цен. У покупателей наблюдается крайне агрессивное восприятие ценовых изменений, это можно понять: поставьте себя на место человека, потерявшего работу. - говорит Владимир Шеховцев,  генеральный директор сети  Пять карманов. - Все вчерашние правила  и система координат при этом не работают. Теряются ориентиры,  грозит хаос.

-  В сложившейся ситуации о перспективах однозначно говорить трудно. Ясно одно - прежних условий и возможностей ведения бизнеса в России не будет. - Окан Йаваш, генеральный директор ЗАО  Р-Мотор  (TM Motor).

-  У кризиса будет несколько этапов. Мы сейчас находимся на самом начальном - этапе кризиса ликвидности... Он не пройдет быстро. При этом огромное количество небольших операторов рынка,  не имеющих доступа к серьезным финансовым ресурсам, столкнутся с серьезной проблемой финансирования закупок. Вывод следующий: пострадают все! - предупреждает Леонид Страхов, генеральный директор ГК  Спортмастер. -  Текущий кризис,  вероятнее всего  будет отличаться от кризиса 1998-го менее резким изменением условий на «фазе входа» и гораздо более длительным периодом восстановления на фазе выхода.

Что делать в условиях дефицита денег, снижения платежеспособного спроса и, главное,  быстро падающего курса рубля? На какие тактики делают ставки компании? Во-первых, разумеется, на максимальное снижение издержек. Это относится ко всем, с кем мы общались.

- Поскольку мировой кризис проявляет себя, прежде всего, как финансовый, меняется отношение к деньгам. Условия выживания на рынке становятся более жесткими и, если хотите, более справедливыми. - говорит  Герман Филимонов, совладелец сети  Кувырком  (D'acordissima). - Дистрибуторы больше не смогут позволить себе работать с непрофессиональными клиентами «для количества», а ритейлеры - с непрофессиональными поставщиками/дистрибуторами «для ассортимента».

Ему вторит  Раймондо Пегораро  (Raimondo Pegoraro) - руководитель компании  Евромондо Импорт-Экспорт: «Нам пришлось пересмотреть целую серию стратегий и очень многое в области дистрибуции. Я думаю, что этот кризис приведет к отбору клиентуры и отсеву тех из них, кто до сегодняшнего дня работал непрофессионально. Следовательно, «выживут» те, кто работает хорошо, как это уже случилось в 1998 году».

Генеральный директор ТД  Индиго  (Bestseller'sЮрий Карев  особо подчеркнул важность оптимизации складских остатков,  в компании снизили до минимума работу свободного склада с привлечением новых клиентов.

- Компаниям, работающим с сезонным товаром, грозят либо избыточные остатки, либо избыточный дисконт для того, чтобы их распродать. Поэтому любая компания должна смириться с тем, что ее показатели валовой маржи в условиях кризиса будут снижаться, даже в том случае, если удастся поддержать операции на необходимом уровне объема оборота. - говорит  Леонид Страхов. - ...Значит, если компания хочет...выжить, она должна серьезно работать над издержками, во-первых, настроившись на удержание результатов по продажам, во-вторых, серьезно «поджавшись», чтобы сохранить прибыльность операций на некоем разумном уровне... Мы кардинально пересмотрели приоритеты на 2009 год и отказались от целого ряда проектов.

Особенно обостряется в тяжелые времена тяга к объединению усилий. Взяться за руки, «чтобы не пропасть по одиночке»,  - задача не из простых.

Владимир Шеховцов: «Выживание прямо зависит от согласованного взаимодействия производителей (поставщиков), торговцев и арендодателей при «схлопывании» спроса и курса. Жесткое сопротивление многих арендодателей снижению ставок можно понять: торговцы могут найти новое место, а девелоперам грозит потеря бизнеса. Тем не менее, отсутствие консолидации чревато сужением рабочего пространства рынка и его обрушением по принципу «домино».

- Есть знаковые торговые центры, а есть менее успешные (региональные, провинциальные). У первых позиция, как правило, мягче, у региональных - жестче. Завтра снова пустим «челноков» с рынка - вот и весь разговор! С кем они захотят остаться в будущем сезоне? Вот основной вопрос. - считает  Дмитрий Макаров, генеральный директор агентства  Берсалио. -  Да, договориться непросто. Разумеется, сказывается кризис доверия, он порожден не последними событиями, а общим  отсутствием четких правил игры в нашей экономике. Что касается той консолидации, в ходе которой торговцы объединяются против арендодателей, арендодатели - против торговцев, и разыгрывается война стенка на стенку, я к ней отношусь негативно. В этом всегда присутствуют чьи-то личные преференции,  и это попахивает монополизмом. По мне хороша консолидация с равными возможностями, к примеру, та же выставка, которая создает новую рыночную нишу.

Бытует такое мнение: какие там стратегии, в кризис действует «пожарная тактика» - реагируй на происходящее как можно быстрее, опоздал - проиграл. Однако его опровергают руководители компаний, которые ориентированы на долгосрочные проекты, в частности, на те, которые меняют конфигурацию рыночных связей

- Во время дефицита денег имеет смысл сводить напрямую держателей брендов с конечными покупателями, минуя целый ряд посредников, чтобы сделать конечную цену более выигрышной. Мы идем по этому пути, переходим из дистрибуторов в партнеры, поделившись при этом своим бизнесом. - говорит  Валерий Акопян, генеральный директор компании  Articool.

Не менее крутой поворот готовит торговая марка  F5. Креативный директор Юлия Мятковская: «Для компании-разработчика и производителя одежды наиболее эффективным стратегическим шагом является объединение с какой-либо розничной сетью для  получения большей гибкости в ценообразовании, более оперативного управления, в том числе ценами и ассортиментом, и  значительное сокращение совокупных издержек торговли и производства.   Ведутся активные переговоры с некоторыми сетями.  Дальше, когда начнется «подъем», такой альянс, я уверена, окажется сверхэффективным. Наш отдел развития разработал инвестиционный проект по созданию собственной розничной сети, основанный на том, что, вложив относительно небольшие деньги в такое предприятие «замкнутого цикла»,  можно получить, как минимум, двукратное увеличение оборота».

Компании разного масштаба по-разному определяют для себя на период кризиса ключевые направления работы, которые базируются на докризисных «заделах», составляющих конкурентные преимущества. Если для   Спортмастера  это сформированная логистическая инфраструктура, одна из самых мощных в России,  и настройка восприятия бренда на более демократичный лад в результате работы всего комплекса маркетинговых коммуникаций, то для  Bestseller's - борьба за каждого лояльного клиента и особое внимание к сервису.

Наконец, есть компании прямо ориентированные на использование новых возможностей роста, открываемых кризисом.

Окан Йаваш: «Мы пока занимаем позицию наблюдателей, пересматриваем свое поведение на рынке, корректируем планы. Кроме того, мы рассматриваем кризис как возможность роста, стараемся оперативно принимать решения с целью усиления наших позиций на рынке».

- Именно в кризис мы встретили положительный прием у тех западных поставщиков, кто ранее был недоступен. Они планировали выход в Россию с собственными представительствами, но не успели. С нами охотнее идут на переговоры, и переговоры проходят с хорошими результатами, в частности, мы стали эксклюзивными дистрибуторами в России бренда Marlboro Classic. - говорит  Ирина Борисова, генеральный директор шоу-рума  JAS. - Так что мы планируем последовательно расширять портфель брендов...   А благодаря тому, что в первые же недели кризиса управляющие компании избавились от неприбыльных магазинов, у нас появилась возможность «встать» в хороших местах.

Говоря о портфеле брендов и ассортиментной политике,  почти все наши собеседники единодушны.

Герман Филимонов: К ассортименту...нужно относиться внимательнее и осторожнее, чем раньше, не позволять себе экспериментов, типа  «фриков попугать» или «приколоться», отказываться от «раздутых» марок, у которых цена никак не соответствует качеству. В общем, предлагать только то, что действительно востребовано целевой аудиторией. Очень просто. И совсем не просто. Для этого нужно быть профессионалом, чтобы отслеживать конъюнктуру рынка и энтузиастом своего дела, чтобы знать и понимать своего покупателя. Это всегда важно, но в период кризиса  жизненно необходимо.

Валерий Акопян: Мы определили для себя более узкий и избирательный ассортимент, отказались от избыточности во имя безоговорочного расширения. При этом мы опираемся и на статистику продаж,  и на интуицию, так как чаще всего работа с ассортиментом превращается в игру "Угадай-ка!".

Юрий Карев: Вынуждены делать ставку на низовые бренды, а из них, в первую очередь,  на самые известные, а значит самые продаваемые. От менее популярных освобождаемся.

Ирина Борисова: Никаких экспериментов с менее известными марками. Портфель будем пополнять исключительно сильными хорошо узнаваемыми брендами, несущими качественный базовый продукт. Многие российские компании именно из-за негибкой ассортиментной политики теряют лояльного потребителя, который вынужден покупать любимую одежду за рубежом. Мы стараемся максимально широко представить ассортимент  бренда даже для региональных клиентов. Таким образом и формируем свои торговые форматы: в ширину, а не в глубину.

Юлия Мятковская: Наше сильное звено - дизайн-студия, и большая доля ответственности ложится именно на нее, так как  в условиях снижения спроса привлекательность коллекции играет огромную роль. Следовательно, очень важно сохранить опытную профессиональную команду дизайнеров и конструкторов. Сейчас я работаю над усилением выигрышности ассортимента  и в то же время отсеиваю  все хотя бы немного рискованное (в докризисных условиях можно было себе позволить производить за свой счет модели, работающие только на имидж марки).  На мой взгляд, российский покупатель не готов жертвовать своим имиджем даже в тяжелые времена, поэтому продукция должна быть максимально интересной, но обязательно функциональной.

Раймондо Пегораро: Наш ассортимент не изменится, так как каждая коллекция имеет свой ассортимент, свою линию, свои задачи и свою жизненную направленность. Поэтому, с моей точки зрения, изменения затронут не столько сами коллекции, сколько качество и профессиональный уровень, а это послужит стимулом для клиентуры в целях дальнейшего развития и повышения уровня ритейла.

.

ПРИМЕЧАНИЯ

 

С разрешения редакции журнала  Sportswear International. Опубликовано в № 6 (2009). 

В публикации использованы интервью, взятые у руководителей компаний в последней декаде января 2009 года в Москве и в Барселоне (на выставке  Bread & Butter'2009), за исключением текста беседы с Леонидом Страховым, предоставленного редакцией журнала In Sports.

ПОХОЖИЕ СТАТЬИ