Поиск


ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №37

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №36

                    ( читать ... )

Ссылки партнеров

Мнения


Спрос/Мнения/Пойдем посмотрим на одежду

Пойдем посмотрим на одежду

09 апреля 2009
Рынок легкой промышленности №62, 2009

Арефьева Татьяна

 

Ритейлеры грустят. Они платят арендную плату владельцам торговых центров, счетчики посетителей в этих центрах показывают лишь незначительное снижение потока покупателей по сравнению с докризисными временами - люди по-прежнему топчутся в отделах, трогают вещи, даже создают умеренную толкотню в примерочных, но... Говоря языком профессионалов, «факта покупки нет».

Самыми преданными клиентами оказались подростки. Денег у них меньше, чем у других групп покупателей, например у мужчин, не потерявших руководящих должностей в разных мелких конторах, или женщин среднего возраста со сбережениями от 1000 евро, - но только в магазинах для школьников и студентов по вечерам все еще можно наблюдать очереди в кассу. Покупают по чуть-чуть - очки, леггинсы, майку с веселым принтом. Но уходят довольные: в стране кризис, а у них вопреки всему - обновка.

А вот те, у кого деньги последние десять лет текли рекой, стали куда прижимистей.

- Нельзя сказать, что ничего не покупают. Смотрят много, а покупают мало и решение принимают медленно, - говорит Виктория Саава, владелица сети магазинов   Кашемир и шелк,  торгующей одеждой класса люкс. - Раньше люди обновляли гардероб, теперь они его освежают: вместо нескольких комплектов берут один-два, а раньше покупали коллекциями. Постоянные покупатели готовы платить за продукт, цена которого подтверждается качеством. А вот те, кто платил за бренд, ведут себя более сдержанно: спрос на заметные марки упал на 15%.

Виктория рассказывает о своей подруге-клиентке, которая изредка покупала у нее свитера для сына и вечерние туалеты для себя. Теперь она накупила кашемира.

- Настоящая кашемировая вещь - это навсегда, - говорит Виктория. - С ней ничего не делается. Во время последней распродажи мы ошиблись: ориентируясь на соседей, поставили 70% дисконта. Плюс не успели вовремя отреагировать на курс, поэтому наша скидка реально была больше, и люди скупили у нас весь кашемир. Старые клиенты понимали, что так дешево больше не будет никогда. Новые покупали то, что раньше не могли себе позволить.

Любопытный феномен: магазины, торгующие вещами средней цены и качества, пустуют, а люксовые, предпринимающие отчаянные попытки сбыть товар, приобретают новых покупателей. Еще четыре месяца назад аналитики рынка одежды и обуви утверждали, что потребитель класса люкс перейдет на ту поляну, где раньше паслись средне-высший и средне-средний классы, а средне-нижний класс сольется с нижним и отправится на оптовые рынки.

Реальность оказалась совсем другой.

- Когда у человека из среднего класса падают доходы, его потребительская корзина сжимается, но брендовые предпочтения остаются, - говорит Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ. - Мы опрашивали народ в российских городах, и лишь меньше одного процента опрошенных сказали нам, что они будут покупать более дешевые марки. В 2005 году  ГФК-Русь зафиксировала, что для 33% россиян имеет значение еще и эмоциональная атмосфера в магазине. С тех пор ничего не изменилось. Люди любят гулять по торговым центрам - на рынке аналогичную атмосферу создать нельзя, там свои правила игры. И основная масса населения не откажется от эмоционального комфорта, особенно в тяжелые времена, когда она не может позволить себе покупать. А на рынок отправится тот, кому срочно нужно купить ребенку новые кроссовки взамен порвавшихся - и на это у него есть двести рублей.

Итак, кризис идет своим чередом, а люди держатся за полюбившиеся им магазины. Не купить, так потрогать. Татьяна Комиссарова, последние десять лет занимающаяся изучением поведения российского потребителя, говорит, что это один из способов психологической защиты, так называемое поглаживание.

- Нам всю осень рассказывали про кризис - напористо, массированно. Люди были напуганы, они перестали покупать. Но трудно представить, что все они одновременно потеряли источники дохода. Это психологическая реакция в чистом виде. Американский миллиардер Уоррен Баффет на весь мир объявил, что изменилась психология потребителя. Но русских людей испугать очень сложно. Два предыдущих кризиса - в памяти поколений, которые сейчас зарабатывают деньги. Да, по­явилось молодое поколение потребителей, но они тоже дети 90-х - переживали последний кризис вместе с родителями. И россияне видят, что по сравнению с девяностыми все не так страшно.

Действительно, под Новый год и в период долгих посленовогодних распродаж в магазинах было не протолкнуться. То же повторилось и на 8 Марта. Правда, покупатель был предельно внимателен, он подолгу примерял вещь, крутил в руках, рассматривал швы, читал ярлыки - и все же шел к кассе.

- Между январскими и майскими праздниками наметилась стабилизация - не настроения, а именно психологического настроя. Люди поняли, что выжить можно. В нашей культуре есть опыт выживания, - уверена Комиссарова.

Люди пытаются внутренне поддержать самоуважение, в частности с помощью признания ближайшего окружения - семьи, старых друзей. Этот феномен отмечался во время всех экономических депрессий. А когда человек ориентирован на близких, он отказывается от демонстративной одежды - чрезмерно дорогой, вычурной, праздничной, вечерней - и переходит к мягким уютным формам. Вспоминается Виктория Саава с ее кашемиром и подругой, которая перестала покупать вечерние наряды.

Мечутся в попытках сэкономить и не потерять уважение широкого круга знакомых и сотрудников горожане до 35 лет. Они пытаются понять: исчезнет ли их прежний лоск, если отовариться в магазине классом пониже? И упадет ли при этом их уважение к себе? Большая часть экспериментаторов после пробы возвращается к привычным маркам, просто откладывает покупку до последнего. Но 20% все же переходят в новые магазины - и не обязательно более дешевые.

- Сейчас покупатель пересматривает свои взгляды на рыночные предложения, - считает Татьяна Комиссарова. - В процессе проб происходит перераспределение потребителей, которые открывают для себя новые марки. Эксперименты продлятся до середины мая, а летом начнутся скидки и люди кинутся скупать то, что они мерили в течение двух весенних месяцев. Сейчас для ритейлеров главное - сохранить лояльность прежних потребителей. А они сокращают персонал, обслуживание становится хуже, витрины не пере­оформляются. Так они даже самых верных покупателей потеряют. А для магазина это - гибель.

ПРИМЕЧАНИЯ

Опубликовано в журнале  Русский репортер on line  № 12 (91) от 2 апреля 2009 года

КОМПАНИИ И ТОРГОВЫЕ МАРКИ, УПОМЯНУТЫЕ В СТАТЬЕ

ПОХОЖИЕ СТАТЬИ