Поиск


ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №37

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №36

                    ( читать ... )

Ссылки партнеров

Брендинг


Продвижение/Брендинг/Бренд на нерастущих рынках: малобюджетные решения

Бренд на нерастущих рынках: малобюджетные решения

18 июня 2009
Рынок легкой промышленности №60, 2009

 

Рост российской экономики  в 2002-2007 гг. позволил вывести на рынок большое количество продукции новых российских производителей. Потребитель начал теряться в  многообразии предлагаемых мясных деликатесов, одежды и других товаров. Решение напрашивалось само - нужно создать торговую марку, благодаря которой продукцию компании запоминал потребитель. Это была первая задача.

Вторая задача: благодаря торговой марке повысить цену и получить ценовую премию за свою продукцию, а также вернуть деньги, затраченные на ее создание и продвижение.

Так мыслили в российских компаниях, когда создавали нематериальный актив под названием бренд. Особенность управления таким активом состоит в том, что его постоянно нужно поддерживать, затрачивая существенные средства.

В режиме резкого кризисного снижения бюджетов деньги на поддержание бренда в компаниях перестали выделять. При этом  топ-менеджмент спрашивает у  специалистов по маркетингу: «Почему бренд перестал поддерживать продажи?», «Почему вы ничего не делаете?», «Неужели не придумать, как с малым  бюджетом поддержать бренд?».

В рамках инициативного исследования, проведенного лабораторией «Управление рынком» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ  в мае 2009 года,  36 директоров по маркетингу средних и крупных  компаний-правообладателей сильных торговых марок ответили на вопрос: «Какие малобюджетные решения использует компания для сохранения капитала бренда на нерастущих рынках?» 1.

На  дискуссионном  круглом столе в обсуждении результатов исследования приняли участие топ-менеджеры компаний среднего бизнеса: генеральные и коммерческие директора, директора по маркетингу, специалисты по маркетингу и развитию бизнеса, исследователи. Приглашенные спикеры осветили самые актуальные проблемы:  какие элементы бренда поддерживать обязательно, какие решения, используются при продвижении бренда и для поддержания продаж.

- Любопытно, но только в 65% компаний топ-менеджмент рассматривает бренд как актив, в 22% -  отсутствует четко выраженная позиция, в 14% - бренд не считается активом. Примечательно, что именно в последних  не проводился анализ состояния бренда (за период осень 2008 - весна 2009 гг.)», - говорит декан ВШМРБ Татьяна Комиссарова. - По-видимому, бренд для этих компаний  просто красивая картинка, которая в свое время понравилась руководству,  и за которую они заплатили большие деньги, а сегодня денег нет -  и «его бросили без поддержки» 2.

Меняется ли стоимость бренда в кризис? Ответ на этот вопрос дают результаты анализа стоимости мировых брендов, проведенной компанией  Brand Finance plc. (2009).  Так, рыночная капитализация компаний  составила -34%, стоимость брендов -23%.

По мнению  Владимира Домнина,   главного редактора журнала Бренд-менеджмент, это свидетельствует о том, что «бренд по-прежнему остается активом компании, позволяющим рассчитывать  на ценовую премию и внимание покупателей».

Так, по данным   Brand Finance plc.,  максимально пострадали бренды в отраслях: табак -40%, страхование  -37%,  высокая мода (Louis Vuitton, Gucci, Dior) -36%. Тогда как наиболее успешные бренды увеличили свою стоимость: Aeon (розничная сеть, Япония)  +45%, Kohl's (розничная сеть , США) + 38%, Сбербанк (Россия)  +33%.

«Бренд: что поддерживать и чем можно жертвовать при продвижении в условиях ограниченного бюджета» - тема выступления Татьяны Комисаровой и Юлии Дидыченко, генерального директора компании Бегемот,  сформулирована как вопрос неслучайно -  он актуален для каждой компании, рассматривающий  бренд как актив.

По мнению спикеров, у большей части потребителей система ценностей не изменилась, но среди критериев принятия решения о покупке стала  доминировать цена. Изменились мотивы покупателей и,  как следствие, стратегии покупательского поведения. Такие изменения  требуют проведения  анализа  ценностей бренда и их  дальнейшей поддержки. Четкость и сбалансированность всех коммуникаций компании, где персонал компании является «сильным звеном», позволяют существенно снизить бюджеты и сохранить лояльных клиентов. 

Однако на вопрос «назовите ключевые целевые аудитории, которые компания поддерживает, сегодня?»  92% респондентов ответили - «потребители» и только 35% - «поддержка персонала».

«Какие задачи ставит топ-менеджмент по управлению брендом?». Судя по ответам респондентов, это - повышение узнаваемости бренда (22%), изменение коммуникативной стратегии (17%),  сохранение объема продаж (13%), повышение лояльности покупателей (13%), сохранение «лица» бренда (13%).

Среди решений, которые приняли компании по укреплению позиций своих брендов, - изменения:  а)  содержания коммуникационных обращений к потребителям (64%), б) условий поставок для посредников (52%), в) цены для конечного потребителя (52%). Примечательно, что эти решения приняты руководством компаний, так как в 55% из них решения об управлении брендом принимает непосредственно топ-менеджмент. Несбалансированность принятых решений относительно задач, которые ставит руководство, очевидна.

Решения, принятые компаниями «лежат на поверхности и направлены на сохранение продаж, а не на укрепление позиции бренда на рынке»,-  считает Татьяна Комиссарова. Причины принятия такие решения, обсуждались  на круглых столах в  ГУ - Высшей школе экономики  в феврале и апреле 2009 г.

По мнению Михаила Рюмина,  исполнительного  директора компании Дымшиц и партнеры,  «денег на маркетинг в компаниях  либо нет вообще, либо на каждый потраченный рубль компания хочет видеть реальный, зримый эффект продаж. В этой связи вновь актуальной становится тема маркетинга отношений, которая интересовала маркетологов еще сравнительно недавно, но потом была отложена до лучших времен из-за кажущейся трудоемкости на фоне простоты и заметности (хотя и не всегда эффективности) массовой рекламы».

Об опыте малобюджетного брендинга в кризисных условиях рассказала Ирина Платонова, директора по маркетингу и продажам Quelle Russia. По ее мнению, «постоянный  мониторинг  комплекса маркетинга, позволяет сохранять объемы продаж и удерживать лояльность потребителей».

- Результаты исследования ярко продемонстрировали растерянность, отсутствие четкой позиции директоров по маркетингу  в управлении.- говорит Татьяна Комиссарова, -  Когда респондентов попросили назвать три наиболее эффективные малобюджетные действия, направленные на сохранения продаж - вариантов ответов было более 10». Три самых популярные из них: а) использование недорогих каналов коммуникаций (интернет, BTL и др.) - 29%, б) изменение коммуникативной стратегии - 21%,  в) проведение семинаров, круглых столов - 17% респондентов.

Между тем,  при использовании интернет-маркетингового  продвижения, названного как малобюджетное, специалисты также сталкиваются со сложностями.  Конкретные механизмы и ключевые вопросы организации продвижения по трафику рассматривались в выступлении Михаила Зуева, члена совета директоров Корпорации РБС,  «Поисковое продвижение сайтов - высший пилотаж продаж». Продвижение сайтов в поисковых системах это всегда «метод выбора», когда вы лишены выбора, когда ни контекстная, ни тем более медийная реклама не могут обеспечить вам требуемого результата.

Кирилл Чистов, директор Московского представительства Subscribe.ru, также говорил о проблемах, с которыми сталкиваются компании при использовании интернет-маркетинговых инструментов, в частности, «как обосновать выделение средств на продвижение, если нет прямой связи между посещением сайта и заказом / оплатой товара?»

Дмитрий Андрианов  исполнительный директор   The Global Association for Marketing at-Retail  POPAI - Russia  обратил внимание на интеграцию  in-door медиа каналов и иных медиа.

ПРИМЕЧАНИЯ

 

1  Среднее время работы респондентов в маркетинге  - 9 лет, в должности директора по маркетингу - 4,8 года, в должности директора по маркетингу исследуемой компании - 3 года.

2 Читатели могут ознакомиться с презентацией выступления Т.А.Комиссаровой (см. подробнее). 

КОМПАНИИ И ТОРГОВЫЕ МАРКИ, УПОМЯНУТЫЕ В СТАТЬЕ

ПОХОЖИЕ СТАТЬИ

НАШИ  ЖУРНАЛЫ И СПРАВОЧНИКИ

Смотреть архив

АНОНСЫ:
ЖУРНАЛ "РЫНОК ЛЕГКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ" №118

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "РЫНОК ЛЕГКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ" №117

                    ( читать ... )