Поиск


ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №37

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №36

                    ( читать ... )

Ссылки партнеров

Индустрия моды


Тенденции/Индустрия моды/Российские компании индустрии моды: уроки кризиса и новые тенденции развития

Российские компании индустрии моды: уроки кризиса и новые тенденции развития

16 октября 2009
Рынок легкой промышленности №68, 2009

 

Российские компании индустрии моды за какие-то 15-20 лет многому научились и прошли  путь длиной в несколько десятилетий.  Он начинался в условиях разрыва союзных производственно-торговых связей, почти полного разрушения сырьевой базы, гибели крупных производственных объединений, когда, казалось, все потеряно. А уже к  2005 году на внутреннем рынке  действовал целый ряд российских компаний нового типа, вписавшихся в систему международного разделения труда и не без успеха продвигающих собственные торговые марки. При этом масштабы их «марш-броска» стали весомыми: они отвоевали для себя спрос немалой  доли покупателей в среднем ценовом сегменте, даже  заметно снизили  бытовавшее  предубеждение против одежды с «российскими корнями». Вот яркие тому примеры: Savage, Baon, FinFlare, Sela, Incity, Oggi, Кира Пластинина. Мало того, стали раздаваться голоса о «реванше у импорта». Такова лицевая сторона картины в докризисный период.

Давайте посмотрим на оборотную сторону этой картины.  Формально относительный рост физического объема продаж мы наблюдали только в период с 2000 по 2006 год, причем наибольшая положительная динамика  была отмечена на этапе последних двух лет. Уже в 2007 году тенденция роста реализации по сравнению с предыдущими годами не только замедлилась, но по отдельным ассортиментным группам вышла на отрицательные значения.

Единственное, что увеличилось, это стоимостные характеристики (диаграмма 1): продавать стали меньше, но зато дороже. Хотя производство за пределами России  сокращает одни издержки,  оно несет в себе риск увеличения других. Во-первых, сильно растянутый во времени производственный цикл (фактически на выпуск  уходит до года). Во-вторых, хоть и меньшие, но более «длинные» по времени деньги, более рискованные и сложно корректируемые во времени финансовые затраты, дополнительные логистические и производственные издержки.

Вторая проблема - время работы бренда на рынке. Все глобальные западные компании к своему успеху шли долгим путем, в среднем 25 - 30 лет (Uniqlo, самый молодой глобальный бренд, возник в 1984 году). И вместе с этим получали опыт, знания, технологии, которые оттачивались и улучшались. Российские марки, словно в омут, с головой ушли в конкуренцию с этими брендами, спеша к лаврам и прибылям таких монстров индустрии, как  Zara или H&M. Внешне вроде бы получалось, однако подспудно терзали сомнения:  за счет чего этот стремительный рост?

В сущности, понятно, почему так быстро открываются магазины Zara, понятно, почему они рентабельны. В конце концов, у якорного арендатора ставки аренды совершенно другие. Однако удивляли темпы открытия магазинов российскими марками, и всегда возникало сомнение в их рентабельности.

Каждая российская франшиза обещала окупаемость через полтора года, хотя, зная примерные возможные обороты в торговом центре и ставки аренды, элементарно можно было прикинуть, что открытие магазина окупится при благоприятных обстоятельствах только через четыре - пять лет!

Теперь о темпах роста российского розничного рынка.  Как видим (диаграмма 2) они начали снижаться уже в 2006 году, а в 2008 году составили не более 10,3 %. Но все упорно твердили об успехе и росте рынка, закладывая в расчеты рост не менее 20 % в год, причем и на работающие торговые точки. Хотя уже в то время многие компании брали дополнительные кредиты на покрытие не просто расходов на расширение бизнеса, но уже на закрытие ежемесячных постоянных издержек компании. Тогда же становилось понятно, что меняется конъюнктура,  и нужны новые подходы к развитию бизнеса, к понятию «свой» покупатель, к маркетинговым коммуникациям. Но многие в это упрямо не хотели верить, надеясь, что большие торговые площади, массированная реклама, большее количество продукта, волшебник - коммерческий директор с огромной суммой заработной платы приведут к успеху, а не к финансовым растратам и остаткам.

И вот 2008 год расставил точки над i. Как показала практика кризиса, ситуация сложилась не в пользу компаний-аутсорсеров, а как раз наоборот. Внести необходимые коррективы в уже запущенные на год вперед производственные партии оказалось сложно. Как результат - нехватка средств на новые разработки, на дальнейшее расширение сетей. Компании столкнулись и с другими проблемами кризисного периода - переизбыток персонала, необходимость в передислокации серийного производства, нужда в дополнительных финансовых ресурсах, которых, в общем-то, нет.

Малый же бизнес, нишевой и специализированный, отшивающий свои партии в России или Белоруссии, оказался более устойчивым к существующим экономическим условиям, и некоторые операторы даже выиграли. Почему так произошло? Ответ очевиден - крупные компании погорели на нестабильности спроса и финансовых просчетах, а, в связи с этим, на незнании  или игнорировании существующих технологий и изменений конъюнктуры рынка. В более крупные проекты довольно сложно быстро внести необходимые изменения, в то время как малый бизнес может  мобильно провести реорганизацию, откорректировать коллекцию и продукт.

Кризис - это всегда момент истины, когда гибнут стереотипы и  происходят изменения, позволяющие родится чему-то совершенно новому.

В частности, раньше массовые модные тенденции, транслируемые глянцевыми журналами и массовыми коммуникациями, были наиболее потребляемым продуктом. Сегодня продвинутый покупатель устал от образа:  «Ты моден, потому что покупаешь бренды, рекламируемые в In style или Vogue». Молодое поколение создает собственную моду, транслируя ее через понятную для них среду посредством ими самими созданными Интернет-порталами, журналами, чатами, блогами. Этому новому потребителю очень трудно навязать что-то, что не коррелирует с их представлениями о себе.

Итак, что ждет нас впереди?

Вот несколько тенденций, которые будут определять успех компаний на пострецессионом пространстве:

  • От потребления к накоплению. Кризис банковской и финансовой систем спровоцировал тенденцию, о которой в России не успели еще окончательно забыть,  - это смещение вектора в сторону накопления и уменьшения покупательского бума. С точки зрения производства и продажи одежды, целесообразная цена будет иметь значение.
  • Изменение природы потребительских расходов. Желание получать больше за имеющиеся деньги. Основной задачей розничного оператора будет теперь не только получить нового клиента, но и добиться такой же нормы прибыли, как и раньше, что существенно усложняет работу. Следует помнить, что клиент, привыкший к сезонным скидкам, теперь может рассчитать, в какой момент наиболее выгодно осуществить покупку по сниженной цене. Защита продавца заключается в дополнительных преимуществах - это может быть как сервис, так и дополнительные качества продаваемого продукта, а также новые формы торговли, заставляющие клиента покупать товар по первой цене.
  • Время инноваций. Рецессия - мать многих инноваций. Основной фокус приходится на построение систем лояльности и клиентоориентированных программ, максимальное использование IT-технологий.  В рекламе уже сейчас акцент все чаще смещается  с продукта как такового на идею и креативность. Традиционные формы рекламы отмирают.Значение приобретают новые каналы коммуникаций с потребителем, например, социальные сети, скоростные коммуникации (Facebook, Twitter и др.).
  • Торговая недвижимость. Очевидно, что чрезмерные торговые площади и  пафос  гиперпространства уступят место соразмерным пространственным решениям. Фокус сместится на сокращение торговых площадей, рационализацию ассортимента и пространства магазина.

ПОХОЖИЕ СТАТЬИ