Поиск


ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №37

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №36

                    ( читать ... )

Ссылки партнеров

Продвижение в местах продаж (BTL), мерчендайзинг


Продвижение/Продвижение в местах продаж (BTL), мерчендайзинг/Диалоги будущего. Новые возможности коммуникации с потребителями

Диалоги будущего. Новые возможности коммуникации с потребителями

11 марта 2010
Рынок легкой промышленности №73, 2010

Кузнецова Майя Михайловна

 

Продавец и потребитель - это две ипостаси личности современного человека. Оказываясь по разные стороны прилавка, мы обнаруживаем, что движимы разными целями и побуждениями. Интерес и понимание того, о чем размышляет и к чему стремится современный потребитель, как меняются его ценности, - это основные способы сближения продавца со своим покупателем. Сейчас проходит стадия эволюции, поэтому очень важно поймать «дух времени» и не остаться во вчерашнем дне. Чтобы продажи стали успешными, необходимо научиться думать с позиции покупателя. Для этого требуется точная и практическая информация о его новых желаниях.

Постоянное наблюдение за потребительскими настроениями во всем мире и доставку «данных с полей» визуального мерчендайзинга берут на себя информационные агентства, имеющие «разведчиков» во всех торговых столицах. Английская компания WGSN  - лидер в области анализа и прогнозирования тенденций в моде и дизайне - предоставляет своим клиентам самую достоверную информацию on line. Обращаясь к данным последних отчетов, мы видим, что переживаемый в настоящее время экономический кризис отразился на настроении, образе жизни и ценностях людей. Среди наиболее значительных новых явлений, обещающих перерасти в ключевые тенденции 2011 года, выделим следующие.

Жажда эмоционального общения и единения

Люди хотят испытывать эмоции и сильные чувства. Эмоциональная привязанность к бренду, родственная семейному чувству, - это новый опыт для потребителя. Необычайно важно в этот момент выстроить доверительные отношения и проявить щедрость и великодушие к клиенту. В мире, где клиенты «затоплены» навязчивыми рекламными визуальными сообщениями, они больше не верят им. Роль марки изменяется - от бренда-гуру, учителя, к бренду-помощнику. Что интересно в этом понятии, - это то, что оно вовлекает клиента в беседу с марками. Потребители больше не желают, чтобы им указывали, что делать - они хотят быть вовлеченными. Специалисты  WGSN  называют эту тенденцию 2011 года - participatory visual merchandising («интерактивный визуальный мерчендайзинг»).

 Событийный маркетинг  тоже утверждается в стратегических планах компаний в кризисный период. Заметно участились случаи, когда в магазинах происходит нечто, напоминающее празднование дня рождения. Это нравится потребителю, который хочет посещать магазин не только с целью покупки, но и для удовольствия и общения. Прекрасная идея - устраивать событие с интересным действием.

Старая история о «живых манекенах» не утратила своей привлекательности. Акции «Живые витрины» в новосибирской  Меге прошли с успехом в апреле прошлого года (рис.1), (рис.2), (рис.3)  и будут повторены этой весной в Москве, Санкт-Петербурге, Казани, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону, Екатеринбурге и Адыгее.

Психологическая привязанность потребителя к быстроте получаемой информации  проявляется в увеличении скорости потребления и желании моментально удовлетворять возникшие потребности. В сфере товаров и услуг она влечет развитие торговых интернет-технологий и необычных методов продаж. Одно из явлений, связанных с этой тенденцией - «всплывающие» pop-up магазины. Если товар, выпущенный ограниченной серией, может появляться и исчезать,  то почему  это не может происходить с магазинами? Такая форма торговли используется  преимущественно для продвижения «молодых» марок и начинающих дизайнеров, но бренды со столетней историей также устраивают pop-up магазины и отделы в крупных универмагах. (в частности, Hermes в универмаге Liberty, рис. 4)

Еще одна важнейшая тенденция, охватывающая молодую аудиторию и «пускающая корни» в обществе - увеличение «сообществ». Блог - это новый способ коммуникации, очень быстрый и доверительный, дающий свободу и разрушающий бастионы рекламы. Посмотрите, с какой скоростью вспыхивают сообщения на  Twitter, чтобы понять, что «это уже наступило». Интересовались ли Вы, что пишут о Вашей марке в блогах? Теперь это важно! Уважайте силу on line исследователя. Современный потребитель умнеет оттого, что он получает информацию on line. Только в случае, если ему не удается удовлетворить все потребности при помощи компьютера, покупатель «выходит на поиски». Специалисты по маркетингу стараются использовать новые привычки покупателей. Все чаще новые точки продаж открываются одновременно с on line магазинами. Для участия в жизни магазинов приглашаются популярные блоггеры, которые «разносят» новости об этом по просторам Интернета.

Чтобы не потерять клиента в период кризиса, необходимо создать ему личное пространство внутри бренда.  Burberry  открыла с этой целью artofthetrench.com - микро-сайт, на котором демонстрируются великолепные снимки Скотта Шуманна  (Scott Schumann of The Sartorialist blog), и предлагает клиентам загрузить свои собственные фотографии. Кроме того, можно участвовать в развитии этого сайта, комментируя понравившиеся кадры. Сайт представляет собой прекрасный образец интерактивного дизайна, в чем можно убедиться, заглянув по адресу artofthetrench.com 1.

Прямой реакцией на  кризис стали  установка на рациональное потребление и «экологическая рефлексия». Большинство из нас были пойманы на чрезмерном потреблении в течение последнего десятилетия, теперь мы готовы очистить свой мир от ненужного и вернуться к земле и природе. Кризис заставил нас задумываться, на что стоит тратить деньги, а на что - нет. Теперь недостаточно предлагать инновационные товары и услуги. Эти инновации должны быть разумными и полезными, тогда они могут быть приняты потребителями.

Человечество подошло слишком близко к краю пропасти, и теперь понемногу пытается найти путь к выздоровлению. Возникают новые приоритеты, ценности и принципы поведения. Вокруг этого серьезного настроения общества происходит оформление новых концепций брендов. Многочисленные возможности, как краткосрочные, так и долгосрочные, открываются для брендов, которые участвуют в крупных проектах, направленных на создание устойчивого общества. Некоторые из этих возможностей существуют, несмотря на нынешний экономический спад, другие подпитываются им, не в последнюю очередь, в силу новых правил и положений. Бренды, не создавшие эко-фокус в своем имидже, рискуют не выйти из кризиса на новой «здоровой» волне.

 Находя идеал в простоте, мы стремимся к образу жизни древних охотников и собирателей, тянемся к простым, сильным и притягательным материалам, которые нас защищают: дереву, камню, фабричным полуфабрикатам. Именно эти недорогие и грубые материалы появились в оформлении магазинов. Они словно говорят: «Все без обмана! Вы не тратите деньги на ненужную мишуру». Прекрасный пример - использование  грубо обработанной фанеры в Киоске (Kiosk), где товары прибиты на стены (рис. 6). Именно это может стать основной тенденцией визуального мерчендайзинга..

В качестве резюме приведем основные положения потребительского прогноза специалистов WGSN. В 2011 году спросом у потребителей будут пользоваться

  • Свобода
  • Повышенное  внимание к их индивидуальности со стороны брендов и розничных продавцов
  • Эмоциональное общение и взаимопонимание на этой основе
  • Инновации, которые можно  использовать практически
  • Великодушие и щедрость со стороны брендов.

Аналитики полагают, что к 2011 году в мире появятся признаки перехода из травматического периода в новый, исполненный надеждой и новыми ценностями. Поворот в мышлении и сознании - отправная точка таких изменений. Мы должны стать гибкими, готовыми принять будущее.  Именно это иллюстрирует большая витрина из Манилы: «Мы не можем изменить направление ветра, но мы можем открыть парус» (рис. 7).

ПРИМЕЧАНИЯ

 

Журнальный вариант доклада на конференции  "Торговля в новых условиях: поставщики, форматы, управление ассортиментом" (3 марта 2010, СПб). Тема публикации поднята также на семинаре "Диалоги будущего. Новые возможности коммуникации с потребителями. Глубинные аспекты визуального  мерчендайзинга".

Иллюстрации представлены с разрешения news.ngs.ru  и wgsn.com

 

СПРАВКА

[[1]] Рис. 5 снят редакцией во избежание нарушения права интеллектуальной собственности.

ПОХОЖИЕ СТАТЬИ