Поиск


ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №37

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №36

                    ( читать ... )

Ссылки партнеров

Брендинг


Продвижение/Брендинг/Как тактика убивает стратегию

Как тактика убивает стратегию

19 июля 2006
Рынок легкой промышленности №47, 2006

Жаркин Евгений Владимирович

Одной из основных проблем, которые мешают успешному развитию большинства брендов, является отсутствие четко сформулированной и обоснованной рекламной стратегии, которой последовательно придерживаются бренд-менеджеры.

Под рекламной стратегией я подразумеваю то, что определяет индивидуальный характер бренда на долгий период времени. Если бренд имеет такую стратегию и следует ей, то его никогда не спутают с другим брендом - он сохранит свою индивидуальность.

Частая смена имиджа бренда может приводить потребителей в замешательство. Это как если бы Вы вчера имели одно лицо, сегодня - другое, а завтра - третье. Вполне вероятно, что друзья и родственники попросту перестали бы  Вас узнавать. Постоянство же, если оно соответствует ожиданиям потребителей, ведет к повышению лояльности последних и хорошей молве, что еще больше усиливает позицию бренда.

Хорошим примером постоянства в следовании стратегии является стиральный порошок Тайд. Сделав однажды ставку на «белизну» белья, этот бренд неизменно на протяжении многих лет следует взятому направлению. Один ролик сменяется другим, появляются новые персонажи - это  тактика. Но стратегия остается неизменной: «белизна», «белизна», «белизна».

Менеджеры год за годом успешно используют принцип позиционирования, сравнивая белье, постиранное Тайдом с другим бельем (менее белым), которое постирано другим порошком. Да, это - просто, это - «тупо» и неоригинально, но это работает. И результат налицо - это лидерская позиция, которую Тайд упорно удерживает в сознании потребителей на протяжении долгого времени. При этом, любой другой порошок, пытающийся занять эту же самую позицию, обречен на неудачу, так как первым здесь давно является Тайд.

Тайд - это хорошая иллюстрация правильного использования тактики без конфликта со стратегией марки.

Другим хорошим примером, который мы могли наблюдать, является сок J-7. Лично я считаю продвижение J-7 через проект «Последний герой» на Первом канале  уникальным. Когда проект стартовал, это была поистине передача имени J-7. Тропический остров, тропические фрукты, сок J-7. И еще - приключения. Фотографии героев на упаковке. Чередование логотипа J-7 и логотипа Первого канала (что подсознательно прочитывается как: «J-7 - сок номер один»). Просто замечательно! Даже тогда, когда J-7 не стал спонсировать проект, и его сменил X-Cite, и в этом случае, по моему мнению, выход «Последнего героя» в эфир продолжал способствовать продажам J-7, настолько это соответствовало позиционированию марки в сознании потребителей.

К сожалению, удачных примеров на рынке встречается не очень много. Зачастую нам приходится наблюдать как марка, бывшая успешной, вдруг, меняет свою рекламу, далеко не на лучший вариант, и становится непонятной для потребителя. И это может доходить до абсурда, когда марка, отчетливо выделяющаяся ранее на общем фоне, начинает быть похожей на своего конкурента, что ведет в результате к проигрышу. 

Подобным  примером может служить сок Чемпион. Ведь как всё начиналось? Это был настоящий богатырь - Александр Карелин - трехкратный олимпийский чемпион по греко-римской борьбе. Он был в рекламном ролике, созданном новосибирским рекламным агентством Мелехов и Филюрин, и он был на упаковке - весь в медалях! Вот это действительно был Чемпион! С большой буквы!

У любого маленького мальчика была причина пить такой сок: чтобы стать, например, таким же сильным, как Карелин (а у мамы была причина купить ему именно этот сок). Казалось бы, чего уж проще: такое замечательное название, которое само диктует стратегию марки. Продолжайте следовать этим путем. Используйте чемпионов в рекламе и на упаковке (не обязательно мужчин, можно и женщин).

Так нет же. Сначала в рекламе появилась какая-то девушка, делающая дома (!) зарядку, и телевизор, «завидующий» соку, который она пьет. А затем в эфир пошел ролик с группой «Блестящие»: «Бананы-кокосы, апельсиновый рай». Простите, но это же J-7!!! Некоторые участники моих семинаров удивляются, когда я об этом рассказываю. Они тоже думали, что это ролик J-7. Тем более, что Жанна Фриске к тому времени снялась в «Последнем герое», и такая песня с ее участием в ролике сока «Чемпион» выглядела как PR-акция в поддержку сока J-7.

Непоследовательность. Отсутствие постоянной стратегии. Я бы на месте компании Вимм Билль Данн направил компании Нидан благодарственное письмо.

Может быть, кто-то из рекламщиков возразит, что те  кампании дали определенный эффект и подняли продажи Чемпиона. Такое очень даже может быть в краткосрочном плане. Почти любой вброс крупных сумм на рекламный рынок дает определенный мгновенный эффект. А вот с точки зрения долгосрочной перспективы...

Увы. Посмотрите на упаковку сока Чемпион: фрукты-фрукты-фрукты. Чемпион-то тут причем? Где ясная, понятная потребителю стратегия? Где индивидуальность марки? В какой упаковке индивидуальность и позиционирование более явно выражено: с Карелиным или без? И гадать не надо. Просто проведите сравнительное тестирование упаковок и спросите у потребителей, какая из двух заинтересовывает их больше. Цифры - упрямая вещь.

К слову сказать, подобные ошибки допускаются и мировыми брендами. И это может быть не только связано с креативом, но и с разрушением многолетней успешной стратегии компании путем, например, так называемого, линейного расширения.

Называть линейное расширение хорошей брендинговой стратегией я бы не стал. Это, скорее, пагубная в долгосрочном отношении тактика. Что-то вроде приема алкоголя или наркотиков: сначала - хорошо, а потом, мягко говоря, не очень. Джек Траут и Эл Райс исписали на эту тему кучу бумаги, вот только донести это до понимания владельцев брендов, по-видимому, так до конца и не удалось.

Характерным примером является Фанта. Многие хорошо помнят ее появление на российском (тогда еще советском) рынке в 1980 году. Чем она была? Апельсиновым напитком! Правильно? Фанта - апельсиновый напиток. Фанта - апельсиновый напиток. Фанта - апельсиновый напиток! Апельсиновый напиток не может быть яблочным или клубничным. Верно? Это так же верно,  как и то, что Мерседес не может быть сковородой с тефлоновым покрытием. Или может? Слава Богу, в компании Daimler Chrysler пока еще до этого не додумались.

Так вот, я подхожу к прилавку и прошу «Фанту». Меня спрашивают: «А Вам какую?» - «А что, есть выбор?» - «Яблочную или лимонную?» - «Обычную, апельсиновую!» - «А апельсиновой нет».

Это -  смерть Фанты.

Хорошо! - скажет кто-то.  - А как же развивать и обновлять бренд? А как же новые идеи?

Вот это интересный вопрос. И наверно было бы неправильно, если бы я говорил только о том, в чем не участвовал сам. Потому приведу пример с обувью Ralf, так как я был руководителем этого проекта в 2001-2002 годах и знаю в деталях, как и благодаря чему Ralf быстро добился известности и признания по всей стране.

Сейчас многие жители Москвы и Санкт-Петербурга знают слоган: «Когда нигде не жмет», а некоторые уже и еще один услышали и увидели - «Крутящие Землю». Население же российских регионов хорошо помнит (и это было подтверждено недавно исследованиями) совсем другой слоган: «Ральф - вседорожная мужская обувь». И именно этот слоган, придуманный в уже упомянутом выше рекламном агентстве Мелехов и Филюрин, в 2002 году вывел обувь Ralf на федеральный уровень, и марка в первый раз получила  EFFIE (причем, получила этот приз в категории «Малобюджетный проект»).

Будучи действительно надежной и качественной обувью, Ralf использовал сравнение с джипом, удачно иллюстрирующее наиболее важное для потребителей свойство - надежность. Ботинок-джип Ralf в анимационном ролике газовал, делал круг и тормозил, звучал слоган. И это все! Проще не придумаешь.

Было три таких ролика: весенний, осенний и зимний. А как развивать? Для этого были написаны сценарии, использующие автомобильную тему в качестве основы. Сюжеты были разные, но тема сохранялась неизменной. В этом и заключается следование стратегии.

В 2002 году были также созданы (тремя разными авторами) и пошли в эфир три радиоролика. Они были написаны в разных музыкальных стилях и транслировались на разных радиостанциях. Таким образом, потребители, слушающие Шансон видели «Вседорожную мужскую обувь» в одном ракурсе, слушатели Радио Рокс - в другом, а Европы Плюс - в третьем. При этом все они покупали одну и ту же обувь, и для каждого из них она была «вседорожной». Ботинок-джип был также на упаковке, на торговых стендах и т.п.

Результатом был мощный годовой рост продаж (84%), который ограничивали лишь технические возможности фабрики, и многие дистрибуторы в конце сезона имели пустые склады.

Да, потом Ralf по каким-то причинам поменял свою стратегию и стал «удобной» обувью, а сейчас еще и «крутящей Землю». Возможно, это было связано с переориентацией на Москву и Санкт-Петербург, где «удобство» могло давать больший отклик, чем «надежность». Может быть.

Тем не менее, я считаю правильным следовать одному, однажды выбранному пути. Если он выбран верно и основан на результатах корректных маркетинговых исследований (опросов потенциальных потребителей), это обязательно принесет марке долгосрочный успех.

ПРИМЕЧАНИЯ

Первая публикация статьи осуществлена сетевыми журналами Маркетинг PRO и Victory.

КОМПАНИИ И ТОРГОВЫЕ МАРКИ, УПОМЯНУТЫЕ В СТАТЬЕ

ПОХОЖИЕ СТАТЬИ

НАШИ  ЖУРНАЛЫ И СПРАВОЧНИКИ

Смотреть архив

АНОНСЫ:
ЖУРНАЛ "РЫНОК ЛЕГКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ" №118

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "РЫНОК ЛЕГКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ" №117

                    ( читать ... )