Поиск


ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №37

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №36

                    ( читать ... )

Ссылки партнеров

Брендинг


Продвижение/Брендинг/Ошибка бренд-менеджера стоит миллионы

Ошибка бренд-менеджера стоит миллионы

19 июля 2006
Рынок легкой промышленности №47, 2006

Жаркин Евгений Владимирович

Проработав на протяжении ряда лет бренд-менеджером в крупных компаниях, и имея опыт организации рекламных кампаний в масштабах страны, а также опыт сотрудничества с самыми известными рекламными агентствами, как в России, так и за рубежом, автор хорошо знаком с теми проблемами, с которыми приходится сталкиваться бренд-менеджеру в повседневной жизни.

Помимо того, что ему необходимо обладать значительным количеством знаний (порою, из самых разных сфер) и опытом (порою, из самых разных сфер), он должен находить общий язык с множеством людей. Начиная с учредителей и высших руководителей компании, и заканчивая продавцами, а также «производственниками», то есть, теми людьми, которые производят сам товар (или оказывают услуги потребителям).

Бренд-менеджер также плотно сотрудничает с рекламными агентствами, дизайнерами, типографиями, промоутерами, композиторами, режиссерами, журналистами. Этот список можно продолжить.

Давайте рассмотрим некоторые из ключевых аспектов работы бренд-менеджера.

Бренд-менеджмент можно, условно, разделить на две составляющих: 1) создание бренда (включая сюда не только разработку логотипа, создание фирменного стиля, разработку дизайна рекламы и производство рекламных роликов, но и коррекцию уже созданного бренда и его развитие;  2) продвижение бренда (организация рекламных кампаний, работа с рекламными агентствами на местах, подготовка и проведение BTL-акций и т.п..

Сложность работы бренд-менеджера связана с тем, что ему, как правило, приходится заниматься и тем и другим одновременно. В то же время, должностная инструкция бренд-менеджера редко бывает внятной и подробной (если она вообще существует), и это обостряет проблему.

Как же поступить, если Вам необходимо решить сразу несколько разных задач?

Моя первая рекомендация: соберите максимум информации. Соберите все статистические данные о ситуации на рынке и в компании, опросите продавцов и менеджеров товарных направлений, проведите опросы потенциальных покупателей. Только собрав максимум данных, вы сможете быть уверены, что действуете правильно. В противном случае, Ваш бренд может пасть жертвой различного рода «авторитетных» мнений внутри компании либо концепций, пришедших со стороны (из рекламных агентств и др.). Если у Вас нет данных, то Вы не сможете аргументировано отстаивать свою точку зрения среди коллег. Если же данные у Вас есть, то Вы имеете гораздо больше шансов привести свою торговую марку к победе. Верьте цифрам и статистике. Отделяйте мнения от реальных данных.

Вторая рекомендация: тщательнее относитесь к выбору рекламного агентства.   

Смотрите не на количество призов, а на успех (рост продаж в процентах, а не в денежном выражении) тех брендов, которые данное агентство создавало и продвигало. Смотрите на соотношение процентов вложений в рекламу и процентов роста продаж. Смотрите на соотношение успешных решений с общим количеством работ, которые данное агентство выполнило, и которые были реализованы заказчиком.

Узнайте, какую методику применяет то или иное рекламное агентство для создания рекламных сообщений и креатива. Использует ли оно маркетинговые исследования, основывает ли оно свои рекомендации на цифрах и процентах или только на мнениях малого количества людей?

Обратите внимание на то, как агентство получает информацию. Покупает ли оно готовые исследования или проводит исследования самостоятельно. Ограничивается ли агентство проведением, так называемых, «фокус-групп» или оно все-таки проводит количественные исследования (опросы).

Ну и, наконец, не забывайте, что, выбирая агентство, Вы выбираете конкретных людей. Кадры в агентствах иногда меняются. Поинтересуйтесь, работают ли в агентстве сейчас те специалисты (арт-директоры, дизайнеры и др.), которые создали то лучшее, чем данное агентство гордится.

В завершение рекомендую Вам прочитать недавно переведенную на русский язык статью нашего американского партнера Дэвида Браера «Как умирает бренд или о том, как не оставить свой бренд на произвол судьбы», в которой он подробно описывает  «семь смертных грехов брендинга».

Желаю вам с успехом избежать описанных там ловушек, чтобы Ваш бренд процветал.

©  Российские торговые марки

КОМПАНИИ И ТОРГОВЫЕ МАРКИ, УПОМЯНУТЫЕ В СТАТЬЕ

ПОХОЖИЕ СТАТЬИ

НАШИ  ЖУРНАЛЫ И СПРАВОЧНИКИ

Смотреть архив

АНОНСЫ:
ЖУРНАЛ "РЫНОК ЛЕГКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ" №118

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "РЫНОК ЛЕГКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ" №117

                    ( читать ... )