Поиск


ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №37

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №36

                    ( читать ... )

Ссылки партнеров

Маркетинг


Управление/Маркетинг/Новое восприятие – новое отношение потребителей к покупкам. Шоппинг- и digital-маркетинг нужны в России

Новое восприятие – новое отношение потребителей к покупкам. Шоппинг- и digital-маркетинг нужны в России

06 июня 2011
Рынок легкой промышленности №88, 2011

Комиссарова Татьяна Алексеевна

 

Изменение задач, стоящих перед ритейлерами.  Рынок, на котором спрос превышает предложение (классическая модель потребительского «бума» - «потерянный рай» для нынешних  fashion-продавцов) характеризуется с точки зрения спроса - акцентом на движение товара (только успевай выкладывать на полки!),  а с точки зрения предложения - так называемой продуктовой маркетинговой моделью работы компании (ориентацией на продажи). Задача, которая стоят перед продавцами,  проста: формирование спроса через товарную рекламу и умеренные  скидки в нужное время.

На рынке, где предложение и спрос сбалансированы, в сфере спроса царит покупательское поведение (принятие решения о покупке, порой, спонтанное), в сфере предложения - модель сбытового маркетинга. Задача ритейлера - стимулирование продаж; при этом используются более сложные инструменты: тестирование покупателей в местах продаж, проведение конкурсов, семплинг-акций,  выдачей подарков за покупку.

Если предложение превышает спрос, последний характеризуется потребительским поведением (решение о покупке жестко  привязано к минимизированной потребности), а само предложение реализуется по модели потребительского маркетинга. Задача рителейра сохранение лояльности покупателей  реализацией соответствующей программы в целевых группах.

Сегодня товарный рынок развивается в условиях глобального интерактивного пространства, что возвышает задачу, стоящую перед ритейлерами, с количественного на качественный уровень. Продавец должен знать клиента. Причем знать не как общее место, а знать персонально, в лицо. Это связано с тем, что спрос характеризуется особым персонально-дифференцированным поведением (total look отдыхает), а предложение должно носить точный клиентоориентированный (кастомизированный) характер. Можно ли добиться такого? Можно, используя:

  • CRM-маркетинг - стратегию, объединяющую все структурные единицы торговой компании, ее сотрудников, ритейл-технологии в рамках единого замкнутого цикла взаимодействия с клиентом
  • шоппинг-маркетинг - стратегию, нацеленную на превращение посетителя магазина в покупателя, принятие решения о покупке в зоне товара на основе инвестиций в магазины, мерчендайзинга, всесторонней оценки покуптелей на основе мониторинга, анализа кассы и опросов
  • диджитайл-маркетинг - стратегию продвижения торговой марки и/или товаров по цифровым интерактивным каналам.

В  таблице 1 показано, как взаимосвязаны задачи ритейлеров с состоянием спроса и предложения на рынке.

Как изменились приоритеты потребителей?  К середине 2011 года российский потребительский рынок (прежде всего в сегменте одежды, обуви и аксессуаров)  можно рассматривать как глобальное интерактивное рыночное пространство, в рамках которого потребители более всего ценят:

  • работу ритейлеров, прямо направленную на решение проблем потребителей
  • найденные ритейлерами новые ценности предложения
  • широкий ассортимент, как возможность быстро и эффективно найти свое индивидуальное решение
  • качество услуги и сервиса, позволяющее при поддержке фирменного стандарта обеспечивать возможность индивидуализации
  • быстроту поставки (удобство)
  • возможность найти выгодное решение благодаря внешним источникам, в частности, стремление к использованию привилегии постоянного покупателя
  • минимизированную цену и экономию времени - «покупатели цены»
  • справедливую цену и экономию времени - «покупатели цены/качества».

В общем случае приоритет потребителя сводится к минимизации совокупных издержек.

Поведение потребителей в кризис и при медленном росте рынка глазами опытного продавца.  С ноября 2008 года по май 2009 года, когда на рынке ситуация изменялась крайне быстро (такой период, как правило,  длится от 8 месяцев и более), поведение потребителей ритейлер  наблюдает по выбору товара и на этой основе делает выводы о причинах и/или критериях выбора, обусловивших покупку.

В мае 2010 года, когда темп изменчивости замедлился (такой период длится более 1,5 лет) ритейлер смог уже проанализировать сложившиеся покупательские стратегии, то есть связанные между собой действия, вызванные различными мотивами.

В ноябре 2011 года, когда можно ожидать наступления относительной стабильности (период от 3 лет) покупатель переформатирует пространство своих мотивов; в этом случае ритейлер может изучить сами мотивы покупателя, построив карты мотивов сегмента, влияющего на поведение покупателя.

При сохранении относительной стабильности в будущем потребитель наряду с скорректированными новыми стереотипами извлечет из своего поведенческого багажа старые докризисные стереотипы. В этом случае ритейлер сможет сегментировать потребителей на основании их ценностей и психографических типов.

Реально покупательское  поведение в 2008-2011 гг. с этой точки зрения претерпело существенный дисбаланс, сместившись в сторону критериев «низкие цены» и «обязанность» и психографического типа «экономный»  по классификации ВШМРБ  НИУ-ВШЭ и Workline Groupe, как это показано на рис.1.

Что происходит с потребителем, когда меняется карта мотивов? Увеличивается  число потребителей, которые «играют» с товаром! Глубинная, неосознаваемая цель этой игры - эксперименты с самоиндентификацией. Вчера я был крутым мотом, сегодня стал хитрецом и умником.

Если обратиться к началу этого раздела, можно сказать, что покупательское поведение характеризовалось (табл.2):

  • с  ноября 2008 года по май 2009 - сокращением безрассудных спонтанных покупок и акцентом на цену товара
  • в мае 2010 года - восприятием акций по снижению цен, как обязательным атрибутом продаж, апробированием товаров менее дорогих марок
  • в ноябре 2011 года - определением того, какие из торговых марок важны; предпочтением менее дорогих на основании того, что они не проигрывают в потребительском качестве; оценкой реальной ценности товара для потребителя.

В будущем покупатели, прошедшие через кризис и скорректировавшие свое отношение к иерархии торговых марок захочет регулярно находиться на обратной связи с торговой маркой: видеть, как она выглядит, знать, где и как продается.

Определение магазина в зависимости от поведения потребителя. Мы выделяем три типа магазинов (табл.3):

  1. магазин, продающий одежду (обувь), который удовлетворяет соответствующую потребность (рациональный мотив) и предполагает покупку по цене
  2. магазин, продающий марку (бренд), который реализует желание (эмоциональный и статусный мотив) и предполагает покупку по важности для потребителя
  3. магазин, продающий идею, который реализует мечту (ценностный мотив) и предполагает покупку ценности предложения для потребителя.

Четыре кита, на которых держится бизнес продавца, знающего своего потребителя. Эта «великолепная четверка» создает железную устойчивость. К ней,  как это показано на рис.2, относятся:

  1. выбор наиболее выгодной целевой группы потребителей (целевое позиционирование)
  2. точность и гибкость политики ценообразования (ценовое позиционирование)
  3. развитие каналов продаж: локация магазинов, франчайзинг, интернет
  4. маркетинговые коммуникации: реклама, продвижение, новые интерактивные каналы.

Потенциал технологии Shopper Marketing. Используя ее, ритейлер может:

  • посмотреть на магазин глазами клиента - оценить значимость и полезность характеристик магазина для потребителя
  • определить и описать для себя те или иные группы клиентов на основе их общности в оценке значимости и полезности магазина
  • определить зависимость поведения клиентов от типа визита в магазин
  • оценить «точки входа» коммуникаций с покупателем в магазине
  • проанализировать насколько эффективно воздействует на покупателей POSM
  • оценить  эффективность торгового оборудования.

2011 год. Новое восприятие - новое отношение потребителей. Выделим основные тенденции в поведении потребителей:

  • покупки со скидками перестали считать дурным тоном даже среди состоятельных людей
  • большинство перестало баловать себя чрезмерным потреблением и безрассудными тратами
  • необходимость сокращения расходов заставило потребителей определить, товары каких торговых марок действительно важны для них
  • многие,  наконец,  поняли, что не слишком дорогие марки так же хороши, как и те, каким они доверялись в «тучные» годы
  • изменилось представление о том, что именно относится к роскоши: покупатели тщательнее определяют реальную для них ценность товара.

С чем это связано?  Человек не может постоянно находиться в страхе, он «гасит» проблему: за эти деньги сегодня не купишь так же много, как вчера, но жизнь продолжается. Да и вообще сегодня тратить деньги с умом - это правильно и здорово.

Чем отличается поведение потребителя сегодня от его поведение в кризис?  В период кризиса лояльные покупатели ожидали получить от тех марок (брендов), к которым они были привержены, скидки, накопительные карты, что способствовало бы сохранению лояльности к любимым маркам. Как следствие, сегодня промо-предложения  считаются нормой. В послекризисный период, наступила пора «умных» покупок. Потребители  вынуждены пересмотреть свои покупательские привычки, многие  обнаружили, что потреблять меньше - значит, получать больше. Это связано с восприятием ценности конкретной покупки и максимальной полезности товара для человека (модель  экономического поведения).

Прогнозы перемен в поведении потребителей. Завтрашний потребитель - еще более вдумчивый и требовательный покупатель. Он захочет постоянной интерактивной связи со своими марками (брендами). Две стратегии позволят удерживать его интерес и мотивировать на покупки: Shopper Marketing  и Digital Marketing. Они позволят индивидуализировать торговое предложение, что критически важно для современного человека.

ПРИМЕЧАНИЯ

Журнальный вариант выступления автора на пленарном заседании Fashion Retail Russia 2011 (Москва, 2 июня 2011 г.)

КОМПАНИИ И ТОРГОВЫЕ МАРКИ, УПОМЯНУТЫЕ В СТАТЬЕ

ПОХОЖИЕ СТАТЬИ