Поиск


ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №37

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №36

                    ( читать ... )

Ссылки партнеров

Управление торговыми марками


Продажи/Управление торговыми марками/Торговые марки в торговых комплексах: взаимное позиционирование

Торговые марки в торговых комплексах: взаимное позиционирование

15 июля 2005
Рынок легкой промышленности №43, 2005

Борец Наталья Юрьевна

 Шел в комнату - попал в другую

С такой ситуацией нередко сталкиваются компании, продвигающие на рынок торговые марки, при выборе места продаж. Кажется, арендовали место в престижном торговом комплексе, рядом с известными марками, все обещает успех... Вот проходит «пустой период», своего рода штиль, когда покупатель присматривается. Вот должен наступить некий момент «Х», после которого ликвидность начинает расти, когда медленно, но верно, а когда - стремительно. Но, увы, затишье бурей не сменяется. Показатели продаж разочаровывают: покупки редки и случайны.

Если в других точках все идет лучше, значит Вы не туда «встали». Одна из вероятных причин неудачи - ошибка в позиционировании своей марки: Вы оцениваете ее выше или ниже запросов реальной целевой аудитории.

Другая причина - это не Ваше место: управляющая компания комплекса некорректно определила его уровень или торговый оператор неправильно выстроил свою концепцию, чем невольно ввели в заблуждение продавцов и покупателей. Это не удивительно. Цивилизованная торговля у нас завершила «грудничковый» период и делает первые шаги, а они, как известно, не отличаются точной ориентацией, пластичностью и правильным темпом.

Как избежать таких ошибок? Попробуем показать, как выстроена «вертикаль марок» в торгово-развлекательных комплексах, ставших «разведчиками будущего» в российском ритейле. Сделаем это на примере Санкт-Петербурга, города, в котором их развитие на несколько лет отстает от московского, но идет, несмотря на существующие препятствия, быстрее, чем в других городах-миллионниках.

Три кита

Прежде всего, оста­новимся на трех прин­ци­пах, определяющих уро­вень торгово-развлекательного комплекса. Первый из них - местоположение. Имеются в виду близость к центру города, престижность и/или динамика развития района, зона транспортной доступности с охватом потенциальных покупателей (близость к автомагистралям или станциям метро). В частности, для Питера характерен более бурный рост северных районов, чем южных или правобережных: там интенсивнее идет новое строительство, а потенциальный покупатель моложе и состоятельней.

Торговый центр, расположенный в центре города, ориентирован на приезжих и тех, кто «делает шопинг» по вечерам, после работы. Если он находится в спальном районе, то рядом с очень крупным жилым комплексом. В частности, оптимальным для комплекса общей площадью 50 тыс. м2 в данном случае является район, который в радиусе 30 минут езды на автомобиле (зона, отделяющая от центра-конкурента) заселяет не менее 1 миллиона человек. Важно, чтобы в непосредственной близости проходила оживленная трасса с удобным подъездом.

Найти свободный участок для возведения объекта «с нуля» сегодня маловероятно, поэтому нередко покупается участок, где уже есть некая базовая конструкция. Так было, например, с петербургскими торговыми комплексами Гулливер, Пик а также с торгово-развлекательным комплексом Гранд Каньон. Изучив конкурентное окружение и сравнив возможные концепции (с учетом ожидаемой прибыли по каждому варианту) владелец участка иили девелопер решает, что целесообразнее: демонтировать имеющуюся конструкцию или использовать ее в качестве основы для нового здания.

 Например, владельцы Гранд Каньона думали использовать участок с недостроенным зданием под бизнес-центр, склад или торговый комплекс. Остановились на последнем, поскольку в активно застраивающихся сегодня Выборгском и Приморском районах Петербурга нет торговых центров, ориентированных на средний класс (есть только демократичный Адамант).

В последнее время наметилась тенденция: выбирать в качестве места для строительства незаселенные или малозаселенные окраины и формировать там привлекательную атмосферу для возникновения новой окружающей городской инфраструктуры. В качестве примера можно упомянуть перспективы строительства IKEA и Мега-2, Ашана и Северного Молла (Promocentro Italia) в Буграх, под Петербургом, где года через 3-4 года возникнет именно такая зона.

Второй фактор - качество постройки и инфраструктуры. Уровень архитектурного проекта, использованных строительных материалов, выполненной отделки, структура торговых и подсобных помещений с учетом логистики, эксплуатационные возможности систем ресурсообеспечения и охраны, степень комфорта для покупателей, площадь парковки и обеспечение ее безопасности - вот основные, но далеко не все условия, определяющие уровень комплекса.

Особенно важно в этой связи, как комплекс позволяет реализовать свою сверхзадачу - стать не только местом комплексных продаж, но и зоной «социального притяжения».

Фуд-корты и рестораны, детские площадки и аттракционы, игровые, концертные и спортивные залы, наконец, офисы банков и сервисных фирм должны решать эту задачу в соответствие с уровнем потребителей.

Наконец, - и это особенно важно для нас, - концепция подбора торговых операторов должна в полной мере соответствовать заявленному уровню  комплекса, а значит  спросу и интересам его посетителей.

Три уровня

Если мы представим себе картинку этого потребительского спроса в виде пирамиды, то в ее верхней части разместятся торговые марки класса люкс (премиум). Торговый комплекс, размещающий у себя бутики с брендированными элитными товарами мирового уровня, должен строго соблюдать принятый во всем мире кодекс.

Продавать товары мировых брендов класса люкс в фирменном бутике торгового центра с полным правом может только его официальный представитель. При этом он должен выставить на продажу всю коллекцию  (не части ее и тем более не реплики) в предельно короткий срок со времени  презентации владельцем.

К торговым комплексам класса люкс в С.-Петербурге можно с известными натяжками отнести Гранд Палас 1. Сейчас там 60 бутиков, но только 10% из них торгуют, по моему мнению, в соответствии с этим критерием. Остальные бутики, представленные частными предпринимателями-импортерами, ему не соответствуют - бренды премиум-класса даже при всех равных условиях в этом случае размываются и теряют свою ценность.

Вторым комплексом, представляющим марки высшего уровня, обещает стать Vanity Гранд ОпераТ 2.

Если говорить о российском опыте, концепция комплекса бутиков премиум-класса в составе торгового комплекса с исчерпывающей полнотой реализована в московском Крокус Сити Молл 3.  Несмотря на свою удаленность от исторического центра Москвы, он собрал флагманские магазины мировых брендов. Для большинства состоятельных столичных покупателей он в большей степени стал музеем, чем местом продаж, а это именно то, что требуется: планка поднята на мировую высоту.

Торговые комплексы с магазинами для покупателей среднего класса, вопреки распространенному мнению не растут в Питере как на дрожжах. Думаю, что слухи о вводе в эксплуатацию в ближайшие два года до  миллиона квадратных метров торговых площадей явно преувеличены. Реально работы начаты на гораздо меньшем количестве объектов, чем было заявлено.

Образцами таких комплексов станут Гранд Каньон4, Радуга, Мега 1 и 2, и Удельный парк 5. Хотя последний демонстрирует далеко не лучший, устаревающий принцип взаимного расположения, когда галереи магазинов окружают «якорь»-гипермаркет. Схожая концепция размещения  реализуется и в Южном полюсе 6.

 На средний класс ориентированы и действующие комплексы Сенная 7 и Гулливер 8.

В чем причины несоответствия заявленных и реализуемых проектов центров-«середняков» в С.-Петербурге? Прежде всего, в том, что здесь уровень потребления местного «среднего класса» гораздо ниже московского, тогда как арендные ставки на торговые помещения близки к столичным 9. И неудивительно.

Несмотря на широковещательные заявления об инвестиционной привлекательности, цена «вхождения» девелопера в Питер достаточно высока,  а схемы (и сроки) получения разрешений у местных чиновников сложнее (и дольше) столичных. Сказывается также дефицит и высокая цена свободных денег в городе.

На деле, «потоптавшись» в Северной столице, девелоперы уходят в Казань, Нижний Новгород, Архангельск, где атмосфера для них благоприятнее, а уровень предпринимательской активности повыше.

Прибавим к этому сложность и длительность этапа подготовительных работ, предшествующий началу строительства и дефицит достоверной информации по потребительскому рынку.

Исследовательские компании, классифицируя потенциальных потребителей, как правило, разделяют их по степени дохода, хотя для профессионалов важнее знать, какова степень и структура потребления у разных групп населения. 

Ведь у нас в силу переходного состояния экономики и прочих хорошо известных причин эти понятия не точно «накладываются» друг на друга.

Такая размытость «портрета» питерского потребителя сказывается на просчетах в позиционировании торговых форматов, особенно на стыке «среднего» и демократического уровней.

Хорошим примером торгово-развлекательного комплекса эконом-класса стал в Петербурге Норд 10. Здесь все три составляющие, о которых мы говорили выше, сходятся, а вот с Меркурием 11 авторы концепции ошиблись. Его пытаются диверсифицировать в комплекс для среднего класса, хотя он, по нашему мнению, находится в нижней части «пирамиды».

«Кентавры», классические универмаги, торговые улицы


Особая статья - гипермаркеты Cash&Carry, будь это местная Лента или немецкое Metro. Их посещают в равной степени завсегдатаи магазинов эконом-класса и покупатели с более глубокой потребительской корзиной. Для одних особо привлекательны цены, для других  - широта ассортимента. В последнее время в них наблюдается общая для всех магазинов такого формата тенденция: в ассортименте увеличивается доля непродовольственных товаров, в том числе обуви и одежды, а также непрофильных услуг 12.

В Питере продолжают работать и старые добрые классические универмаги. Люди старшего поколения не изменяют своих пристрастий к Гостиному двору или Пассажу.  Вероятно, в обозримом будущем к ним присоединятся западные конкуренты 13.

Что касается распространенных в странах романской культуры и на юге Германии торговых улиц, они вряд ли приживутся в северном городе.

ПРИМЕЧАНИЯ

1 Гранд Палас (откр. 2003) - торговая галерея бутиков (2 этажа) в здании, занимающем целый квартал от Невского проспекта до Итальянской улицы в районе площади Искусств (7 этажей, 12 тыс. м2). Реконструкция здания бывшего Сибирского торгового банка, воссозданного по чертежам 1879 г (заказчик ООО «Гранд Палас», проектировщик - архитектурная мастерская «Студия 44»). В здании - самые современные системы жизнеобеспечения и охраны,  автономное энергообеспечение, 10 эскалаторов, 5 грузовых и 4 стеклянных панорамных лифта. В торговых залах, в частности, представлены марки Baldinini, Escada, IT, Ives Delorme, Morgan, Swarovski, Trussardi.

2 Vanity Гранд Опера (откр. 2005)  - торговый комплекс в отреставрированном здании, расположенном за Казанским собором (общая площадь - около 7 тыс. м2,  девелоперы - «Корпорация С» и группа компаний «Балтийский монолит» (Москва), объявленная сумма инвестиций - 15 млн. USD, проектировщик - архитектурная мастерская «Рейнберн и Шаров»).

3 Крокус Сити Молл  (откр. 2002) - крупнейший в России торгово-развлекательный комплекс (парк бутиков площадью 12 тыс. м2), расположенный в белоколонном здании общей площадью 61 тыс. м2 за официальной границей Москвы (на пересечении МКАД и Волоколамского шоссе). Вся рекреационная  зона превращена в гигантскую оранжерею с тропическими растениями; бутики соседствуют с подиумом, ресторанами, концертными и выставочными залами, винными погребами и др.

4 Гранд Каньон (открытие запланировано на декабрь 2005 г.) - торгово-развлекательный комплекс, строящийся на пр.Энгельса,154, (недалеко от станции метро «Проспект Просвещения»). Общая площадь торгово-развлекательной зоны - более 150 тыс.. м2, арендопригодная площадь ТРК - около 53 тыс. м2. Наряду с 9-зальным кинотеатром «Синема Парк», парком аттракционов «Крейзи Парк», фуд-кортом на 11 операторов быстрого питания, ресторанами и якорными операторами «Рамстор», «М-Видео» и Bestseller предполагается работа торговых операторов одежды и обуви. В зоне 30-минутной транспортной доступности - около 2,5 млн. потенциальных покупателей. Генеральный подрядчик - Renaissance Construction, управляющая компания «Соломон», архитектура - компания Gensler, консультанат и эксклюзивный агент - Colliers International. В строительство и обустройство комплекса вложено около 40 млн. USD.

5 Удельный парк (открытие запланировано на лето 2005 г.) - торговый комплекс общей площадью 35 тыс. м2, построенный на Коломяжском проспекте компанией «Рамэнка», которая помимо собственного гипермаркета «Рамстор» планирует размещение арендаторов, в частности, представляющих торговые марки Л'Этуаль, Mexx, Интерспорт. Стоимость реализации проекта превышает 40 млн. USD.

6 Южный полюс (открытие запланировано на III квартал 2005 г.) - торгово-развлекательный комплекс общей площадью 35 тыс. м2, строящийся у станции метро «Ломоносовская»  на Пражской улице. Якорные операторы: «Перекресток» и «М-Видео». Планируется размещение торговых операторов одежды и обуви.

7 Сенная (откр. 2003) - торгово-развлекательный комплекс в историческом центре С.-Петербурга (у станции метро «Сенная площадь»). Общая площадь - 60 тыс. м2, арендопригодная - около 30 тыс. м2. Представлены, в частности, торговые марки Axara, befree, BGN, Benetton, Camicie& Camicie, Caterina Lema, Colins, GAS, Geox, Gerry Weber, Grant, Henderson, Jaklin, Jennyfer, Mango, Maria Bisaro, NV Art, а также торговые сети «Боярыня Морозова», «Бюстье» «Пактор», «Эконика». Девелоперская и управляющая компания «КЦ Питер» вложила в проект около 30 млн. USD.

8 Гулливер (откр. 2004) - торгово-развлекательный комплекс, расположенный в быстро развивающемся районе С..-Петербурга (ст. метро «Старая Деревня»). Общая площадь - 62 тыс. м2. Девелоперская и управляющая компания - «Дубль-2» (MT-Group). Среди представленных торговых марок - befree, Motivi, Naf-Naf, Sela, Капсула, Твое.

9 По официальной статистике  объем розничного товарооборота в 2004 г. по Москве составил 1,4 трлн. руб., по С..-Петербургу - 202,5 млрд. руб., в то время как количество жителей всего в три раза меньше.

10 Норд (откр. 2003) - торгово-развлекательный комплекс, расположенный в быстро развивающемся районе С..-Петербурга (ст. метро «Проспект Просвещения»). Общая площадь - более 52 тыс.. м2. Девелоперская и управляющая компании - от холдинга «Адамант». В состав комплекса входят 350 магазинов и якорный оператор одежды и обуви - универмаг Plato.

11 Меркурий (откр. 2003) - торгово-развлекательный комплекс, расположенный на Крестовском острове. Общая площадь - 80 тыс. м2. Девелоперская и управляющая компании - от холдинга «Адамант». В октябре 2004 г. в комплексе открыт «Центр моды» (4 тыс. м2). Среди представленных торговых марок - Oggi, S&S, Stayer, Данди, Двое, Мангуста, Обувь-шок, Эконика.

12 В частности, в Metro на 11000 продовольственных товаров приходится 9000 непродовольственных. А в британских сетях Wal-Mart и Asda в последнее время доля непродовольственных товаров увеличена до 60%.

13 По прогнозам экспертов Colliers International  к  западному универмагу Stockmann в 2005-07 гг. могут присоединиться новые игроки,  претендующие на торговые площади от 1 до 10 тыс. м2: Boyner, Bestseller (скандинавские марки, представленные Stockmann), H&M, C&A, Marks&Spencer. Общий вклад потенциальных западных инвесторов оценивается в 650-700 млн. USD.

КОМПАНИИ И ТОРГОВЫЕ МАРКИ, УПОМЯНУТЫЕ В СТАТЬЕ

ПОХОЖИЕ СТАТЬИ