Поиск


ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №37

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №36

                    ( читать ... )

Ссылки партнеров

Тенденции


Тенденции/Субкультурная одежда студии Infinity: шаг за шагом

Субкультурная одежда студии Infinity: шаг за шагом

10 ноября 2011
Рынок легкой промышленности №93, 2011

Гудничев Сергей Николаевич
д’Айон Электра

Ни для кого не секрет, что подавляющее большинство российских одежных  компаний, испытывают сегодня  серьезные трудности  в связи  со снижениями объемов  продаж.  В 2012-2013 годы их руководители смотрят без оптимизма. Высокая конкуренция на рынке, растущие транзакционные издержки, сокращение платежеспособного спроса, разрыв между реальными потребностями покупателей и  традиционным ассортиментным предложением продавцов – все это, наряду с другими факторами, не вселяет радужных надежд. Однако предприятия работают, к их деятельности привлекаются немалые трудовые и финансовые ресурсы – мало кто уходит с рынка. Кто-то  упорно минимизирует издержки, пусть и в ущерб качеству, кто-то снижает объемы продаж, стремясь подняться в более высокую ценовую нишу. 

Принимаемых решений много, но постоянно муссируются легендарные  рецепты «прорыва» с минимальными затратами.  То это продвижение в интернете своего сайта или виртуального магазина  с помощью СЕО-оптимизации.  Заманчивые предложения оборачиваются гонкой финансового вооружения на площадках поисковиков и социальных сетей. Не успел «влить» - конкуренты уже впереди тебя, а объемы продаж так и не растут. То это выход на специфические ниши – кропотливое  дело,  требующее особого чутья, нестандартных решений и отличного знания товара и покупателя. Кроме нескольких экзотических компаний  и линий специализированной спортивной одежды и экипировки, как-то никого из соотечественников в этих форматах не видно. Есть еще, правда, одежда для субкультур. Разобраться с проблематикой и рассказать о принципах работы на этой специфической рыночной площадке редакция  RusTM.Net «Российские торговые марки»  попросила  Электру д’Айон - директора арт-студии Infinity из Санкт-Петербурга. Она в этом бизнесе уже 7 лет.
Провел беседу с Электрой и задавал ей вопросы Сергей Гудничев.

- Электра, скажите, пожалуйста, а  как Вы вообще оказались в этой профессии.

Знаете, мне иногда кажется, что то, что я буду занята в «швейке» было еще предопределено до моего рождения, хотя до определенного возраста я была твердо уверена, что «женские» профессии – это абсолютно не для меня.  Еще моя бабушка до революции была модисткой в том императорском Петербурге, и шила женскую одежду и белье. От нее у меня сохранилось несколько замечательных вещей и фотографий, которые я зачастую рассматриваю, перебираю, всматриваюсь в них, восхищаюсь качеством и тонкостью работы.  Наверное, пытаюсь пропустить через себя некие нотки пусть и ушедшей эпохи, что бы  через них вывести современную мелодию. И конечно сравниваю качество работы, что бы моя как минимум не была хуже. Затем матушка, которая всю жизнь шила для Кировского, а потом для Мариининского тетра сценические костюмы. Но, несмотря на нежелание шить, мне уже с юных лет приходилось во всю помогать маме в её работе. Само-собой вначале принеси – отрежь, потом лекала с их градацией, фактура материала, колористические гаммы, идея и идеология самого костюма. И когда в пятнадцать лет на мою просьбу мама сказала, что если я хочу необычный костюм (я тогда играла в рок-группе на гитаре, и концертные костюмы себе выдумывала – один другого сложнее) – шей сама, тут-то все и закрутилось.

- Закрутилось? Не совсем понятно, а что же произошло?

Все очень просто. Я всегда была оторвой,  и хотела быть не такой как все. Поэтому, пока была  в нежном возрасте «зависала» в разных андеграудных субкультурах: металлистах, панках, готах, реконструкторах. Поэтому и одежду хотела особенную, а  матушка сказала шей себе такое сама, я и стала шить, а потом втянулась, мне понравилась. Я поняла, что это мое. Увидели знакомые – охи-ахи, и мне, и я такое же хочу. Я им шила. Так что это были как раз люди из субкультур, которым негде было покупать себе андеграундную одежду – им тоже, потом вообще какие-то совершенно незнакомые мне люди – и им. Разумеется, это не был один и тот же костюм – каждому хотелось что-то свое, особенное, что соответствует именно их  представлению о красоте. Но я никогда не шла на то, что бы просто перешить на заказчика модную картинку. А заказчики все были ох, какие разные, но мне это ни когда не было интересно.  Каждый раз в результате это был некий образ, реализованный мною в ткани и не только и оптимально ложащийся на характер и внешность заказчика, конечно не без модных трендов .

- Очень хорошо – это пока Вы учились в средней школе, но насколько я знаю, Вы принципиально не захотели продолжать свое образование в специализированном текстильном ВУЗе?

Да, и это было не простое для меня решение. С одной стороны я с 6-го класса знала, что моей профессией будет история, которая так же часть меня, ну помимо шитья. Так что у меня две профессии получается, я в аспирантуру через год иду и всерьез занимаюсь уникальной научной работой на кафедре. Но к моменту окончания школы я также точно знала, что создавать новые образы, шить и одевать людей – это то, чем я буду заниматься, помимо науки.  И Текстильный университет смог бы мне помочь в будущей профессии. Вот была такая дилемма. А я девушка дотошная и прекрасно знаю о мелочах, деталях и дьяволах. И вот взяв в руки программы обучения нашего Питерского и Московского Текстильного Университета,  после их изучения я поняла, что с одной стороны я уже там не узнаю ничего нового для себя, а если и узнаю, то например как оптимально выкроить из х/б армейскую форму, так же и как устроена какая-нибудь прядильно-чесальная машина, а уж тем более маркетинг  гипотетической швейной фабрики, в котором он там дается (смеётся), мне совершенно не пригодится в дальнейшем. И это еще не все – просто выйдя из стен «тряпочки» с дипломом я стану точно такая же, как и ежегодные сотни её выпускников – узнаваемой, однообразной и монотонной. А я так не хочу!  Вот поэтому я и решила – воплощу свою детскую мечту пойду на Исторический в Петербургский Университет.

- А каким образом  Ист-фак мог оказаться Вам помощником в швейном производстве?

Не стоит удивляться. Для меня важны обе мои профессии и одна дополняет другую. Что касается дизайна одежды, то разобравшись, изучив, прочувствовав различные эпохи, а моя специализация – медиевистика, я всегда пытаюсь, оттолкнувшись от эфемерного аромата былых времен, перенести его в трансформируемый сквозь призму современности образ моих коллекций.  Нет, не подумайте это не привычная уже всем упрощенная и вульгаризированная реплика исторического костюма, в дело обычно идет именно атмосферность, а иначе получится пошлый лубок, которым и так забиты все подиумы

- Тогда получается, Вы предлагаете  своему потребителю не только одежду, а нечто большее, но что же ?

Разумеется.  Вот смотрите – что делает Infinity, моя арт-студия.  Одежда это конечно весомый фактор в ее производственной программе, но к этому добавляются аксессуары, головные уборы, прически, макияж, соответствующий парфюм. И за исключением обуви и парфюма все это придумываем, создаем и изготавливаем  именно мы, исходя из тех идей, которые выхватываем из потребностей современности, сплетая их с флером стилистики ушедших времен.  А на выходе получаем полностью упакованную коллекцию. И если Вы скажете, что у нас нет серийности сопоставимых с гигантами одежного масс-маркета, то я отвечу – и не надо! Да, у нас небольшие иногда средние серии, но они постоянно востребованы нашими  потребителями, которые получают у нас свой комплексный иммиджевый образ, необходимый именно им  и именно сегодня.

- Скажите, а кто Ваш потребитель, то есть на какую субкультурную группу нацелено  производство?

Группу? Что Вы! Она не одна, их очень много. Да и потом я бы не стала, даже на словах, загонять своего покупателя или заказчика в какую-то пресловутую субкультурную зону. Поверьте это все живые люди со своими интересами, взглядами, переживаниями, ожиданиями и требованиями к жизни, себе и окружающим. И даже если все это можно каким-то образом зонировать, то и тогда надо видеть, понимать потребности и стараться жить бурной жизнью этих людей. А если бы мы не варились бы в этом бульоне, то  можно «вешать замок на лавочке». Ну а группы, очень различны – готы, эротические танцоры, метал и рок коллективы и их поклонники, различные танцевальные и эстрадные коллективы, участники  травести-движения,  театры, исторические реконструкторы, свадьбы, различная этника, сценические постановки, японские лолиты, косплееры всех мастей, кантри  – это все наше!  И заметьте, здесь не только одежда, а полностью законченный образ от каблуков до макушки и кончиков ногтей. 
И вот еще, что. Я бы не хотела использовать термин – субкультурные. Словом «субкультуры» принято обозначать течения, в которые молодежь идет для стадности (эмо, панки, готы), а андеграунд – это все то, что не относится к глянцевой моде. Я все же в большинстве своем создаю одежду для нестандартных людей, взрослых, уже нашедших свой стиль жизни, тот, который не сочетается с канонными стандартами, а не для эксперементирующей молодежи. Хотя среди моих клиентов есть представители субкультурной молодежи, которые заткнут за пояс любого взрослого представителя андеграунда своим стилем и чувством вкуса. Так что, все относительно, но все же,  на мой взгляд, лучше будет если мы обозначим всех тех людей, как представителей различных андеграудных  течений в современной культуре и обществе, а их группы, как андеграундные группы. 

- Хорошо, пусть будут андеграудные, но Электра, а почему Вы так резко относитесь к массовому производству?

Все очень просто – тут играют роль два основных фактора.  Во первых - время.  Придумать, сконструировать, разместить на производство в Китай или в Белоруссию, сам отшив, обратная логистика, распределение по торговой сети – минимум-миниморум 4-6 месяцев, а требования наших покупателей очень изменчивы. Через шесть месяцев им эта одежда и даром не нужна, все очень изменчиво. А во вторых здесь мы получаем только одежду, которую необходимо ещё и состыковывать со всем остальным иммиджевым комплексом.  Накладываем на это высочайшую ответственность различных поставщиков у нас в России и получаем  разрозненный, разномастный и разбитый набор вещей, который с моим требованием к капсульности коллекции никак не совмещается. Равно как и с требованиями моих покупателей.

- А вот свадьбы – Вы говорили? Это-то что еще за штука такая?

Вот замечательный пример для Вашего предыдущего вопроса. Люди подали заявление – регистрация через месяц, ну или два. Там будут жених с невестой, свидетели, родители молодых, гости, а проведение самого мероприятия задумано в определенной стилистике или она еще вообще не определена. Очень хорошо.  Мы вместе с женихом и невестой определяем общую стилистику всего мероприятия, готовим эскизы образов и костюмов, снимаем мерки со всех участников и, исходя из характеров, внешности и размеров каждого,  производим костюмы для всех, включая  аксессуары и головные уборы.  Заметьте, все костюмы хоть и выполнены в одном стиле, но абсолютно не повторяются, любой из участников представлен уникально и это не карнавальный костюм, который годится только для одного случая в жизни, в нем можно и потом пойти в театр, ресторан или допустим клуб. Вести весь этот процесс мне помогает мой заместитель и лучшая подруга – Вэл ан-Тания. Я полностью полагаюсь на ее вкус и чувство меры, потому что меня в моих фантазиях иногда заносит, а она всегда возвращает меня на грешную землю, как более трезвомыслящий, но не менее творческий человек. Но и это еще не все. Наш мастер по визажу – Марэн (в миру - Мария Шемшуренко) параллельно разрабатывает мэйк-ап для всех участников, которые под ее руководством, а так же под руководством кого-то из наших парикмахеров (у нас их несколько), в день мероприятия получают свой законченный образ опять же руками наших специалистов. 

И видите, что получается – требования по уникальности, высокому качеству непосредственно одежды, сжатые до предела сроки и полный комплекс стиля, которые мы и предоставляем нашим потребителям. А свадьба, это только один маленький пример. Точно такие же требования выставляются и всеми другими нашими целевыми группами покупателей. И, скажите, какой же масс-маркет может все это реализовать в своих рамках – максимум два месяца и такой разнонаправленный характер работ?

- Понятно, это если производство идет под конкретный заказ, а непосредственно на рынок Вы разве не работаете?

Конечно же, выпускаем, но только если под заказ мы работаем уже семь лет, то собственные коллекции выпускаем несколько меньше – уже  2 года. И в год у нас получается обычно три таких коллекции. Но идеология, технология и сроки производственных коллекций не намного отличаются от заказных.  Это всегда эксклюзив и в их основе лежит опять же доскональное понимание потребностей той или иной группы в строго определенный и, как правило, очень короткий период времени, которое мы получаем, только живя жизнью наших будущих покупателей. Хотя, Вы знаете, если к нам обращается  индивидуальный заказчик, мы никогда ему не отказываем и работаем, как если бы это был заказ для Администрации Губернатора или Газпрома.

- Электра, насколько я понял у Вашей студии Infinity очень разнообразен круг потребителей и для всех из них требуются совершенно различные комплексы исходных материалов, да и специалисты, умеющие работать со всем этим комплексом должны быть, наверное, уникальны?

 О, да. Материалы всегда непредсказуемы - от банального ситца  до латекса.  Тут и хлопок, и лен, и конопля, и шерсть, и шелк, и кожа, и винил, и трикотаж, и мех, и перья, и металл с пластиком и полиуретаном.  И это лишь маленькая толика и всего лишь основные группы материалов, которые мы используем в производстве. Вот, например,  зачастую в изделиях используются  детали и элементы ручной вязки, работы еще одного нашего уникального мастера - Елизаветы Вольнич. А со специалистами еще проще – с самого начала я принципиальной была противницей раздутия штатов. Костяк студии – вместе со мной всего пять человек, занимающихся разработкой коллекций, организационной работой и контролем производства.   Непосредственно же мастеров постоянно задействовано обычно 30-40 человек, иногда больше, иногда чуть меньше. Но это не значит, что эти 40 человек у нас работают постоянно, нет.  Все время идет перетасовка в зависимости от текущих потребностей в тех или иных специалистах. А всего колода спецов где-то  250 человек. И в любом случае вопрос сроков и качества работы каждого мастера стоит во главе угла. Кто не справляется – прощаемся безжалостно, остались вот эти 250, а было-то еще больше. Те же, кто остался с нами, наверное, лучшие в Питере, я так считаю.

- Замечательно, коллекция Вами подготовлена, а что дальше? У Вас нет ни магазинов, ни в ритейле в Питере как-то я Вашу марку не встречал. Как Вы осуществляете продвижение готового продукта?

Мне понятно Ваше недоумение. Хотя открытие специализированной студии-магазина для розничных продаж у меня в ближайших планах. Но ведь согласитесь, исходя из специфики нашего потребителя и объема производства, нам нужны и особенные формы продвижения готовых изделий. Здесь у нас задействовано два различных направления для каждой из двух основных технологических групп – для заказных и для рыночных. Для первых мы используем проведение наших показов, сценические постановки, флэши,  танцевальные и концертные перформансы в различных клубах, закрытых вечеринках, презентациях, концертах и на других подобных мероприятиях. Для производственных коллекций форма уже другая – группы в социальных сетях (ведь наши потребители неплохо структурированы и мы всегда понимаем, как и с чем к ним обратиться и каким наилучшим образом это сделать) и на youtube. Там мы зачастую еще до окончания производства, начинаем выкладывать видеоклипы, фотографии проводимых сценических фотосессий, различные описания, а потом «сарафанное радио» так быстро все разносит и бывает так, что заказы и продажи начинаются еще до того, как  вся коллекция собрана и упакована. 
Несколько раз мы пытались принять участие в конкурсах дизайнеров, которые проводятся и у нас в Питере и в Москве, но каждый раз неудачно – там либо для студентов и выпускников  «тряпочек», либо просят, не моргнув глазом, денег за прогон. Ну да бог с ними, нам и своих маркетинговых инструментов пока что хватает.

- Слушайте:  видеоклипы, концертные постановки, сценические танцы и фотосессии – не многовато ли для коллекции, тем более, что не Levi’s запускаете в продажу? Тут же ещё целая группа товарищей требуется – режиссеры, операторы, фотографы, осветители, не говоря уже и о моделях. Многие Ваши коллеги – швейники вообще останавливаются лишь на раздаче флайеров в местах продаж и оплате продвижения своего сайта в яндексе?

Ой, не надо меня ровнять с этими «коллегами». Флайерсы, яндекс - и чего они добились? Затоваренные склады забитые еще коллекциями весны 10-го года, а сейчас ноябрь 11-го, скидки на весеннее-летнюю 11-го доходили в августе до 70%, а осенняя коллекция 11-го уже в конце сентября двигалась – минус 50%. И это очень широко известные российские марки, в том числе и наши Питерские. Взгляните, что делается в этом Вашем пресловутом яндексе:  слово «одежда» и 130 миллионов ответов на 13 миллионах страниц и в основном голимая реклама всякого «дермеца с пыльцой». На третьей странице потенциальный потребитель заскучает так, что начнет вспоминать известные ему мировые бренды, которые у него отложились благодаря продакт-плейсменту, дорогущей видеорекламе в том числе и в интернете и пиару в специализированной полиграфической и интернет прессе и уже затем прямая дорожка к этим брендам  на сайт в интернет-магазин.  Помните, какая неразбериха была до и после Нового Года плюс-минус месяц во всех почтовых экспресс-службах? А ведь они были завалены именно покупками наших сограждан из зарубежных интернет-магазинов. Я и сама никогда не покупаю одежду в России, и если нет времени шить себе самой, то предпочитаю исключительно иностранные бренды, на наши ведь, без слез не взглянешь! Из прет-а-порте мой фаворит – Виктория Бэкхем, обожаю ее платья! Но вернемся к работе почты. Курьерские службы модернизировали свои сервисы – неразбериха ушла, но объемы покупок-посылок  не падают.  Нет и еще раз нет! Мне с этими флайерсами и яндексами не по пути - у меня с ними разные пароходы. 
Согласна, у меня достаточно затратные методы продвижения, тем более относительно объема продаж, но они действенны и достаточно эффективны. Вы видели у меня склады? Нет! Вот и результат – все произведенное продано и слова – скидки нет в моём  производственном лексиконе.  А вот слово продвижение – есть, и оно не менее весомо для меня, чем непосредственно производство. Все видеоклипы, фотосессии и сценические постановки  разрабатываются почти что одновременно и параллельно производству мной и моей заместительницей - Вэл. Она прекрасно понимает, каким образом  и какой группе преподнести ту или иную мою коллекцию, что бы она достучалась до сердец покупателей.  Да и на съемочной площадке её организаторские способности решают многое. И что еще немаловажно я могу ей полностью доверять, в том числе и рабочие материалы.  
А то ведь что произошло  год назад. Был у меня оператор – Влад Кулешов. Так он все мои готовые материалы  с одной видео-съемки, где он был  и режиссером и оператором выложил от своего  имени и за своим авторством в интернете и нанес мне весомый финансовый удар. Хороший парень.  Знаете, мне бы хотелось еще обязательно упомянуть моделей и фотографов, которые и в двадцати-градусный мороз, и в проливной дождь, и под жестким светом софитов по шесть-семь часов подряд могут демонстрировать и представлять, то что делает моя арт-студия Infinity. Вот они: моя незаменимая Вэл, помимо должности со-руководителя фирмы она также снимается во многих наших проектах, так как имеет большой опыт работы на модельном поприще. Помимо нее это Артем Нигматулин, Александра Арбузова, Ви Харви, Эдуард Лиханов, так сказать – золотой состав моделей Infinity. И конечно ничего бы этого не было без тех людей, которые помогают нам запечатлевать нашу работу на пленке. В первую очередь это мой муж и компаньон – фотограф Ульф Дален, а также Константин Одиноков, очень талантливый фотограф, заражающий нас всех своим нескончаемым энтузиазмом. Видеооператоры, к сожалению, у нас постоянно меняются, но я надеюсь, что мы наконец-то найдем и в этой области свой «золотой состав».

- Электра, с работой на таком сложном поприще, как субкультурная мода, на примере Вашей студии, мы с Вашей же помощью немного разобрались. Ну а какие планы сейчас стоят перед Вашим таким не банальным бизнесом?

Помимо открытия розничной студии, о которой я уже говорила,  дело состоит в следующем – бизнес и творчески, и технологически, и организационно, и маркетингово так или иначе отлажен.  И отлажен не самым худшим образом. Он сейчас работает, как некий механизм. Его можно сокращать или увеличивать по объемам, на качестве готового продукта это никак не скажется.  С открытием розничной студии объемы конечно подрастут. Но передо мной стоит задача удовлетворения спроса на коллекции и услуги, которые создаю и произвожу я. Спрос в обществе есть и я знаю, как его удовлетворить, но одними только своими силами мне не справиться. И я уже вижу, что постепенно возникнет вопрос о поиске стратегического инвестора или  партнерства с какой-либо швейной компанией или торговой маркой, что бы уменьшить финансовую нагрузку на развитие уже существующего бизнеса. Да и потом, я готова рассматривать любые варианты сотрудничества, допустим как андеграундный сегмент какой-либо крупной марки. Варианты могут быть любыми.

- И наконец, Электра, вот традиционный вопрос – что Вы пожелаете нашим читателям, интересующимся бизнесом в андеграудной моде.

Как Вы уже поняли - это мало того, что не вполне обычный бизнес, но и пути реализации его  не имеют  традиционных шаблонов. Здесь как и требования потребителя, так и скорость с которыми происходят все изменения очень высоки. Если сконцентрироваться только лишь в одной нише из андеграундного фэшна, то сразу падает рентабельность бизнеса, либо придется резко снижать качество продукции, либо обрезать маркетинговые рычаги продвижения. Результат не заставит себя долго ждать – очередная марка одежды очень быстро  отправится на их растущее кладбище. Если Вы все же решить встать на рельсы этого бизнеса, то будьте готовы полной грудью дышать воздухом и жизнь своего потребителя, раскладывать его мысли у себя в голове и отбросьте все шаблоны и клише в производстве и продвижении одежды, которые до того были. При такой постановке вопроса, скорее всего, у Вас обязательно появятся первые достижения. И успехов всем тем, кто все же решится!

- Спасибо Вам Электра, за эту содержательную беседу.

КОМПАНИИ И ТОРГОВЫЕ МАРКИ, УПОМЯНУТЫЕ В СТАТЬЕ

ПОХОЖИЕ СТАТЬИ

НАШИ  ЖУРНАЛЫ И СПРАВОЧНИКИ

Смотреть архив

АНОНСЫ:
ЖУРНАЛ "РЫНОК ЛЕГКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ" №118

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "РЫНОК ЛЕГКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ" №117

                    ( читать ... )