Поиск


ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №37

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №36

                    ( читать ... )

Ссылки партнеров

Тенденции


Тенденции/Мелкий рынок одежды для крупных покупательниц

Мелкий рынок одежды для крупных покупательниц

24 декабря 2011
Рынок легкой промышленности №94, 2011

Афонина Елена Валерьевна

Как мы начинали

Небольшая фирма EVA, созданная в 1993 году как Дом моды, через три года полностью самоопределилась с направлением деятельности. Стиль коллекций молодой марки с самого начала приобрел очевидные отличительные признаки: свободные струящиеся силуэты, «архитектурные» членения моделей, органичный декор – все это отражало мои пристрастия как владелицы. С этого мы начинали, выполняя заказы клиенток с крупными формами. Затем все находки и «наработки» этого стиля воплотились в эксклюзивных  комплектах, которые мы отшивали для магазина Пышка – одной из первых коммерческих торговых точек в Москве, где продавалась женская одежда больших размеров. Вещи мгновенно раскупались, у нас просили еще.

Позже, когда мы перешли на мелкосерийное производство, выбор «рыночной ниши» стал очевиден: женская одежда регулярных размеров раздражала нереализованными остатками,  зато больших размеров – уходила полностью, без стоков. Если честно, на нашу специализацию повлиял не только масштаб невостребованного спроса. Такую одежду больших размеров не делал тогда никто. Это были в полном смысле слова художественные произведения – мы использовали в платьях вставки  ручной росписи по натуральному шелку. Сегодня трудно поверить, что это отшивали серийно и продавали в магазинах. Прошло больше 15 лет, а наши самые преданные клиентки до сих пор с любовью хранят и с удовольствием надевают эти промышленные шедевры.

Так что тема увлекла меня и с творческой, художественной стороны, и прибыль начала приносить стабильную. Рынок был абсолютно, девственно чист и с удовольствием потреблял результаты всех наших неуемных экспериментов. Ежегодно на протяжении 5 лет объем производства под давлением спроса приходилось удваивать. Это конечно нас избаловало, как любая взаимная любовь, которая кажется вечной. Отрезвление пришло, когда, словно грибы после дождя, стали расти компании, увидевшие коммерческую привлекательность этого сегмента. Тут уж рынок приходилось отвоевывать, а не использовать. И это правильно. Только конкуренция дает покупателю право голоса. И он голосует рублем за лучшее…  и за лучших.

Дизайнерская марка? Нет, маркетинговая

Почти 10 лет наша марка – EVAcollection – ассоциировалась с одним дизайнером. Вместе с ней мы стояли у истока становления марки, зарождения ярко выраженного декоративного стиля, ставшего на много лет ее визитной карточкой. Как и все творческие тандемы с большим потенциалом, мы пережили периоды взлета, славы и спада. После 15 лет  творческий союз исчерпал себя: монополия одного дизайнера - хоть и очень талантливого - начала тормозить развитие марки.

Для маркетинговой марки, пусть даже ее серийное производство невелико, ориентация на одного ведущего дизайнера опасна по определению: его уход «гасит» ярко выраженную стилистику, к которой привыкают все – и целевая  аудитория покупателей, и владельцы магазинов. Приход в компанию молодых дизайнеров, которых было крайне сложно адаптировать к вкусовым пристрастиям постоянных клиентов и закупщиков, дал толчок к пересмотру ассортиментной политики. Мы разделили сезонные коллекции на стилевые линии, позиционировав их на разные группы покупателей.

Сейчас, пройдя кризис за кризисом, сильно сократив постоянный состав экспериментального производства, я нашла серьезные плюсы в сотрудничестве с разными дизайнерами – российскими или зарубежными – по потребности. Что это дает? Необходимую степень свободы для меня, как креативного директора, мобильность – для марки, независимость от творческих кризисов штатных дизайнеров – для компании. Идеологию и основные линии коллекций я, как и раньше, никому не доверяю, поэтому мне достаточно легко, определив индивидуальный подчерк и возможности дизайнера-фрилансера, заказать ему разработку той, или иной капсулы по мотивам модных тенденций, которые я вместе с коммерческим отделом утверждаю на будущий сезон. Таким образом мы защищаем марку от стилистического застоя, генерируем «свежий взгляд» на специфику одежды больших размеров в актуальном контексте и ее возможные интерпретации в соответствии с мировыми трендами. Конечно, эксперимент всегда несет в себе риски, но EVAcollection  никогда не живет на заимствованиях или перепевах. 90% коллекций – это абсолютно новый дизайн, что и является основной ценностью для постоянных покупателей.

Одежда для полных: табу и нестандарт

В последние годы взгляд авторитетных деятелей мировой модной индустрии на женскую полноту сильно изменился. Само по себе это стало тенденцией наших дней. Уже несколько сезонов подряд именитые дизайнеры в своих подиумных коллекциях выпускают в качестве «свежачка» слегка полноватых моделей.  А то и вызывающе полных, как у Лагерфельда в эпатажном показе 2009 года…

Табу нескольких десятилетий снято. Ура, дорогие мои полнотелые полнокровные ЕВЫ! Теперь мы имеем право ходить по этой земле, свободно дышать и больше не рискуем попасть под «палочный строй» по-солдатски исполнительных и по-солдатски недалеких модных стилистов.

Теперь  прилично и принято в коллекциях  многих известных марок расширять размерную линейку до показателя «легкая полнота». Иными словами, модели для стройных женских фигур технически увеличиваются до 50…52 размера по российскому формату. Но это не говорит о том, что женщины от 54 размера и далее получили полноценный модный гардероб. Создавать коллекции для нестандартных фигур и хлопотно, и затратно – очень уж много в этом деле  нюансов и «подводных камней». Чтобы сделать силуэт женщины с объемом бедер 1,5 м (около 70 размера российского формата) гармоничным и привлекательным, необходимы дизайнерский талант, понимание пропорций, профессионализм  конструктора, отличное знание ткани и умение заранее видеть ее в будущей одежде, знание палитры для полных и в то же время учет цветовых пристрастий большинства покупательниц.

Скажем прямо: женщины в своей худобе, как профнастил, более стандартны, чем женщины в полноте. С каждым (size +) эта нестандартность увеличивается. Чтобы поймать «золотую середину» при создании промышленных моделей для больших размеров, сделать эти модели коммерчески успешными и популярными, нужно освоить целый ряд приемов,  следовать целому ряду запретов, научиться многим хитростям и профессиональным уловкам. А для этого требуются терпение и труд. Так что при кажущейся привлекательности этого сегмента рынка сделать регулярные сезонные коллекции стабильно прибыльными и запланировано продаваемыми удается не всем и не всегда. 

У женщин «с особой эстетикой», как EVAcollection  называет свою  аудиторию, - должно сформироваться и особое требование к одежде. Для женщины с худощавой фигурой важно акцентировать все формы тела. Для «пышки» - выделить то, что совершенно, и одновременно увести внимание от того,   что далеко от совершенства.

Наша задача при этом – поддержать желание женщины быть соблазнительной и сексуальной независимо от размера одежды, не сделав ее при этом комичной. Можно применять почти все тенденции, которые предлагает сегодняшняя демократичная мода, но не  целиком, а в деталях, фрагментарно. Можно использовать почти все модные цвета, но в других  пропорциях, чем для регулярных размеров. Это очень увлекательный творческий процесс, особенно, если он заканчивается коммерческим успехом и благодарностями  покупательниц.

Лично для меня есть, конечно, и исключения, под которыми наша марка не подпишется, даже если это будет очень востребовано. В частности, не считаю возможным,  исходя из здравых рассуждений, предлагать девушкам с крупными ногами мини-юбки. Им есть что продемонстрировать, например, роскошную грудь. Декольте - удачная замена мини-юбке.

Гримасы рынка: продавцы и покупательницы

Хотя мы и говорим о том, что за последние несколько лет наша целевая аудитория заметно избавились от «комплексов», помолодела и стала лучше разбираться в модных тенденциях, глобальный рынок женской одежды больших размеров все еще очень далек от полноценного участия в «празднике моды». Я не случайно употребила слово «глобальный» - речь идет не только о России.  Западные марки продолжают выпускать либо «возрастные» коллекции, либо одежду, интересную по решению, но, все-таки, далекую от модных тенденций – новые силуэты и цветовые решения не находят реального применения в коллекциях size +.

Если же говорить о предложениях российских производителей в 2008-2011 годах, то, на мой взгляд, в погоне за снижением доли себестоимости в цене они опустились по уровню к началу 1990-х годов. Как выразилась одна из авторитетных экспертов моды, «в больших размерах царит «вкусовщина» и конъюнктура».

Действительно, предлагать нашей целевой аудитории, особенно в «глубинке», новые тренды для одежды больших размеров – изрядный риск:  мы имеем дело с очень поздними «последовательницами». Образ должен изрядно «намозолить  глаза» в регулярных размерах, чтобы его приняли… или совсем не приняли наши толстушки.

Вдруг кто-то из производителей бесстрашно «вбрасывает» ярко выраженный самодеятельный силуэт. Ничего общего с современной модой он не имеет. Но зато неожиданно хорошо «уходит» в продажах. Его тут же запускают в производство конкуренты. И  на долгие годы он становится хитом регионального прилавка. Например, туника с подрезом под грудью «а-ля располневшая Наташа Ростова» три года подряд - самый ходовой товар всероссийского рынка одежды больших размеров для женщин.

Почему так происходит? На мой взгляд,  отчасти по объективным причинам. Одна из них – массовая неосведомленность наших покупательниц и отсутствие у них навыков  правильного «считывания» зарождающихся модных тенденций в печатном «глянце» и других СМИ. Беда в том, что они не привыкли ассоциировать себя с тощими  медиамоделями – их ногами, оголенными до самой груди, их небесной красоты нарядами.

Это непросто. Но эту работу мы берем на себя. Каждый сезон, кропотливо отбирая фотографии с только что прошедших  в Европе  показов всех известных модельеров, я как в копилку складываю то, что, по моему опыту и чутью, может пригодиться для нашей ниши. Силуэты, цветовые сочетания, ткани, ассортиментные «стержни»… Мы в своем коллективе обсуждаем эти идеи, спорим о возможности их трансформации в наш размерный ряд,  выбираем лучшие для своего эксперимента.

Иначе то, чем мы занимаемся, не назовешь. Это всякий раз коммерчески рискованный шаг. Истории продаж нет, мы никогда не знаем, как новинку примут наши оптовые покупатели, как будут покупать ее наши ЕВЫ, ради которых мы боремся не только со всякими кризисами, но и с огромной  инерцией их заторможенного вкуса. И не всякий эксперимент удается. Даже при нашем опыте мы иногда ошибаемся в прогнозах. Наши рекомендации и разъяснения, сопровождающие каждую новую коллекцию, не всегда доходят до отдаленных торговых точек. Что-то покупательницы принимают на «ура», а что-то, увы, используют наши последователи-конкуренты в качестве маркетингового «стоп-сигнала» на следующий сезон: это выпускать не будем! Такова участь первопроходцев: интересно, но опасно…

Большинство наших производителей минимизирует коммерческие риски, не анализируя рынок, а путем наименьшего сопротивления: выпускаются не сезонные коллекции, а отдельные позиции ассортимента. Одна компания, известная в сегменте больших размеров, открыто заявляет: наше достижение выпуск одежды по ГОСТу, мы оденем миллионы полных женщин в стандартизированные модели, заполним все специализированные торговые точки добротно пошитым товаром. С точки зрения бизнеса на массовом рынке – правильная задача, ее в свое время успешно решали гиганты советской швейной промышленности. Но это совершенно очевидно не двинет вперед, а потянет назад наш сегмент рынка одежды. Ведь он остается до сих пор косным, плохо структурированным, малоцивилизованным и низкотехнологичным – никак не выветрить из него запашок Лужников и «лихих 90-х».

Продажи в специализированных мультибрендовых магазинах женской одежды больших размеров за годы кризиса сильно упали и продолжают катастрофически быстро падать. В чем причина? На мой взгляд, не в последнюю очередь в том, что владельцы магазинов, особенно в небольших городах, упорно решают непосильную задачу: одеть у себя всех женщин города с размером одежды больше 52. И бабушку, и внучку, и главу администрации, и ее секретаршу, и продавца из продуктового, и директора школы. Для решения такой задачи требуется самый «разношерстный» ассортимент: и турецкая «мишура с каменьями», и скромный «не дышащий» криво пошитый «Бишкек», и добротные немецкие костюмы, и стандартные блузки в клеточку, и яркие недешевые неожиданные модели от EVAcollection.

Я намеренно утрировала картину. Но по сути дела навал товара разного сорта и разной цены на небольшой торговой площадке снижает и без того слабую мотивацию наших покупательниц. Ведь для того, чтобы мать семейства (с небольшим и нестабильным, как правило, домашним бюджетом) решилась потратить деньги на себя, должен возникнуть сильный импульс к покупке, она должна подвергнуться серьезному соблазну. А для этого надо создать особые условия: расслабить ее, удивить, увлечь…

Так что мультибрендовые точки «все для всех» с их «навальными» ассортиментом, отсутствием позиционирования и зонирования торговой площади - морально устарели. Около трети их закрылось совсем. Покупательницы все чаще обращаются к дистанционной торговле: интернет-магазинам и покупке по каталогам. Продавцы – владельцы небольших сетей – все чаще уходят из современных торговых центров из-за растущей арендной платы. Отдельно стоящие магазины собственников с ассортиментом одежды больших размеров, как правило, делают наш сегмент еще менее причастным к модной индустрии.

ЕВА-2012

Так что, как видим, EVAcollection  не может продаваться  в  залах, не приспособленных для коллекционной торговли, где невозможно выделить корнер для грамотной  развески. Каждая наша модель создается не сама по себе, как у подавляющего числа производителей, а для  комплектации с другими моделями из капсулы. Они связаны между собой стилистикой, цветовыми сочетаниями, пропорциями, силуэтными линиями, создают многослойные конструкции и увлекательные модные истории. На  разработки   всех этих историй мы затрачиваем много сил и средств. Используем заказные ткани высокого уровня от лучших производителей. Такая продукция не может выпускаться на склад, и, тем более, раздаваться на реализацию, как бросовый стоковый товар.

Уже второй год мы работаем строго по предзаказам, которые наши профессиональные клиенты делают  по представленным образцам коллекции. На сформированный предзаказ производится  быстрый запуск-выпуск партии изделий по принципу fast fashion (быстрой моды). Это сложно. Нужен точный расчет производственных мощностей фабрик-партнеров, грамотная логистика. Но в кризисные времена, когда опасно и нецелесообразно делать длинные вложения, это хороший выход из положения.

Не все, даже давние партнеры компании сегодня  готовы работать на условиях предоплаты, даже на небольшой срок «заморозить» свои оборотные средства. Они предпочитают уйти в другую нишу, торгуя без риска для бизнеса  товаром низкой себестоимости, который производители могут отгружать на долгосрочную реализацию. Те, кто остался сотрудничать с нами, готовы вложить свои деньги в недешевый товар, полностью отвечая за свой бизнес, вступив с нами в цивилизованные партнерские отношения. Мы спокойны: в этом случае коллекция займет достойное место в торговом зале, грамотный консультант сможет легко достать с  вешала комплект, увеличив при этом сумму чека. Ведь если покупательница примеряет  несколько взаимосвязанных  вещей, такой шанс становится реальностью. Это факт. В этом наша заслуга и наша гордость. У каждого магазина с нашими полноценными сезонными предложениями есть постоянные покупательницы, которые, даже при достаточно высокой цене EVAcollection составляют для себя целые капсулы, и с нетерпением ждут каждое новое поступление.

Сейчас мы выпускаем компактные коллекции в трех стилистических линиях, позволяющих все-таки по максимуму удовлетворить достаточно большой стилистический и функциональный разброс предпочтений нашей целевой аудитории во всех сезонных коллекциях. Это модная элегантная линия - Fashion-elegant, женственно нарядная – Рандеву и, наконец, остро модная линия для самых требовательных и смелых – Promo-concept.

Мы не гонимся за количеством выпускаемой продукции. Не связаны обязательствами безостановочно загружать фабрики производством огромных партий. Главное - держать  высокий уровень продукции. Мы дорожим своим именем и доверием клиентов к  EVAcollection. Два сезона назад мы поддались  соблазну упростить себе жизнь, выпустив более дешевый товар,  и чуть было не потеряли лицо. Сейчас мы расширяем географию производственных заказов, стремимся сделать коллекции более разнообразными – это необходимо для развития темы монобрендового магазина женской одежды размеров 52…70.

Когда в 2007 году компания EVA стала первопроходцем в разработке и продвижении на российский рынок концепции такого магазина, выявился ряд проблем. Особенно остро у партнеров-франчайзи в регионах. Несмотря на то, что мы разрешали делать подсортировку 20…40% нефирменного ассортимента, партнерам этого было мало, особенно по мере кризисного снижения спроса. Они вынуждены были превращать наш монобренд в мультибренд («все для всех»), а мы не ставим перед собой задачу создания бесконечно большого ассортимента -  это не под силу ни одной марке. Пробовали «брендировать» чужую продукцию, но быстро отказались от этой затеи: себе в убыток ставить торговую марку EVAcollection на чуждый нашей концепции или очевидно низкокачественный продукт.

Пересмотрев концепцию франчайзинга, мы продолжим открывать как собственные, так и партнерские магазины. Если привести магазины франчайзи в соответствие с фирменными стандартами не удастся,  будем закрывать франшизу и открывать собственные монобренды, фирменные корнеры (shop-in-shop), а также магазины мультибрендового формата под собственной торговой маркой с четкой регламентацией сопутствующих марок в рамках позиционирования EVAcollection. В этой связи замечу, что мы хорошо соседствуем по цене и по уровню исполнения изделий с европейскими торговыми марками, а по степени художественной выразительности и пониманию эстетических предпочтений и менталитета российских покупательниц удачно дополняем сдержанные и строгие европейские дизайнерские разработки. Не случайно наши модели с удовольствием покупают бутики европейской одежды для расширения ассортимента своего товара в размерном ряду.

Сегодня только один фирменный  магазин – в Москве на Керамическом проезде - полностью соответствует нашим представлениям о том, как должны жить модели EVAcollection в торговом зале. Здесь мы предельно ясно с помощью развески даем нашим покупателям максимальное количество возможных комбинаций из моделей как в рамках линий и капсул, так и – неожиданно и свежо – в рамках сезона из разных капсул.

Война всех против всех

При «упавшем» и «нерастущем» рынке за кошелек покупательницы конкурируют все продавцы одежды независимо от ее ценовой категории. На цивилизованном коммерческом пространстве такое в принципе невозможно, но только не у нас.

Сильно мешают турки, завалившие всю страну атласными юбками и блузонами, расшитыми дешевыми кружевами и каменьями. Их товар портит еще не сформировавшийся или не успевший окрепнуть вкус наших пышных модниц.  Доступность этой стоковой одежды со стамбульского оптового рынка Лалели уводит наших покупательниц в регионах: они думают, что это модно, да еще и дешево.

Что касается российских компаний нашего рыночного сегмента…   Мы все между собой не дружим. А компанию EVA вообще не любят, не любят откровенно, подчас агрессивно. То,  что мы, как «неваляшка», все никак не соскользнем с рынка, конечно, сильно раздражает наших последователей. Тем не менее, многие из них без стеснения пользуются изобретенными нами дизайнерскими решениями, рекламными ходами,  откровенно копируют модели, тексты, слоганы. 

Я лично выступаю за здоровую конкуренцию без переманивания  специалистов, без грязи, без заказных проверок, рейдерских захватов, за специализацию и  консолидацию. Если друг друга поддерживать,  каждый сможет занять свою нишу на рынке, всем места хватит, и воздух станет для творчества чище. Покупатель, безусловно, это почувствует, и положительная энергия благотворно скажется на продажах.

КОМПАНИИ И ТОРГОВЫЕ МАРКИ, УПОМЯНУТЫЕ В СТАТЬЕ

ПОХОЖИЕ СТАТЬИ

НАШИ  ЖУРНАЛЫ И СПРАВОЧНИКИ

Смотреть архив

АНОНСЫ:
ЖУРНАЛ "РЫНОК ЛЕГКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ" №118

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "РЫНОК ЛЕГКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ" №117

                    ( читать ... )