Поиск


ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №37

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №36

                    ( читать ... )

Ссылки партнеров

Продвижение


Продвижение/Green Fashion в Европе

Green Fashion в Европе

27 декабря 2011
Рынок легкой промышленности №94, 2011

Кузнецова Галина Владимировна


Этический бизнес: проблемы.
Для начала следует разобраться с терминами. Если обратиться к истокам, то «этика» - это всего лишь «договоренность»: в этом обществе и в это время мы условились, что живем по таким-то правилам – из экономии ресурсов и ради безопасности. Ум, честь и совесть стали частью этики много позже. Но ведь все-таки стали. Где же баланс? Пройдемся по ключевым этическим сложностям.

Естественно, первой возникает этическая проблема критериев добра и зла. Сэкономил на таможенных платежах, заплатил не в белую, а в серую. Но при этом дал работу десяти продавцам, из них пять – единственные кормильцы в семье.  Хорошо или плохо?

Вторая этическая проблема – что считать  справедливым? Мало кто из продавцов считает свою зарплату достойной и не считает владельца магазина скрягой. Редкий владелец магазина не считает продавцов дармоедами, не имеющими желания разобраться в продукте, который они продают. На чьей стороне справедливость?

Не менее сложный вопрос – вопрос долга. Социальные нормы часто реализуются через принуждение – физическое, экономическое, идеологическое: «не выйдешь в выходные - уволю», «не хочешь – научим, не можешь - заставим», «это мой частный бизнес, что хочу, то и делаю, не нравится - увольняйся». Ну,  так и что этичнее: принуждать к соблюдению общественных норм или давать свободу вседозволенности?

Следующая по степени сложности – проблема смысла жизни. Если в центре жизни – потребление (это суть моды и суть торговли), ради чего жить, чем вдохновляться не сиюминутно, а на долгие годы, где место для познания, в чем ценность личности?

Даже такой поверхностный взгляд показывает – этических вопросов в бизнесе множество, поэтому в стороне от этики он не может остаться, хотя бы постольку, поскольку бизнес делают люди. Которым нужно договариваться.

Кстати, крупный бизнесмен и бывший посол США в Нидерландах Джордж Шэд дал  Гарвардскому университету 20 млн. USD на создание программы по этике бизнеса. Ее цель он видел в том, чтобы выпускники, прослушавшие курс, обладали такими моральными убеждениями, которые обращали бы их профессиональные знания на благо общества, а не в ущерб ему. Результаты неизвестны.

Этика в моде: истоки. Что повлияло на рост интереса к этике в моде? Скорее всего, не столько усилия маркетологов, хотя и они тоже, сколько изменение канона телесности.

Вспомним американскую исследовательницу Маргарет Этвуд, в рекламе почти все компании уже прошли этап «тело как источник косметических неприятностей», его нужно мыть, дезодорировать, прикрывать, менять, наращивать, убирать лишние жиры, надставлять ягодицы и накачивать губы. Потом акцент сместился на «тело как источник болезней» и его нужно лечить, а еще лучше заниматься профилактикой, потому что заболеешь по-любому. Сейчас отыграли и карту самовыражения через одежду, и демонстрации статуса, и приобщения к избранным или просто к «своим».

В какой-то момент в колоде оказались открытыми все карты – покупатель мог (и может) выбирать образ, стиль, цвет по настроению. В ситуации хаотического выбора срочно потребовалась новая ниша – ее и заняла этическая мода.

Но она появилась не на пустом месте. Благословенный культ лучезарной молодости покачнулся на пьедестале – старость и мудрость возвращают свои права на Олимп и торговые места. Европа стареет, и нужно угождать покупательницам в возрасте. Что ценят взрослые люди? Самопризнание и чувство личной ответственности за изменение мира. Люди начинают ценить способность не только брать, но и отдавать. Акцент смещается с «деятельности» на «бытие», с внешнего лоска на сущность.

Опять же за повальным увлечением йогой и другими телесными практиками не только мода, но и изменение культурных стереотипов. Каблуки и затянутые до предела пояса остаются для торжественных случаев, для всех остальных – smart casual и sport active.

Оборотной стороной свободы повседневности становятся ответственность (мы говорим про идеальный случай) и дисциплина тела.

Ассоциативно: Юрий Лотман в комментариях к «Евгению Онегину» заметил, что разночинцы не смогли бы стать элитой общества потому, что с мозгами у них было все в порядке, а телесного воспитания не было. Через закаливание к принципам свободы воли – такой была культура движения.

А идеологическую основу бизнес-процессов мы проходили чуть позже, лет на сто. Новая реальность строилась исходя из базового противоречия «если по совести, то на энтузиазме без особой прибыли, если без совести, то с прибылью, но душе неспокойно». И буквально в последние годы в Европе расцвел целый букет b2b-выставок этической моды. Неужели что-то поменялось? Если человек начал с большей ответственностью относиться к себе, то что с ответственностью бизнеса перед обществом? Если она нужна, то откуда появляется – из семьи, из школы, из церкви, передается от начальника, от бизнес-партнеров, по наследству, растет сама по себе? Если рынок вознаграждает качество и честность, то почему лучше всего продается «голимый Китай» и фейк – кто же так неправильно воспитал покупателей?

Что понимают под этической модой? Самое простое определение: максимум пользы для людей, минимум вреда для природы. Чтобы не было похоже на популистские лозунги, утверждение разворачивают по 4 пунктам.

«Этическая мода» обычно включает следующие направления: равноправная торговля • экологичность материалов и процессов производства • возможность вторичного использования материалов • размещение производства как можно ближе к месту потребления (чтобы сэкономить на грузоперевозках и уменьшить выбросы CO2 в атмосферу).

Первая десятка критериев этической моды: 1) уменьшение потребления или осознанное потребление  2) защита прав рабочих и создание комфортных  условий труда 3) поддержание уровня жизни, достаточного для разумной жизни  4) отказ от использования токсичных пестицидов и химикатов 5) использование или создание экологически чистых материалов 6) минимизация использования воды и насосное оборудование 7) использование вторичных ресурсов и уменьшение отходов 8) развитие и продвижение эко-стандартов в моде 9) образовательные инициативы 10) защита прав животных/

B2b выставки этической моды  - агрегаторы Green Fashion в Европе.  С точки зрения мест проведения этическая мода следует любой другой, и b2b-выставки проводятся в главных модных центрах Европы. Ключевыми можно назвать три.

GreenShowroom уникальна своей плавающей концепцией:  каждые два сезона она меняет место проведения. В июле 2011 г. и январе 2012 г. она расположилась в Берлине. Июльская выставка прошлого года стала частью Mercedes-Benz Fashion Week Berlin; о себе и своем пристрастии к устойчивому развитию заявили 40 марок. 18-20 января 2012 г. соорганизатором GreenShowroom впервые будет французская школа дизайна ESMOD, а дебютантом станет марка Stewart+Brown, в октябре получивший награду агентства WGSN -  Global Fashion Award. Экспонируется около 60 марок, в том числе Andrea Klsener • Studio Ecocentric • Shoekay  • Van Marcovic • Schmidttakahashi • Materia Prima • Kaska Hass • Atelier Laure Paschoud • Atlantic Leather • Sonja Heymann • Kaschuba Hommage.

Параллельно с GreenShowroom в те же дни в Берлине пройдет первая выставка Ethical Fashion Show Berlin, которая станет частью Берлинской недели моды. Организаторы: Мессе Франкфурт и ESMOD. Различаются только места проведения и марки. Уже заявлены Ethos Paris, Wild Earth Cotton, британская марка Komodo, немецкая Kaseee и еще около 20. Между обеими выставками предусмотрен бесплатный трансфер.

Ethical Fashion Show (Париж) собирает дизайнеров, работающих и с модой премиум, и со streetwear. Очень большая программа показов + деловой форум. Организаторы – все та же Мессе Франкфурт, ее французское представительство и компания Universal Love. В последней выставке приняло участие 24 марки, в дефиле – около 80; более 2700 посетителей. Среди участников Green Spirit • Masala Tee • Ultra • Twach • Tiksy • Vela Vera • Z&Z • Tickets to Timbuctu, а также студия Татьяны Воротниковой из Киргизии. Ближайшая выставка будет проведена 2-4 марта 2012 года.

Source Expo (Лондон) проходит ежегодно, начиная с 2009 г. Кроме собственно производителей  принимают участие инфраструктурные организации: фонд Environmental Justice, фонд World Fair Trade  и ассоциация Textile Exchange. С точки зрения количества участников и уровня организации – самая представительная выставка. Среди марок-экспонентов Marks & Spencer • Vivienne Westwood • Arcadia Group • Ted Baker • John Lewis • Monsoon • Debenhams • Burberry • Ben Sherman • ASOS • Dorothy Perkins • Aubin & Wills • New Look • Safia Minney • Minna Hannila • Rachel Liu. Предусмотрена серьезная деловая программа - сейчас это проект, предназначенный не только для закупок, но и для формирования рынка. Организатором выставки является Ethical Fashion Forum. Это одна из крупнейших в мире некоммерческих организаций, объединяющая более 3500 фирм. В общей сложности в них работает более 10 000 человек.

Критерии участия. Особенность всех выставок – экспонентом не может стать любой желающий (во всяком случае,  по декларациям организаторов). Потенциальный участник проходит через экспертный совет, объясняя и доказывая цифрами, что его бизнес социально ориентирован, уважает экологию и строится на принципах экономии.

Каким образом это доказывается? Как правило, сертификатами, подтверждающими экологичность материалов или процессов.

Информацию о сертифицирующих  органах можно получить в европейской программе Reach, где собраны основные сертификаты. Мы назовем три самых часто используемых сертификата: Oeko-Tex standard 100, European Eco-label for Textile Products  и Global Organic Textile Standards (GOTS).

В России больше всего известен сейчас Oeko-Tex standard 100. По этому стандарту оценивается использование химикатов в производстве, использование воды, уровень шума и загрязненности на производстве, в том числе, загрязненности воздуха, и система менеджмента – насколько она ориентирована на сохранение окружающей среды. Ответственность за сертификацию по Oeko-Tex standard 100 делят 17 исследовательских институтов, входящих в Международное сообщество Oeko-Tex. Перечень критериев постоянно обновляется. Сертификат стандарта выдается на период в один год и может быть продлен при последующем успешном прохождении тестирования. Чтобы гарантировать действительное соответствие критериям тестирования, авторизованные институты Oeko-Tex ежегодно осуществляют контрольные тесты как минимум 15% всех сертификатов, выданных Oeko-Tex на продукты, доступные в магазинах.

Отмечу, что кроме выставок движение Green Fashion поддерживают: проект Eco Firms (Великобритания) • Всемирная торговая выставочная организацияWorld Fair Trade Organization (WFTO) (Нидерланды) • Постоянно действующая Академия модыSustainable Fashion Academy (SFA) (Швейцария) • Сообщество ответственных закупщиковResponsible Purchasing Network (RPN) (США) • проект Re-dress better Fashion Initiative (Ирландия) • международный проект Made-By (за социальный и экологический прогресс в индустрии моды; Лондон, Амстердам, Фрейбург) • Фонд производителей одежды Fair Wear Foundation (FWF) (улучшение условий труда в швейной промышленности; среди членов – Россия) • проект Eco Fashion World (EFW).

Этическая мода и этника. Кстати, не стоит думать, что эко-производители сплошь пуристы и ригористы – они допускают целых 10% искусственных материалов в хлопчатобумажном изделии, в том случае, если это нужно, к примеру, для эластичности носков. Главное в органическом хлопке, чтобы фермер не травил себя и землю пестицидами и чтобы хлопок не обрабатывался химикатами во время прядильных процессов.

Выращивание хлопка агрегирует 22,5% всех инсектицидов и 10% всех пестицидов в мире. Некоторые химикалии становятся причиной нарушения деятельности мозга. Около 1 млн. сельхозрабочих ежегодно обращаются в госпиталь из-за отравлений пестицидами – эти цифры приводит Pesticide Action Network.

И даже полиэстер (полиэфир) при некоторых обстоятельствах становится «этическим продуктом».

К счастью закупщиков и покупателей, в 2012 году экомоду поддержит этнический тренд. А это не только принты, это еще и часть справедливой торговли. Дрис ван Нотен и Мэтью Уильямсон уже привлекают к сотрудничеству рабочих небольших ателье в развивающихся странах, не столько для экономии на зарплате, сколько для того, чтобы поддержать таким образом национальные промыслы и сохранить местную культуру. Это значит, что продолжатся многолетние традиции производства шелка в Таиланде и Камбодже, плетение кружев и вязание цветного трикотажа в Гватемале и Мексике. Может, пригласить ван Нотена в Вологду? Тогда наши кружева тоже станут частью мировой культуры.

Этическая мода и бизнес. Пока у европейских соседей гораздо больший интерес вызывает Узбекистан – второй в мире экспортер хлопка. Эта страна продает ежегодно около 800 000 тонн хлопка. Главные покупатели – Европа и страны бывшего Советского Союза. И пока только первая интересуется условиями труда узбеков: почему так широко используется детский труд (осенью школы просто закрываются, потому что дети выходят на поля)? Почему так часто нарушаются трудовые права и почему местным наплевать на природу? Что происходит с Аральским морем (сейчас море усохло до 15% от первоначального размера)? Экологи объясняют проблемы неправильной или излишней ирригацией хлопковых полей (сейчас их площадь в Узбекистане достигла 1,5 млн гектаров). Причем Европа не только задается вопросами, но и начинает что-то делать для изменения ситуации.

Так, фонд Justice Environmental рекламирует идею отказа от закупок одежды из узбекского хлопка, и многие фирмы этому призыву уже последовали.

Итого, этические вопросы – органическая часть бизнес-процессов (экологические мы по умолчанию считаем частью этических). Экотренд многие действительно используют лишь для того, чтобы увеличить наценку и/или привлечь внимание, но у экомоды уже появилось несколько выставок с понятными и прозрачными критериями участия. А выставки – это не только инфраструктура, но и часть саморегулирования бизнес-сообщества.

И если  экотренд структурируется через выставки, значит, достаточно скоро «ухищрения» и «подделки» сойдут на нет, поскольку у потребителей появится понятный эталон – это «эко», а вот это - профанация. Начнутся ли подобные процессы до России, зависит от того, насколько активными участниками европейских выставок мы станем, пока российские посетители на b2b-Green Fashion замечены не были.

ПРИМЕЧАНИЯ

Журнальный вариант выступления на круглом столе  "Экологический текстиль, экологическая одежда: мировой опыт, мифы и реальность" (27 сентября 2011 года, Москва). 

Первая публикация развернутого текста - в журнале Fashion Report.

КОМПАНИИ И ТОРГОВЫЕ МАРКИ, УПОМЯНУТЫЕ В СТАТЬЕ

ПОХОЖИЕ СТАТЬИ

НАШИ  ЖУРНАЛЫ И СПРАВОЧНИКИ

Смотреть архив

АНОНСЫ:
ЖУРНАЛ "РЫНОК ЛЕГКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ" №118

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "РЫНОК ЛЕГКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ" №117

                    ( читать ... )