Поиск


ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №37

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №36

                    ( читать ... )

Ссылки партнеров

Маркетинг


Управление/Маркетинг/Стратегия создания продукта на базе инноваций в комплексе текстильного маркетинга

Стратегия создания продукта на базе инноваций в комплексе текстильного маркетинга

15 июля 2005
Рынок легкой промышленности №43, 2005

Ольшанская Ольга Михайловна

Экспорт производства или новые технологии? 


Текстильная промышленность в условиях глобализации мировой экономики занимает одно из ведущих мест. Однако в соответствии с разработанной в середине 1980-х годов концепцией перемещения трудоемких, экологически опасных производств из индустриально развитых стран на Юго-Восток потенциал текстильной отрасли  реализован к началу ХХI века в значительном объеме благодаря низкой себестоимости продукции и агрессивному экспорту. Европейские компании пытаются сохранить свои рынки сбыта, создавая стратегические альянсы с основными производителями текстиля и одежды, предоставляя им свои ноу-хау и торговые марки.

Фирмы, действующие в Европе, понимают, что если они сократят производство или откажутся от него,  это не означает, что они готовы отдать рынки. Существующие и возникающие рынки могут сохраняться при новых источниках обеспечения, созданных стратегическим союзом именитых европейских компаний и новых компаний из стран «третьего мира». При этом разработка продукта, производство и маркетинг не будут иметь определенного местоположения в будущем. Через такие альянсы европейские компании получают финансовый доход за предоставление ноу-хау, торговой марки и доступ к рынку. Для молодых компаний сотрудничество означает быстрый доступ к производственному ноу-хау,  выход на новые рынки сбыта и рост общей компетенции. Вместе с тем, перемещение отрасли на Юго-Восток стало  выявлять новые обстоятельства - невыгодные для европейского рынка.

К основным преимуществам размещения производст­ва в развивающихся странах относится низкий уровень оплаты труда: 2-3% от себестоимости продукции против, к примеру, 20% в США. В Европе сегодня достаточно хорошо понимают, что это преимущество носит временный характер, поэтому уже сегодня здесь заявляют о необходимости использования технологий нового века - на базе  существующих или  новых текстильных предприятий.

Применение новых технологий позволит в несколько раз сократить производственные площади, парк оборудования, штаты предприятия и фонд заработной платы, обеспечивая при этом новый уровень производительности и качества продукции, что значительно поднимет конкурентоспособность европейского текстиля.

Во второй половине прошлого века в связи с громадным проникновением импорта некоторые страны на Западе сократили свой текстильный потенциал. При этом они явно лукавили, объясняя экспорт производства теорией Рикардо о конкурентном преимуществе, вместо того, чтобы признать стремительный рост капиталоемкости производства текстиля.

Конкурентоспособность продукции текстильного производства на деле все меньше зависит от стоимости труда и все больше от производительности, качества, дизайна, скорости обновления ассортимента, дистрибуции, сервиса, маркетинга и брендинга.

Текстильная индустрия стала в 4 раза более капиталоемкой, чем швейное и обувное производство, по капиталоемкости она сравнима с угольной и сталеплавильной. Анализ, проведенный европейскими исследователями, показывает, что только оборудование, использующее новые технологии, может уменьшить себестоимость производства на предприятиях, расположенных в новых  индустриальных странах, производящих на внутренний рынок. В экономике с действительно высокой заработной платой в текстильной отрасли (20-26 USD/час) только самая высокоавтоматизированная комбинация оборудования  может производить текстиль по стоимости, конурентоспособный с произведенным в новых индустриальных странах. В частности, для выработки которого использовано оборудование для пневматического прядения в сочетании с многозевным пневматическим ткацким станком М8300 или самым производительным однозевным пневматическим ткацким станком.

Следовательно, уровень развития текстильной промышленности в настоящее время во многом определяется уровнем развития научно-технического прогресса, потенциалом гибкости производства и скоростью реакции текстильщиков на требования рынка.

Ответ на вызовы рынка


Стратегия текстильной индустрии более чем любой другой заключается в том, чтобы предоставлять продукты и услуги для удовлетворения основных потребностей населения.

Способами достижения конкурентоспособности продукции в комплексе текстильного маркетинга являются: минимизация затрат; надежность и качество изделий; скорость выполнения заказов; «индивидуализация» изделий по требованиям заказчиков; скорость продвижения на рынок и дистрибуции; гибкость при регулировании объема выпуска.

Международная конкуренция в области производства заставляет обратить более пристальное внимание  на цепочку «производство - потребности потребителей». Многие элементы стратегии производства, реализуемые международными конкурентами, на первый взгляд,  всем знакомы: упор на простоту; меньший размер партий; более частая поставка сырья и комплектующих; снижение производственных запасов; уменьшение объема незавершенного производства (задела); сокращение объема документации и частоты проверок; уменьшение разнообразия работ (специализация).

Высокая эффективность достигается при концентрации сил на выявленных потребностях рынка и создания на этой основе стратегии маркетинга предприятия или цепочки предприятий, участвующих в кооперации при создании нового продукта. В этом и состоит основная задача управления промышленными и маркетинговыми мероприятиями по созданию конкурентоспособного ассортимента продукции, в том числе изо льна.

Решение этих задач невозможно без создания информационного банка данных по всем основным направлениям развития рынка потребительских товаров внутри страны и за рубежом. Благодаря этой информации разработчики новой продукции совместно с технологическими, экономическими и дизайнерскими службами должны принимать  решение по выбору важнейших проблем на текущий период исследований рынка.

Наибольшего отрыва в конкурентной борьбе предприятие достигает на основе инноваций, создания и реализации нового продукта, отличного по функциям от существующих. В этом смысле исследования рынка означают систематический поиск неудовлетворенных потребностей. Проводимые мероприятия позволяют выпускать продукцию  длительного  жизненного цикла.

Российские особенности конкурентных рисков


В нашей стране конкурентная борьба носит  ожесточенный и подчас драматичный характер. В легкой промышленности, как и в других депрессивных отраслях, предприятия, оказавшиеся в тяжелом финансовом положении, вынуждены проводить оборонительную политику, стремясь удержаться на плаву, сохранить свою нишу на рынке даже в условиях падающей рентабельности и отсутствия доходов на капитал. Тем более, что при этом затраты на уход с рынка (консервация производства, выплата компенсации увольняемому персоналу и др.) превышают расходы, связанные с продолжением конкурентной борьбы.

Все основные направления укрепления конкурентных позиций фирмы находят отражение при разработке ими долгосрочной стратегии, которая в современных российских условиях имеет ряд особенностей по сравнению со стратегиями фирм, функционирующих в условиях развитой рыночной экономики.

  • Во-первых, целевой установкой фирм часто является обеспечение устойчивой прибыли и сохранение занятости, чтобы избежать социальной напряженности.
  • Во-вторых, резко повышенная степень и специфический характер рисков, принимаемых решений, к которым относятся частые изменения в государственной финансово-кредитной, налоговой, таможенной политике, а также низкая платежеспособность покупателей продукции фирмы, включая государственные ведомства и учреждения.

В этих условиях очень важно с какой продукцией предприятие выходит на рынок, насколько долгосрочным  будет ее жизненный цикл, чтобы предприятие не только сумело вернуть все затраченные на разработку средства с прибылью, но и могло разработать новые предложения,  с учетом конкуренции.

Факторы конкурентоспособности


Учитывая данные мониторинга рынка льносодержащей текстильной продукции, можно отметить, что главной целью ближайших лет должно стать увеличение выпуска отечественных изделий. Причем не только для конкуренции на внутреннем рынке, но и для обеспечения экономической безопасности, удовлетворения минимальных потребностей населения, отраслей экономики, обороны - уйти от критической зависимости от импорта.

Для достижения поставленной цели необходима программа, предусматривающая совершенствование системы управления комплексом маркетинга, реструктуризацию ассортимента тканей из льна отечественного производства, применение инновационных технологий на базе современного оборудования, изменение кадровой политики, развитие информационного обеспечения и др.

Существующая структура управления текстильной и легкой промышленностью в плане повышения экономической эффективности капиталовложений характеризуется, прежде всего, отсутствием четко выстроенных связей между отдельными участниками (предприятиями, учреждениями), которые приносили  бы экономическую выгоду на всех этапах сотрудничества.

Производство высококачественных, пользующихся платежеобеспеченным спросом населения, тканей и изделий изо льна становится возможным лишь при условии обновления или совершенствования технической и технологической базы процесса создания и производства, его перехода на современный мировой уровень технико-технологического обеспечения.

В современном технологически интегрированном мире дизайн в большой степени определяет потребительские свойства любого товара и, особенно, товаров личного потребления. Анализ работы отечественных предприятий в условиях становления рыночной экономики показывает, что ресурсы дизайна как фактора ликвидности производства используются не в полном объеме, а прежние организационные дизайнерские структуры не соответствуют современным требованиям. Консалтинговая деятельность в области дизайна товаров личного потребления  на базе информационных компьютерных технологий  должна быть направлена на  обеспечение качества и  ускорение реализации  продукции на рынках сбыта.

Инвестиции в маркетинг и создание льняных тканей с бережным сохранением их природных эстетических качеств и гигиенических свойств являются залогом длительного пребывания на рынке новой продукции. Качественные показатели использования производственных ресурсов - производительность труда, фондоотдача, материалоемкость и оборачиваемость оборотных средств, отражающих интенсивность использования ресурсов, - являются одновременно и показателями экономической эффективности повышения технико-организационного уровня производства.

Все усилия, направленные на решение действительно сложнейших проблем, о которых идет речь, будут совершенно неэффективными, если не обращать внимания на позиционирование фирмы и продукции на рынке, создания бренда и управления им.

Бренд (сильная торговая марка) создается на основании разработанного и зарегистрированного товарного знака. Переход от марки к бренду подразумевает: 1) известность марки; 2) адекватное восприятие потребителями качества товара, выступающего под этой маркой; 3) доверие потребителей к марке.

Доверие к марке определяется репутацией фирмы. При современном развитии технологии конкуренты способны воспроизвести любые нововведения, сделанные ведущей фирмой, однако невозможно заставить потребителей приобретать товары, скопированные с известной торговой марки. Потребители готовы платить больше за приобретение известных марок, так как они уверены в их качестве. За стандартный товар, маркированный известной маркой, покупатели готовы платить и платят на 15-20% больше, чем за его аналог. В результате фирмы, строящие свою стратегию на развитии торговой марки в бренд (брендинге), обходят своих конкурентов благодаря  поддержанию как более высоких цен, так и потребительского предпочтения.

Бренд - результат системной  работы, обеспечивающей эффективную деятельность технологической финансовой, торговой цепочки от приобретения сырья до удовлетворения покупательского спроса в жестких условиях рыночной конкуренции.

В последние годы российские маркетологи уделяют серьезное внимание брендингу. Специалисты разделились на два лагеря: одни уверены, что в России брендов нет, другие, приводя примеры успешной работы отечественных производителей, утверждают, что уже есть. Бренд, как наиболее коммерциализированный элемент интеллектуальной собственности, становится одним из основных активов, что обусловливает необходимость профессионального подхода к управлению брендами как активом.

Стоимостная оценка бренда - новый для России эффективный инструмент управления. Современная теория корпоративного управления ставит конечной целью любого менеджмента наращивание акционерной стоимости компании. Управление стоимостью бренда является одной из основ концепции управления стоимостью компании и, в конечном счете, направлено на получение рыночных преимуществ. Стоимостная оценка бренда помогает компаниям понять, чем они владеют на самом деле. Стоимость бренда позволяет определить оптимальные условия лицензирования (франчайзинга) торговой марки, размер ущерба, нанесенного незаконным использованием интеллектуальной собственности, объективно оценить эффективность маркетинговой стратегии. На  отечественном рынке лишь зарождается отношение к бренду как к  важному активу компании. Мониторинг стоимости бренда позволяет определить эффективность любой стратегии  по продвижению компании на рынке. В условиях нестабильности бизнеса, особенно текстильного,  брендинг может быть одним из выходов из тупика.

ПРИМЕЧАНИЯ

Журнальный вариант доклада, прочитанного на конференции в рамках выставки «Лен-2005».

ПОХОЖИЕ СТАТЬИ