Поиск


ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №37

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №36

                    ( читать ... )

Ссылки партнеров

Тенденции


Тенденции/Российский рынок постельного белья. Обзор основных тенденций 2009-2011 годов

Российский рынок постельного белья. Обзор основных тенденций 2009-2011 годов

29 апреля 2012
Рынок легкой промышленности №96, 2012

Мёд Светлана

Последствия кризиса и хлопкового «бума»



Начавшийся в 2003 году устойчивый и очень быстрый (10-15% в год)  рост этого сегмента отечественного текстильного рынка, к середине 2009 года сменился стремительным падением на первой волне мирового кризиса 2008 года, докатившейся до России. Это падение, по оценкам экспертов и исследованиям аналитических агентств на основе обобщения данных Федеральной таможенной службы РФ и Федеральной службы государственной статистики (Росстата РФ), составило 35-40% от уровня середины 2008 года.


Кризис сильно изменил рынок текстиля как количественно, так и качественно. Сменились многие из его участников. В частности, обанкротились два из трех лидеров рынка: Альянс  Русский текстиль и  Волжская текстильная компания. Заметно усилилось состояние неопределенности. Уровень риска банкротства и закрытия предприятий продолжал расти.


Вдобавок к этому оставшиеся на рынке текстильные предприятия, еще не успевшие оправиться от кризиса, в 2010 году настигла новая напасть: троекратный рост цен на хлопковое волокно (см. график) и образовавшийся в связи с этим дефицит сырья на внутреннем рынке.
В текстильной промышленности - низкая маржа, поэтому рост стоимости сырья покрыть за счет других ресурсов предприятиям не удается. То есть цена производителей на текстиль растет почти в прямой зависимости от повышения стоимости хлопкового волокна. 


В результате в 2010-2011 оптовые цены на постельное белье росли в год на 25-45%, на одеяла – на 27-35%. В ответ на это выросли розничные цены, замедлились продажи и оборачиваемость капитала на этом сегменте рынка.

Пути выживания

Поставленные в тяжелые обстоятельства игроки российского рынка постельного белья были вынуждены:
выйти на рынок с комплектами постельного белья из синтетических, вискозных и смесовых волокон
снизить издержки за счет существенной потери качества продукции (использования самого низкосортного хлопковолокна, снижения требований к уровню ткачества, кроя и пошива, уменьшения размеров изделий, экономия на дизайне изделий и упаковки)
разместить заказы на производство в странах, чьи текстильные производства обеспечивают минимизацию себестоимости (Юго-Восточная и Центральная Азия); в результате этого  к конкурентному давлению дешевого и часто низкокачественного импорта в нижнем и нижнесреднем ценовых диапазонах прибавились дополнительные факторы риска
освоить до той поры не слишком развитый сектор детского постельного белья
воспользоваться  маркетинговым «костылем» - вывести на рынок новые марки постельного белья, часто плохо позиционированные и  отличающиеся друг от друга только «именами» и упаковкой;  с января 2011 года предложение стало существенно превышать спрос из-за снижения платежеспособности населения вследствие роста цен на продукты питания и коммунальные услуги.

Большой парад марок

Всего в этот период на российский рынок выведено более 50 новых марок (в настоящее время их около 300, только российских).


В среднем и премиум ценовых диапазонах в 2008-2009 гг. на рынок вышли: Утренняя звезда - жизненный цикл марки составил менее двух лет, сегодня при сохранении только дизайна упаковки марка поменяла имя на MonaLizaLight (Монолит ТО ООО) • Любимый дом (ребрендинг ТМ Постелькин, Тейковское швейное объединение  ООО - компания Неотек) • Ностальгия, для Snoff, Happy Family (С-Текстиль ТД ООО)  •  Sonlandia (Ковшов А.Б. ИП) • Иван-да-Марья (Тесма ООО) • Лель, Pastilla (Космо-текс ООО) • ТриЭль (ТриЭль ПТК ООО)  •  Медовый месяц (Марс Якупов, поддержка АРТ Дизайн ООО) • Добрых снов Vesta (Веста ТД ООО) • Cleo (Клео-опт ООО, поставщик Текстимо ООО) • Tango (Текстиль Групп ООО) • Павлина (Протекс ООО) • Душечка, Narcissa (Софттекс ООО) • Fusion (Коттон Дримс ООО, Cotton Dreams) • Зефир, Мечта, Domus, BellaVita, Luxus (Союзтекстиль ООО) •  Nica (Ника ООО) •  Симфония, Миссионер, Ecotex (Экотекс ТПК ООО; к 2011 г. в портфеле марок компании сохранилась Симфония, активно развивается зонтичная марка Ecotex) •  Лунная соната (Лунная соната ООО) •  Добрые традиции, Магия сна, Free Stile (для мальчиков), Frelio  (Nordtex Corporation) • Kazanov.A (Казанова ООО, Kazanov.A ТК) • Green ClubМаПаТя, Мэри, Модерно (Швейпроект ООО – ПГ Роско) • Маркиза, DolceVita, Sateen (сатин) (Эльф ПТК ООО) • Принцесса на горошине (Принцесса на горошине ШФ ООО) • Dolce, МузаШедевр (Иваново-Текс ООО) • Марианна, Шарм (Марианна ООО)• Мерцана, Мерси (Мерцана ШФ ООО).


С января по октябрь 2010 года – Королевское искушение (Текс-Дизайн ООО) • ЯпонияVienna  (Ассоциация ТДЛ) • Юнона, Европа, Фея, Камея (АРТ Дизайн ООО) • Fresco (Иваново-текс ООО) • Mods (Шуйские ситцы ОАО) • Stasia (Иванова Г.П. ИП) • Bravo (С-Текстиль ТД ООО) • LaMarka (Максима ООО).


А в 2011 году – Haus (Фабрика сновидений ООО) • Эталоника, Сударушка, Горница  (Трейд-дизайн ООО) Миледи, FleurdeLus (РТФ ООО) • Буржуа, Меценат (Экотекс ООО) • Империя (Хлопковый край ООО).


На рынке постельного белья для детей активно развивается лицензионная продукция: Принцесса, Дисней, Marvel (Nordtex Corporation)  • Дисней (Ассоциация ТДЛ) • Дисней (Монолит ТО ОО)  • Маша и медведь, Союзмультфильм (Тейковское швейное объединение ООО, Компания  Неотекс).


Снижение покупательной способности и спроса подтолкнуло игроков рынка к продвижению марок ценовых диапазонов «эконом» и «эконом-минус»: ГлавПостель, Кудесница, Морфей, Добрый дом (Ассоциация ТДЛ) • Народное (С-Текстиль ТД ООО) • Горница (Трейд-дизайн ООО) • Сонечка (Знактекс ООО) • Чаровница (Космо-текс ООО) •  Любава (Швейпроект ООО - ПГ Роско) • MaLina (Шуйские ситцы ОАО) • Нежность (СелТекс ООО)  •  Визави, Латте (Протекс ООО).


За последние годы активно развивается так называемый «брендинг» постельного белья в сегменте сетевого ритейла.  Для розничных сетей текстильщики "придумывают" принципиально иные марки, специально адаптированные под сетевой формат.  Среди них: Флоранс, Magienoire, Комфорт (Неотек ООО) • Магия ночи (Ориент ООО),  с неймингом у этой компании проблем не было – имя заимствовали  у ТМ Магия сна (Nordtex Corporation) • MaLina (Шуйские ситцы ОАО). По прогнозам экспертов, количество торговых марок в сегменте сетевого ритейла будет расти.

Что в имени тебе моем? 

Усиление рыночной конкуренции и снижение прибыльности   диктуют свои условия. Перенасыщение рынка заставляет текстильщиков активно реализовывать  маркетинговые технологии, которые мы условно назовем Re-технологиями: ренейминг, рестайлинг, ребрендинг, редизайн. Иными словами, переписка названия, переделка стиля, переработка схемы продвижения, перепроектирование. 


Среди тех, кто  «модернизировал» таким образом свой товар, наблюдается своеобразная военная тактика: первопроходец проводит «разведку боем», а по его следам широким фронтом выдвигаются резервы. Так за Монолитом (MonaLiza, Утренняя звезда, Царское) свои Re-технологии запустили  ТДЛ Текстиль (Василиса), Тейковское швейное объединение ООО - Компания Неотек (Любимый домРомантика, Унисон), Экотекс (Ecotex), Хлопковый край ООО (Хлопковый край). Торговые марки меняют лицо для привлечения большего внимания покупателей, прививая им культуру дизайна и искусства слова.

Марки-лидеры

Среди всего многообразия марок, выведенных на российский рынок и уже обновленных за 2011 год, наряду с пустыми «фантиками» есть и очевидно удачные – те, у которых идеология, стиль и фирменное решение составляют единое целое и совпадают с позиционированием, то есть обеспечивают марке жизнь и развитие, выводят ее на путь к бренду. Их не более 10.


Среди них эксперты единогласно выделяют «великолепную семерку»: Мона Лиза (Монолит ТО ООО) • Волшебная ночь (Nordtex Corporation) • Хлопковый край (Хлопковый край ООО)  •  Любимый дом, Унисон, Романтика  (Тейковское швейное объединение ООО, Компания Неотек)  • Василиса (Ассоциация ТДЛ) • Романтика (Тейковское швейное объединение ООО, Компания Неотек).

Результаты тестирования образцов, покупательские предпочтения

Результаты тестирования качества образцов КПБ российского производства, проведенного в 2010 году и первом полугодии 2011 года, показали, что наиболее частыми дефектами являются «редкая» строчка (количество стежков в 1 см не соответствует требованию стандарту) и перекос края клапана наволочки (диагр. 1). Характерно, что из 10 наиболее частых дефектов: 7 – следствие брака, допущенного на швейном производстве; 2 – брака в технологии печати; 1 – результат намеренного искажения информации о поверхностной плотности текстильного материала.


Что выбирают российские покупатели? Сначала остановимся на дизайнах белья. За последнее десятилетие эстетические вкусы населения сместились в сторону абстрактно-геометрических дизайнов (30%), цветочно-растительные орнаменты, доминировавшие в свое время, сдали позиции – 28%. На долю сюжетно-тематических дизайнов приходится 25%, смешанных композиций – 12%. Детская тематика – 5%. Как ранжируется многообразная тематика дизайнов в покупательском выборе показано на диаграмме 2.


Теперь посмотрим, какие характеристики товара важны для наших покупателей? Исследование, проведенное в 2010-2011 годах, показывает, что в первую очередь, (с большим отрывом) – это качество ткани, ее натуральный сырьевой состав, плотность и отсутствие пиллинга (катышков) (диагр. 3).  

Вектор развития

Первое полугодие 2012 года  подходит к концу, впереди новый сезон. Можно подвести первые итоги и посмотреть на тенденции, которые будут определять перспективы развития компаний, торговых марок, всего рынка на ближайшие годы. Торговые марки еще сложней будет оценивать, так как их количество на российском рынке выше всякого разумного понимания, так ведь еще и новые выводят. 


На смену активному вытеснению немаркированных товаров или товаров малоизвестных производителей марками, имеющими прочные рыночные позиции,  придет ответственность за позиционирование и реальное качество марочных товаров. На то она и марка, чтобы марку держать! Безопасность, комфорт, качество – все это должно быть на достойном уровне. А коли так, марку держать надо в соответствии с заявленным именем и дизайном.

КОМПАНИИ И ТОРГОВЫЕ МАРКИ, УПОМЯНУТЫЕ В СТАТЬЕ

ПОХОЖИЕ СТАТЬИ

НАШИ  ЖУРНАЛЫ И СПРАВОЧНИКИ

Смотреть архив

АНОНСЫ:
ЖУРНАЛ "РЫНОК ЛЕГКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ" №118

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "РЫНОК ЛЕГКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ" №117

                    ( читать ... )