Поиск


ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №37

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №36

                    ( читать ... )

Ссылки партнеров

Обзоры


Спрос/Обзоры/Покупательские предпочтения: психографические типы и мнение покупательниц о петербургском рынке одежды

Покупательские предпочтения: психографические типы и мнение покупательниц о петербургском рынке одежды

15 июля 2005
Рынок легкой промышленности №43, 2005

Обухова Кира Борисовна

Что такое одежда? Разумеется, средство для защиты от непогоды и грязи, а в идеальных условиях - уступка условностям цивилизации. Но еще и способ взаимодействия с окружающими, второй язык, с помощью которого мы говорим о себе. А вот что именно каждый из нас считает нужным сказать, зависит от того, к какому типу мы с вами относимся.

Товар, а в особенности одежда, используются для демонстрации коллективных или личных ценностей, поэтому классификацию потребительского поведения удобно основывать именно на том, какие ценности оказываются приоритетными для потенциальных покупателей.

Можно выделить шесть психографических типов: карьерист (для него наиболее значим высокий социальный статус); интеллигент (собственное духовное развитие); обыватель (стабильность); гедонист (полнота и радость жизни); независимый (собственная свобода); подражатель (повторение стиля и поведения лидеров, эталонов).

 Для карьеристов чрезвычайно важно соответствие своему окружению. Людям этого психотипа свойственно демонстративное поведение, и одежда должна подчеркивать их высокий социальный статус. Ключевое слово при выборе для них - «престижность». Марка должна быть узнаваемой с первого взгляда, известной всем, и выбор ее должен быть очевиден для окружающих без дополнительных объяснений - «он может позволить себе купить одежду этой марки».

 Обыватели - люди этого психотипа чрезвычайно экономны, тщательно планируют свои расходы. Любые денежные затраты для них должны быть обоснованы, поэтому в одежде они ценят прежде всего ее практичность, функциональность и искренне не понимают, почему надо «переплачивать» за бренд. Марка одежды для них важна только с точки зрения надежности, и основным критерием при выборе выступает длительность ее присутствия на рынке. Они недоверчиво относятся к новым именам товаров, предпочитая им пусть и менее громкие, зато давно известные. Образно выражаясь, обыватель может отдать предпочтение названию компании Первомайская Заря потому, что ему много лет приходилось носить одежду этого производителя, а марки be free или Zarina могут вызвать у него настороженность.

 Интеллигенты стремятся к достижению внутренней гармонии, поэтому, покупая какой-либо товар (в том числе одежду), они надеются с его помощью снять бытовые проблемы. Одежда, с их точки зрения, должна быть удобной и высокого качества. Не вспоминаешь о ней, спокоен за свой внешний вид, не испытываешь неудобств - вот и хорошо! Кроме того, сдержанные в проявлении как эмоций, так и собственной личности люди этого психотипа предпочитают одежду сдержанных тонов, «скромную и неброскую», с четко выраженным стилем. Марка одежды имеет для них значение в том случае, если они видят за ней историю, если это бренд, который ассоциируется с конкретной личностью или если легенда марки кажется им привлекательной.

 Гедонисты, наоборот, отличаются демонстративностью поведения и стремятся находиться в центре внимания. Они придают чрезвычайно большое значение собственной внешности, пристально следят за модой, причем не только актуальной, но и перспективной. Именно они могут претендовать на роль законодателей моды. Они - первооткрыватели новых, авангардных, порой малоизвестных марок. Они с удовольствием экспериментируют: надевают одежду необычных цветовых сочетаний, смешивают стили. Им свойственно импульсивное поведение, и покупки очень часто совершаются по принципу: «стимул - реакция» или «вижу - хочу». Одежда и внешний облик гедониста должны быть подтверждением основного тезиса их мировоззрения: «Я уникален, восхищайтесь мной!». Кроме того, для гедонистов, больше, чем для всех остальных, важно ощущение своей сексуальной привлекательности, поэтому они, скорее, чем все остальные выберут, одежду, подчеркивающую сексапильность.

 Для независимых также необходимо ощущение неповторимости собственной личности, но в отличие от гедонистов они не нуждаются в признании окружающих. Их поведение - это своеобразный театр одного актера, причем этот же актер исполняет и роль зрительного зала. Найти «свою» вещь, отражающую или подчеркивающую их индивидуальность - вот основная цель покупок. Именно такого рода одежда доставляет им радость, и приносит особое удовольствие. Поведение представителей этого психотипа наименее предсказуемо - главное при выборе вещи для них осознавать, что на них никто не повлиял. Поскольку одежда для них - это, прежде всего, способ самовыражения, модные вещи должны быть либо уникальными, либо предельно точно соответствовать личным вкусам и подчеркивать индивидуальность владельца. Несмотря на чрезвычайно высокие требования к характеристикам приобретаемого товара, независимых нельзя назвать «сильно брендированными». Марка одежды при ее выборе играет для них некую сопутствующую роль: это гарантия соответствия набору потребительских свойств или некая страховка от дискомфорта. Выбор одежды у них происходит с опорой на внешний вид изделия, его оригинальность и качество. Самое главное - это знать, что вторую такую вещь встретить будет если не невозможно, то, по крайней мере, затруднительно.

 Подражатели - люди, полностью ориентирующиеся на вкус других людей. В ситуации выбора одежды они крайне не уверены в правильности собственного мнения. Они полностью доверяют и слепо следуют советам людей, которые либо номинально должны считаться экспертами в этой области (продавцы, авторы статей в модных журналах, портнихи, дизайнеры и т.п.), либо являются для них максимально авторитетными на данный момент времени (подруга, соседка, супруг(а). Они стараются не совершать покупку в одиночестве, поскольку им необходим совет, оценка правильности их выбора.

Фактор цены

Разумеется, уровень благосостояния в значительной степени определяет возможность следовать индивидуальным психологическим установкам. Однако принцип совершения выбора приблизительно одинаков во всех слоях населения: обыватель любого достатка предпочтет практичную «немаркую» одежду, которая полностью оправдает свою цену, гедонист вне зависимости от цены пожертвует удобством и экономичностью ради ощущения праздника, а независимый, невзирая на толщину кошелька, постарается купить то, что позволит ему быть непохожим на других.

В то же время следует отметить, что цена как идентификатор несет в себе различный смысл для потребителей. Высокая цена на изделие может свидетельствовать для представителей изучаемых типов потребителей о разных ключевых характеристиках товара. В частности, карьеристу высокая цена говорит о престижности марки. Гедонисту - о современности и свойствах, обеспечивающих комфорт. Интеллигенту - о высоком качестве изделия. Подражателю - о модности. Обывателю - о высоком качестве пошива и надежности, а независимому - об оригинальности.

Половозрастные факторы

Рынок одежды чрезвычайно широк, поэтому целесообразно выделить на нем отдельные сегменты: мужской, женской, детской одежды, одежды для тинейджеров, спортивной и джинсовой. Каждый из этих сегментов отличается своей спецификой - поведение потребителей и критерии выбора одежды каждой из этих категорий также различны.

В частности, женщины в большей степени, чем основная масса мужчин, придают значение собственной привлекательности, поэтому вне зависимости от психотипа они всегда стремятся к тому, чтобы их одежда соответствовала в первую очередь эстетическим критериям. Зато сами эти критерии зависят от того, к какому психографическому типу относится покупательница: она может ориентироваться на собственный вкус, на мнение экспертов (продавщицы, подруги, начальства) или стремиться к материализации образа, созданного в ее воображении.

Петербургский рынок одежды глазами покупательниц

Если говорить о рынке женской одежды Санкт-Петербурга, то отмечается недовольство покупательниц: с их точки зрения, ассортимент предлагаемой одежды чрезвычайно скуден, представлена очень узкая линейка размеров - подобрать одежду большого или маленького размера весьма затруднительно, кроме того, с серьезными проблемами при покупке одежды сталкиваются обладательницы нестандартных фигур.

Как показывают исследования, жительницы Петербурга (независимо от их материального положения) убеждены в том, что в нашей стране вообще (и в Питере в особенности) цены на брендированные вещи значительно выше, чем на аналогичную одежду за рубежом или хотя бы в Москве.

Даже если это убеждение - миф, который существует только в сознании потенциальных покупателей, с ним все же необходимо считаться.

Если говорить об одежде премиум класса, то представительницы этой целевой группы отмечают несоответствие уровня петербургских магазинов заявленному ценовому сегменту. Ни их оформление, ни квалификация продавцов, ни ассортимент (новизна, полнота и актуальность коллекций), ни дополнительный сервис не соответствуют, с их точки зрения, требованиям, предъявляемым к магазинам этого уровня. Фактически покупатели с высоким доходом стараются приобретать одежду за рубежом, в крайнем случае - в Москве.

Средний ценовой сегмент представлен сегодня в Санкт-Петербурге достаточно широко, но в высшей степени хаотично. Наряду с известными брендами - Motivi, Benetton, Mexx, Naf-Naf - в магазинах, предлагающих одежду этого класса, можно с одинаковой степенью вероятности встретить и продукцию турецких производителей, и одежду с логотипами Versaсe, Dolce Gabbana, Armani. Понятно, что эти вещи никак не могут быть подлинными, но подобная практика подрывает доверие к продавцу и негативно сказывается на имидже марки в целом.

Нижний ценовой сегмент представлен бесчисленными магазинами «Одежда из Белоруссии», «Одежда из Германии», «Одежда Швеции» и т.д. К слову сказать, нижним он может считаться только по состоянию торговых точек, но никак не по уровню цен. Ассортимент тоже весьма часто не соответствует заявленному на вывеске. К примеру, в магазине, предлагающем одежду германских производителей, примерно половину ассортимента может составлять одежда, сшитая в Турции, а стоимость предлагаемых вещей вполне сопоставима со стоимостью товаров в магазине Stokmann. Тем не менее, малообеспеченным петербуржцам психологически легче зайти в эти магазинчики, чем в Mango, дисконт-центр, расположенный на Невском проспекте, или даже в магазины сети Sela.

Сегодняшние проблемы развития рынка женской одежды в Петербурге - это, прежде всего, недоверие к продавцам (из-за обилия контрафактной продукции), ограниченность ассортимента, низкий уровень сервиса и квалификации персонала, неудовлетворительная ценовая политика, а также явно недостаточная информированность покупательниц о событиях, происходящих на рынке.

Если говорить о перспективах петербургского рынка женской одежды, то наиболее вероятным представляется появление на рынке скандинавских производителей. С точки зрения потребительских предпочтений Санкт-Петербург - очень консервативный город, финские и шведские производители в нем известны издавна, и уровень доверия к ним чрезвычайно высок. В качестве примера успешного продвижения можно назвать сеть магазинов Сканди в среднем ценовом сегменте и недавно появившуюся марку Zavanna, предлагающую одежду эконом-класса.

ПОХОЖИЕ СТАТЬИ