Поиск


ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №37

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №36

                    ( читать ... )

Ссылки партнеров

Реклама в СМИ и на наружных носителях


Продвижение/Реклама в СМИ и на наружных носителях/Психология потребителей и реклама на рынке одежды: поиск, оценка вариантов и покупка товара

Психология потребителей и реклама на рынке одежды: поиск, оценка вариантов и покупка товара

30 мая 2012
Рынок легкой промышленности №98, 2012

Пучкова Светлана Владимировна

Психологические исследования рынка

Под этим термином, как правило, имеют  в виду исследование поведения отдельного человека. Считается, что такое исследование сориентировано, скорее, на понимание, чем на описание. Оно вскрывает глубоко спрятанные структуры мотивов и потребностей, которые сам покупатель часто не в состоянии откровенно сформулировать. Основная компетенция психологов связана с применением качественных методов исследования и оценкой их результатов.




 
Когда говорят о рекламе (по крайней мере, экономической),  то подразумевают влияние на товарооборот и количество продаж. Но это не совсем так, цель любой рекламы – повлиять на поведение людей, на которых она рассчитана. В этом смысле реклама – это определенный способ действия, с помощью которого стремятся оказать влияние на поведение и принятие решения в пользу покупки определенного продукта.

Для того чтобы реклама была эффективна мало перечислить преимущества товара или услуги. Следует обязательно учесть психологию потребителя: особенности его характера, личные мотивы, отношения с окружающим миром, механизм избирательного восприятия рекламной информации и др. Даже у потребителей одного пола, одной социальной и возрастной группы, с одинаковыми доходами, проживающими на одной географической территории, многие психологические характеристики сильно различаются. Одна и та же реклама положительно воспринимается одними потребителями, оставляет равнодушными других и вызывает негативную реакцию у третьих. Именно поэтому, выбрав товар из десятка аналогичных, потребитель часто не может объяснить, почему он предпочел именно этот.

Для того, чтобы эффективно управлять этими процессами и для обоюдного удовлетворения как продавца, так и потребителя, необходимо при создании рекламы учитывать ряд психологических теорий и концепций. Умелое их использование делает рекламу эффективной,  а товар - привлекательным в глазах  целевой аудитории.

Состояние рынка одежды в России


Рынок одежды одним из первых ощутил давление экономического кризиса. Основными факторами стагнации рынка стало снижение потребительского спроса на одежду, а также трудности ритейлеров в финансировании текущих кредитов и привлечении кредитов на развитие. Уже начиная с осени 2008 года, спрос начал постепенно смещаться в сторону более дешевых товаров, так как доходы населения стали падать. В условиях нестабильной экономической ситуации спрос на одежду и обувь в России, как и в большинстве стран мира, сократился.

На российском рынке одежды преобладает импортная продукция. По данным маркетинговых исследований и отраслевых предпринимательских ассоциаций, в структуре его формальной части (за вычетом неформальной – контрабанды, контрафакта и пущенного в незаконный оборот конфиската, что в совокупности составляет более 40% емкости рынка) объем «белого» импорта превышает 85%, а на торговые марки российских компаний приходится оставшийся маленький сектор. Хотя их производственные заказы размещаются на 80% за пределами РФ.

Падение розничных продаж одежды, прежде всего, отразилось на слабых игроках и торговых марках, не успевших закрепиться на рынке.
Что касается прогнозов развития рынка, специалисты Института экономических стратегических исследований РАН считают, что кризис дает отечественным компаниям возможность активнее проводить импортозамещение, постепенно вытеснять с рынка одежды конкурентов. Однако это, по их мнению, произойдет при условии, что соотношение "цена - качество" будет не хуже, чем у импортных товаров. Российским производителям необходимо осваивать новые технологии, менять лекала, проводить маркетинговые исследования рынка, изучать поведение потребителей.

Маркетинг как инвестиции 

 
Руководителям компаний, которые хотят успешно развивать свой бизнес на рынке одежды, необходимо относиться к маркетингу  как к необходимым инвестициям, а не как к досадным издержкам. 

В реальности нынешние службы маркетинга многих российских предприятий индустрии моды  – это вчерашние отделы сбыта. Маркетинг в большей степени воспринимают как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность, забывая реализовывать в полной мере такие важные его функции, как исследования, планирование, контроль результатов. Большинство предприятий не сегментируют рынок, не разрабатывают продукцию для целевых сегментов, используют стратегию недифференцированного маркетинга; иногда это становится губительным для вновь созданных предприятий.

Маркетинговые мероприятия в российских компаниях индустрии моды зачастую ограничиваются рекламой в специализированных изданиях, участием в выставках и ярмарках, изготовлением печатной рекламной продукции. Маркетинговые исследования либо  не проводятся вообще, либо проводятся в минимальном объеме.

При этом инструменты маркетинга на рынке товаров легкой промышленности имеют свою специфику:  •  товары имеют короткий жизненный цикл, что определяется модой • спрос на товары зависит от потребительских предпочтений и общественного мнения  • товары отличаются высокой дифференциацией потребительских предпочтений по сегментам рынка;  это требует разработки комплекса маркетинга для каждого сегмента с учетом потребительских предпочтений.

Разработка модели потребительского поведения


Моделирование процесса принятия решения потребителем о покупке товара позволит  продавцу (управляющей компании торговой марки) понять мотивы потребителя и воздействовать на этот процесс принятия решения о покупке с помощью рекламы и других маркетинговых коммуникаций.

Для того чтобы привлечь покупателя к своим товарам необходимо понять, что стоит за покупательским выбором (отказом от выбора). Это серьезная проблема, поскольку нужно правильно разграничивать решения клиентов, за которыми обычно следуют действия, а также определить внутренние и внешние импульсы, влияющие на выбор покупателя, его оценки и поступки. Если мы сможем формализовать действия покупателя в отношении принятия решения о приобретении, к примеру, верхней одежды, появится возможность эффективно управлять покупательским поведением в интересах компании-продавца.

В общем случае потребительское поведение состоит из следующих этапов: 1) формирование потребности в товаре и поиск; 2) предпокупочный поиск; 3) оценка вариантов перед покупкой; 4) покупка, потребление товара; 5) оценка альтернативы после покупки.
Ниже подробнее рассмотрим все эти этапы потребительского поведения на примере традиционного массового товара мужского, женского и детского ассортимента последних десятилетий – куртки.

Формирование потребности в товаре

Наиболее распространенные причины покупки, полученные из опроса покупателей, показаны на рис. 1. Заметим, что наличие потребности не приводит автоматически к покупке. Действие зависит от двух факторов. Во-первых, признанная нужда должна быть достаточно важной. Во-вторых, человек должен быть уверен, что может себе позволить удовлетворить эту потребность. Если для удовлетворения потребности у него не хватает, например, средств или времени, то действия не последует. Если проанализировать эластичность спроса потребителей в зависимости от изменения дохода и цен на продукцию, то можно определить, что эти два вида эластичности спроса имеют довольно высокую величину, поэтому небольшое увеличение возможностей  потребителей может значительно повлиять на востребованность товара. Очень важно понимать состояние покупателя, чтобы определить способы формирования его потребности. Стимулирование осознания потребителем его потребностей часто является важной целью, и этому может способствовать грамотно построенная рекламная кампания.

Предпокупочный поиск

Когда потребность признана, покупатель может заняться поисками потенциальной возможности ее удовлетворения, то есть информации о куртке. Поскольку куртка подвержена влиянию моды, то имеющиеся знания о предыдущих покупках  обычно недостаточны, хотя имеют значение, и он будет искать новые, более современные варианты, отличные от предыдущих. 

При этом, как видно на рис. 2, покупатель будет собирать информацию не только из внутренних источников (опыта предыдущих покупок), но также из внешних источников. Направления и продолжительность внешнего поиска зависит от заинтересованности потребителя. Необходимо знать, сколько времени на поиск тратят покупатели, прежде чем сделать покупку, но также не менее важно знать, в каком направлении ведется поиск.

Как только покупатели признают необходимость покупки, они становятся более восприимчивы к мнению окружающих, а также  к рекламе, которую до этого просто игнорировали.  Часто решение купить приходит непосредственно в местах продаж, поэтому особое значение приобретает информация и реклама в магазине (POS), а также сведения, размещенные на ярлыках товара.

Отметим, что большое влияние на принятие решения о покупке могут оказывать и продавцы; их роль особенно возрастает когда необходимо поторговаться или обменяться информацией с покупателем. При разработке стратегии стимулирования сбыта нужно учитывать, что часто покупатели, особенно мужчины, полагаются на мнение продавца.

При ведении поиска главную роль играет оценка стоимости относительно выгоды поиска. Потребители обычно тратят больше усилий на поиски, когда ощущение выгоды от этих действий увеличивается, а затраты снижаются. Согласно проведенным исследованиям, покупатели с высоким доходом обычно тратят на поиск меньше времени, чем потребители с низким доходом. Положительная связь наблюдается между образованностью и поиском: более образованные покупатели в большей степени уверены в своей способности эффективно использовать поиск.

Понимание потребительского поиска может быть полезным при разработке стратегии маркетинга. Сколько покупателей ведут поиск, и с какими конкретными источниками консультируются при этом - эта информация поможет фирме в разработке стратегий сбыта, ценообразования, продвижения.

Оценка вариантов перед покупкой


Сложность оценки вариантов перед покупкой в значительной степени зависит от того, какие цели преследует покупатель.  В выбранном нами случае покупатель приобретает куртку для поездок в машине • загородных поездок и работы на открытом воздухе •  занятий физкультурой • прогулок с ребенком или собакой.

Оценка альтернатив перед покупкой представляет собой достаточно сложную задачу для покупателя, потому что куртка приобретается на довольно длительный срок и обычно стоит недешево. Модель оценки вариантов по 5 наиболее значимым критериям, разработанная по результатам опроса, показана на рис. 3.

Мы привели пять основных критериев оценки, на самом деле их гораздо больше. На практике очень редко получается, чтобы покупаемая вещь удовлетворяла абсолютно всем возможным критериям, поэтому, как правило, выбираются наиболее значимые, а затем c их учетом сравниваются имеющиеся варианты.

Перед покупкой куртки нужно не только решить, какой критерий использовать, но и определить варианты, из которых он будет выбирать. Другим компонентом предпокупочной оценки вариантов является анализ показателей отобранных вариантов по одному главному или нескольким критериям оценки. Одним из важнейших критериев, как видим, является цена. Очень часто покупатель оказывается в такой ситуации, когда выбор почти целиком зависит от нее. И хотя для разных потребителей значение цены неодинаково, мы определили средний диапазон приемлемых для покупателя цен на куртки: 1000…3000 рублей. Именно в пределах этого диапазона цен покупатель согласен платить за товар.

На основе вышеизложенного и результатов опроса приведем составляющие оценки потребителями вариантов предлагаемых моделей курток на исследуемом рынке: • приверженность к определенной марке практически отсутствует,  большинство респондентов подтвердили это и указали, что престиж торговой марки имеет для них небольшое значение • критерии оценки куртки (по степени значимости): состав и качество материала, цена, фасон, цвет, качество пошива • фурнитура, модность, престиж марки, посадка по фигуре • теплозащита, легкость, длина, возможность выбрать размер, отделка • приемлемая цена 1000…3000 рублей.

Необходимо отметить, что понимание правил принятия покупательского решения важно и для разработки стратегий изменения отношения покупателя к товару. Изменение правил потребительских решений дает продавцу еще один механизм влияния на выбор покупателя.

Покупка. Потребление товара


В процессе покупки у потребителя могут возникать следующие вопросы: стоит ли покупать? • когда покупать? • что  именно покупать?  • где покупать?  • как покупать?

Однако не все намерения купить осуществляются, потому что у покупателя  всегда есть возможность прервать процесс принятия решения. Ему могут помешать изменившиеся обстоятельства, изменение мотивации, появление новой информации или возникновение неожиданного дефицита.

Следует учитывать и время покупки. Верхняя одежда, как правило, покупается либо “по сезону”, либо на сезонных распродажах, либо вследствие физического или «аварийного» износа одежды, купленной ранее.

После предпокупочной оценки вариантов потребитель может сделать выбор в пользу той или иной модели куртки, либо вообще отказаться от покупки. В этой связи, заметим, что покупка верхней одежды может быть  • запланированной - покупатель точно знает, чего он хочет, и покупает именно такую одежду, которая полностью отвечает его требованиям  • частично запланированной - есть намерение купить, но выбор модели и марки продолжается вплоть до совершения покупки, в данном случае решение может частично зависеть от обстоятельств • незапланированной - выбор происходит на месте продажи. По некоторым оценкам, большинство покупок, особенно у женщин, совершается под влиянием момента, поэтому важно понять причины, влияющие на покупки.

Нередко на принятие решения о покупке влияют ситуационные факторы, например, хорошая или плохая погода, настроение или праздность покупателя. Человек, попадая в магазин, вливается в его атмосферу, которая может способствовать или, наоборот, препятствовать совершению покупки. Таким образом, чтобы приобрести одежду, в нашем случае приобрести куртку, покупателю необходимо, в первую очередь прийти в магазин, а далее многое зависит от сложившихся обстоятельств.

По результатам проведенного опроса мы попытались выяснить, почему люди ходят по магазинам или избегают их посещения (рис.4). Мотивации для посещения магазинов самые разнообразные: для некоторых - это образ жизни и почти самоцель, для других это просто необходимость или желание потратить деньги, для третьих - развлечение, удовольствие или общение. 

Определенное значение имеет так называемый потребительский маркетинг, или анализ предлагаемых на рынке товаров, цен на эти товары, существующих торговых точек и др. с точки зрения потребителя в целях совершения удачной покупки и получения максимальной потребительской полезности. 

Помимо указанных выше поводов для посещения магазинов, многие называют следующие: избавиться от чувства одиночества • рассеять скуку • шоппинг как спорт • трофеи (покупатель как “великий добытчик”) • бегство от себя или окружающих • осуществление фантазии • преодоление депрессии.

Однако существует и другая группа потребителей, причем это значительный сегмент (по оценкам специалистов, примерно 20% населения), представители которого, по мере возможности, избегают торговых площадок. Причинами негативного отношения к посещению магазинов могут быть следующие: нежелание тратить время, деньги или  просто их отсутствие • неприятие самой атмосферы магазинов - духота, скопление народа, очереди • скептическое отношение к ассортименту предлагаемых товаров. Потребители, которые не любят ходить по магазинам, обычно очень невосприимчивы к усилиям завлечь их в сети розничной торговли. Поэтому для привлечения таких покупателей необходимо применение специальных усилий.

На основе вышеизложенного, позволим себе утверждать, что независимо от характера покупки и независимо от того, любит или не любит посещать магазины тот или иной покупатель, процесс принятия решения о покупке будет происходить всегда одинаково (рис.5), отличаться будет только длительность этого процесса. Мы видим, что в первую очередь возникает потребность в приобретении. Далее под влиянием заинтересованности начинается предпокупочный поиск, в результате которого появляются варианты для покупки куртки. Покупатель оценивает эти варианты по наиболее важным для него критериям и выбирает наилучший или наиболее приемлемый вариант. Если он решает, что искать дальше нет смысла, происходит покупка; в противном случае продолжается поиск.

В результате покупки и эксплуатации товара (куртки) у покупателя формируется к нему отношение: удовлетворенность или неудовлетворенность. При этом отметим: если покупатель удовлетворен своим приобретением, куртка устраивает его, то, вероятно, что в будущем последует повторная покупка. Если же покупатель будет недоволен приобретенным товаром, повторная покупка куртки той же марки или с теми же потребительскими качествами маловероятна. Скорее всего, покупатель в следующий раз прибегнет к услугам конкурентов, убеждая при этом своих знакомых, что покупать куртку этой марки не стоит. 

На наш взгляд, процесс потребления или эксплуатации товара не менее важен, чем сама покупка, потому что при этом происходит формирование отношения к торговой марке, а не только к конкретной покупке, что будет сказываться на дальнейшем поведении покупателей.

Использованная литература

1. Дейан А. Реклама / Пер. с франц. Под ред С.Г. Божук – СПб.: Издательский Дом «Нева»; 2004. – 128 с.
2. Никитина Л.Н. Моделирование поведения потребителей (теория и практика): Монография / Л.Н. Никитина, А.И. Богданов, С.В. Пучкова. – СПб.: СПГУТД, 2006. - 112 с.
3.   Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителя. – Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 2004. – 192 с.
4.  Георг Фельсер. Психология потребителей и реклама./Пер с нем.- Х.: Изд-во «Гуманитарный центр», - 2009. – 704 с.
5.      Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Минниард П.У. Поведение потребителей – СПб.: Питер Ком., 1999. – 768 с.

Журнальный расширенный вариант доклада на конференции «Анализ и перспективы развития fashion-ритейла: успешный опыт торговых операторов, интернет-торговля» в рамках 15-го Экономического форума индустрии моды (15 марта 2012 г., С.-Петербург).

ПОХОЖИЕ СТАТЬИ