Поиск


ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №37

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №36

                    ( читать ... )

Ссылки партнеров

Индустрия моды


Тенденции/Индустрия моды/Между прошлым и будущим модного рынка: стилистический кризис и слагаемые успеха

Между прошлым и будущим модного рынка: стилистический кризис и слагаемые успеха

15 августа 2012
Рынок легкой промышленности №98, 2012

Кузнецова Майя Михайловна

Кризис и необходимость внутренних реформ. Мир стал другим, и надо снова найти в нем свое место. Среди непрекращающихся витков мирового экономического кризиса многие российские компании-производители модных товаров сталкиваются с еще одной проблемой - несоответствием устоявшегося проектно-производственного процесса современными мировыми нормами. Что это значит, и почему настоящая проблема назрела именно в это неподходящее для реформ время?

Начиная в 1990-е, в условиях дефицита предложения и неглубоких знаний о моде и модной индустрии у потребителей, российские производители строили свой бизнес на принципе насыщения рынка продукцией, повторяющей западные образцы. Стратегической идеей для многих было «предложение актуальных отечественных товаров хорошего качества по ценам ниже европейских». Этот принцип сработал в период формирования российского среднего класса, но… ситуация изменилась, и продажи начали падать, несмотря на то, что средний класс численно разросся, а качество производимых товаров объективно даже улучшилось.

Становление рыночных отношений и свободной конкуренции в нашей стране совпало с формированием глобальной информационной цивилизации, частью которой мы оказались. Эта общность основана на том, что все процессы освещаются в режиме он-лайн и влияют на развитие мира в целом. Оказалось, что работать автономно в таких условиях невозможно. Даже если производимая продукция предназначена для локального рынка, компания занимает место на общей индустриальной карте планеты, а вектор развития и успех во многом зависят от трех компонентов: знания своего потребителя, своих конкурентов и актуальной информации о развитии мировых тенденций, влияющих на моду.

Постоянная эволюция этих трех составляющих – определяющая особенность нашей отрасли, с которой необходимо считаться компаниям-производителям, выстраивая стратегию своего развития с учетом выявляемых изменений. Пренебрегать ими или полагать, что концепция, принятая 10 или даже 5 лет назад, может сохраняться без изменений – губительно для бизнеса. Такой подход часто приводит к тому, что продукция, которая успешно продавалась, оказывается никому не нужной, а компания «каменеет» перед проблемой стилистического кризиса. И причину надо искать не только в качестве работы специалистов проектного этапа или производственников, но и в том, что мир вокруг просто стал другим. Нужно снова найти в нем свое место.

Что изменилось вокруг? Потребитель. В первую очередь, на жизнь современных людей влияет информация. Именно доступность и открытость информации, с одной стороны, расширяют кругозор и возможности людей (наличие интерактивных сайтов у компаний-производителей давно является не роскошью, а первой необходимостью).

С другой стороны, ориентируясь на он-лайн информацию, люди начинают обмениваться мнениями в социальных сетях и предпочитают не официальную рекламу, а отзывы и сообщения на форумах. Привычка «глобального общения» является новейшим и важнейшим приобретением человечества, которое необходимо правильно оценивать и использовать.

Вторым важным фактором, определяющим предпочтения покупателей, оказывается «расслоение» потребительского рынка на отдельные группы. Сегодня ни возраст, ни размер, ни цена товара не являются основными критериями для выделения своей группы потребителей. Более важными оказываются тип образования и выполняемой работы, от которых зависит образ жизни городского жителя. Разнообразие предложений массовой культуры, навязывающей стереотипы поведения и всевозможные имиджи («готовые типажи») позволяет людям идентифицировать себя с различными социальными образами и выражать это через костюм и мелкие аксессуары.

Российский средний класс, на которого ориентируется большинство производителей, прошел определенный путь «взросления» и дифференциации, обрел множество лиц. Это привело к формированию основной для многих отечественных производителей проблемы – отсутствию видения особенностей своей целевой аудитории и вариантов установления контакта. Обратная связь, бонусы, общение, события, визуальный мерчендайзинг (не только в выкладке товара и оформлении торгового пространства, но и в создании интерактивной среды для общения, приятной и доступной конкретной группе потребителей) – все эти мероприятия, направленные на формирование лояльности потребителя, жизненно необходимы в условиях жесткой конкуренции современного рынка модных товаров.

Конкуренты. В течение последних 10-15 лет на отечественный рынок пришло множество мировых ритейлеров, которые не только предложили продукцию, отражающую мировые тенденции, но и сформировали у людей новые привычки и навыки в потреблении модных товаров. В настоящее время сезонные коллекции создаются по определенным законам, появляются в магазинах в соответствии с графиком жизни мегаполиса, а торговые марки четко сориентированы на определенный сегмент потребителей.

Отечественные производители, чаще всего обеспечивающие своей продукцией россиян и жителей ближнего зарубежья, оказались на открывшемся рынке «лицом к лицу» с крупнейшими компаниями масс-маркета, торгующими по всему миру. Простая арифметика может подтвердить, что колоссальные обороты лидеров массового рынка делают прямую конкуренцию с такими торговыми марками как Gap, Zara, H&M, TopShop, Mango, Mark & Spenser и пр. бессмысленной.

В то же самое время на российском пространстве фигурирует огромное количество контрафактной продукции, которая также включается в конкурентную среду. Вступление России в ВТО открывает наш рынок значительному числу новых поставщиков. Пространство модной индустрии неоднородно, но функционирующие на нем компании находятся в постоянном взаимодействии, будь то плановое и желанное партнерство или неизбежный результат конкурентно-насыщенного рынка. Требуется постоянно отслеживать «игроков» своего сегмента.

Модный рынок. В условиях жесткой конкуренции необходимо, во-первых, находить и использовать так называемые конкурентные преимущества, а во-вторых, формировать и поддерживать лояльность потребителей. Что касается первого, то традиционно в модной индустрии конкурентными преимуществами считались соответствие продукции моде, своевременность выпуска новинок и невысокая цена. Если раньше источником информации о моде для российских специалистов служили «импортные» журналы, затем – зарубежные поездки и привозные образцы продукции, после – профессиональные издания и семинары по трендам, то сегодня многие крупные российские производители не только являются подписчиками мировых бюро стиля, но и пользуются в своей работе информацией из двух-трех источников. Информация о модных новинках становится доступной, однако многие специалисты компаний масс-маркета отмечают, что вместе с этим соответствие моделей модным трендам перестает быть достижением и преимуществом конкретного производителя.

Коллекции несколько унифицируются, появляются в магазинах приблизительно в одно время, а отличия моделей одной ассортиментной группы у различных торговых марок смещаются в область процентного соотношения волокон в составе текстиля и последних цифр в цене. Но это часто находится вне компетенции потребителя или его желания проводить сравнительный анализ в ущерб своему времени.

Особенность менталитета современного городского жителя в том, что самым дорогим ресурсом становится личное время, которое он желает сэкономить «любой ценой». В этом плане лояльность, желание обращаться к знакомому и любимому производителю вновь и вновь, может стать обоюдовыгодной формой общения и для потребителей, и для производителей модных товаров. И здесь снова может помочь информация.

Тренд-рецепт или тренд-примочка. Итак, наиболее доступной и привычной формой профессиональной информации для российских производителей являются сведения о стилевых темах, цвете, форме и декоре моделей будущих сезонов. Такая информация публикуется в форме трендов, визуально-вербальных прогнозов, отражающих различные проявления крупных тенденций мирового развития. Иногда отечественные специалисты предпочитают послушать семинары, основанные на обзоре последних зарубежных показов. Часто эти сведения воспринимаются как руководство к действию или «рецепт».

Однако стоит отдавать себе отчет в том, что такого типа информация в условиях стилевого плюрализма на мировой арене моды является очень приблизительной: одновременно может быть предложено любое количество трендов, ограниченное только возможностями или произволом прогнозистов. Необходимо также иметь в виду, что различные компании производят продукцию, соответствующую трем основным стилевым категориям: «мода», «стиль жизни», «базовый гардероб», и тренды для них имеют совершенно разный вес. При таком положении дел производитель вновь оказывается перед проблемой выбора такого прогноза, который может быть адекватен его направлению деятельности и его аудитории.

Таким образом, информация о модных новинках уже не является определяющей, если она не подкреплена такими важными компонентами как маркетинговое исследование, анализ потребительских настроений, стратегический прогноз развития рынка, сводка о работе конкурентов и др. Именно эти составляющие помогают увидеть полную картину и принять правильное решение о следовании тому или иному тренду.

Не менее важными, как мы отмечали выше, являются сведения о новых формах продаж и визуального мерчендайзинга, коммуникации с покупателями, политики бренда и т. п., поскольку именно они помогают устанавливать обратную связь и формировать лояльность потребителей. Эффективный трендовый прогноз на современном этапе должен быть включен в комплекс информации, обеспечивающей полное видение рынка с его составляющими: потребитель, конкуренты, изменения моды.

Можно ли собрать всю необходимую информацию в рамках компании-производителя? И да, и нет. Надо учитывать то, что «три кита успеха» (потребитель, конкуренты, тренды) находятся в постоянном движении, соответственно, знание этих слагаемых не может иметь разовый, завершенный характер и должно быть основано на постоянном отслеживании, регулярной фиксации и обновлении данных.

Изучение прошлого ложится в основу понимания настоящего и стратегического прогнозирования будущего. Кроме того, от момента начала сбора информации до этапа серьезного прогнозирования должно пройти время, поскольку вектор развития можно увидеть только в процессе постоянных наблюдений. Важно также знать, за чем наблюдать. Какие факторы следует учитывать, в каком ключе стоит прогнозировать их влияние на моду и на рынок, что является значительным, и на каком этапе сейчас находятся основные мировые тенденции, могут ли они отличаться на отдельных рынках, для отдельных групп потребителей?

Эти и еще многие другие вопросы встают перед исследователями, взявшимися прогнозировать будущее моды. Новичка они могут поставить в тупик, а от профессионала потребуют времени, знаний, опыта и интуиции. Предвидение будущих процессов как одна из ключевых функций компании, желающей преуспевать, может превратиться в постоянную работу, которой должны заниматься высококвалифицированные специалисты. Это становится затратным.
Однако определенный анализ и самоанализ необходимы и должны проводиться регулярно.

Отсутствие внутренних маркетинговых исследований приводит к тому, что  некоторые российские производители продолжают выпускать продукцию для людей, которые давно «исчезли»: сменили приоритеты, жизненные ценности и мотивацию покупок. Тогда тренд превращается в «примочку», которая не способная решить болезненную проблему.

Знание «лица» своего потребителя: его образа мыслей, симпатий и пристрастий, особенностей стиля жизни и прочих «интимных подробностей» может стать важнейшим фактором при определении не только цветовой гаммы и ассортиментной политики следующего сезона, но и стратегии развития бизнеса в целом. И эту работу надо делать «изнутри».

Анализ продаж и остатков необходимо увязывать не только с производственными факторами, но и с тем, насколько точным было «попадание» в целевую аудиторию марки. Иные компании оказываются игроками в гольф на поле, которое конкуренты уже превратили в футбольное. Постоянное изучение конкурентов позволяет понять, каковы особенности их позиционирования на рынке, куда направлен вектор развития, какая ниша остается свободной и может быть успешно занята, а какая постепенно «отмирает». Обладая всеми этими сведениями, компания-производитель может поставить точный диагноз и верно выбрать «тренд-рецепт».

Мода как слагаемое успеха, которое можно купить. Если работать без прогнозов невозможно, то перед каждой компанией неизбежно встает вопрос о выборе источника трендовой информации: семинар или выставка, печатные издания, он-лайн подписка, сотрудничество с консультантами. Прекрасно, если бюджет позволяет использовать несколько вариантов. Но не все производители могут или хотят «платить за моду» слишком много. Иногда руководители не готовы определиться с тем, откуда получать необходимые «разведданные». И перед ними встает вопрос – каковы критерии объективной и эффективной информации на современном этапе?

Профессиональная информация должна быть комплексной, обоснованной и интерактивной. Комплексные профессиональные выставки дают прекрасную возможность «окинуть взглядом» пространство рынка, оценить предложение и почувствовать основные тенденции. Трендовые выставки помогают планировать будущие коллекции. Но все эти мероприятия имеют локальный характер, они подобны сезонным неделям моды, где фокусируются все основные наработки, которые определят развитие моды на следующие полгода. Такие источники информации очень важны,  но не достаточны.

Семинары, которые чаще всего приурочивают именно к выставкам, полезны в качестве дополнительного источника сведений при условии, что специалисты компании доверяют компетентности и профессионализму докладчиков или бюро, представляющих свой прогноз. Особенностью семинара являются ограниченная продолжительность и разнохарактерность аудитории; в связи с чем, предлагаемая информация оказывается либо очень общей, либо «точечной». Соответственно, семинар тоже стоит рассматривать как дополнение к другим источникам информации.

Тренд-буки существуют на рынке b2b, начиная с 1960-х гг. Отличная репутация Бюро стиля и прекрасная визуализация прогноза, включающая настроенческий борд, цветовую карту, рекомендации по материалам и принтам, силуэтам и формам, значительно упрощают работу проектной группы. Но в современных условиях такой подход не может удовлетворить важнейшему требованию – постоянному обновлению информации и коррекции ее относительно конкретного рынка. Мир меняется так быстро, что прогноз, сделанный на год вперед, может быть «скорректирован» наводнениями, засухами и прочими экологическими ЧП, восстаниями, войнами и другими «внеплановыми» событиями. Любое печатное издание имеет определенный типографский объем, поэтому,  выпуская тренд-буки, агентства просто технически не могут включить в них все источники, обосновывающие тот или иной тренд. Кроме того, тренд-буки ориентированы на неограниченный круг клиентов, предложенные тренды и аналитические материалы могут иметь только самый общий характер. Поэтому в современных условиях данная форма передачи информации оказывается недостаточно эффективной.

Безусловно, ни один тренд-бук не выдерживает в сравнении с подпиской на он-лайн ресурс информационного бюро, и в этой сфере на смену бумажным носителям тоже приходит интернет.

Новая форма ведения дел глубоко проникла во все сферы бизнеса. Деловая переписка, которая раньше занимала дни и недели, теперь осуществляется в режиме он-лайн, конференции проходят при помощи Skype, семинары превращаются в вебинары (webinars), а поиск информации о партнерах и изучение новинок конкурентов находятся «на кончиках пальцев».

И только один клик отделяет профессионального пользователя от живого бурлящего моря тенденций, в которое можно окунуться, получая трендовую информацию он-лайн. Агентства, предлагающие подписку на трендовые ресурсы, не ограничены типографскими рамками и имеют возможность насытить свой контент множеством альтернативных трендов и репортажами. Важнейшим преимуществом является постоянное обновление и уточнение трендов вплоть до их конфирмации (подтверждения во время сезонных показов) и анализа продаж ведущих торговых марок и ритейлеров.

Однако у подписчиков, начинающих работу с трендами в сети возникает другая трудность – избыточная информация не всегда системно организована и снабжена эффективным техническим базисом. Поэтому при выборе информационного ресурса необходимо обращать внимание именно на структуру сайта и форму подачи информации, технические возможности поиска, подбора и хранения выбранных данных, возможность работы непосредственно на сайте. Системность подачи информации он-лайн облегчает усилия по освоению контента и подбору необходимых сведений.

Особым преимуществом систематизированного контента является возможность обращения к аналитическим обзорам, репортажам, источнику прогнозов и вдохновения, подкрепляющим тренд, что открывает внутренние причинно-следственные связи событий. Тренды оказываются логически связанными с настроениями потребителей и общемировыми социальными явлениями, которые их порождают. Это позволяет производителям понимать, как развивается и будет развиваться тенденция, соотносится ли она с целевой аудиторией торговой марки, связана ли с выбранными трендами прошлого сезона. Такой контекст избавляет производителей от «гадания на кофейной гуще» многочисленных разрозненных трендов и делает выбор модной темы само собой разумеющимся производственным процессом. А мода превращается в элемент стратегического планирования развития компании.

Таким образом, выход из стилистического кризиса для компаний-производителей должен быть тесно связан с проработкой трех основных позиций: потребитель, конкурентная среда, трендовая информация, соответствующая целевой аудитории и концепции марки.

Использована фотография Урко Суая (Urko Syaya)

КОМПАНИИ И ТОРГОВЫЕ МАРКИ, УПОМЯНУТЫЕ В СТАТЬЕ

ПОХОЖИЕ СТАТЬИ