Поиск


ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №37

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №36

                    ( читать ... )

Ссылки партнеров

Розничные


Продажи/Розничные/Закономерности и парадоксы торговли стоками

Закономерности и парадоксы торговли стоками

15 июля 2005
Рынок легкой промышленности №43, 2005

Бугрова Елена Андреевна

Тянет ли запас карман? 


Прошли те времена, когда торговый оператор катался в Москве и Питере, как кот в масле, продавая импортные стоки по цене новых коллекций. С тех пор покупатели поумнели, предложения «бутиков», торгующих громкими названиями второй, а то и третьей «свежести», не вызывают энтузиазма.

С другой стороны, компании, управляющие торговыми марками, стараются по возможности так спланировать объемы производства, чтобы нереализованных запасов оставалось все меньше. А уж если так случилось, то слово «распродажа» не должно появляться даже рядом с вещами из коллекции этого года, не бросая тень на марку. При нарастающей конкуренции нераспроданный товар уже к концу сезона теряет в цене, а в следующем должен вообще «упасть» и сдаться на милость покупателя.

В одном случае с неликвидами проводят операцию «обнуления этикеток», не допуская соседства марки с компрометирующей ее ценой, в другом - заводят собственный (марочный моно- или мультибрендовый) стоковый магазин или обращаются к операторам стоковой торговли, занятым продажами в мультибрендовом формате.

Сегодня собственные стоковые магазины в России имеют почти все крупные сетевые операторы международных брендов. По свидетельству специалистов, наличие в сети десяти магазинов является тем рубежом, на котором возникает необходимость в собственной марочной сток-точке. При этом площадь марочного стокового магазина, как правило, не превышает 200...300 м2, а у оператора стоковой торговли может быть и выше 1000 м2, особенно в эконом-классе.

Клиент стокового магазина отлично понимает, что он покупает, и удовлетворен уже тем, что ему не «втюхивают» кота в мешке. Это доверие не подорвут незначительные дефекты или следы былых продаж: имидж в данном случае - ничто, жажда большой скидки - все! Они в стоковых магазинах могут колебаться от 35 до 75%, а маржа, по оценке самих операторов, не должна превышать 30%, тогда как в магазинах «первой очереди» может превышать и 250%.

Цивилизованный вещевой рынок


Так можно охарактеризовать современный российский мультибрендовый магазин, занятый торговлей стоками. С рынком он схож составом покупателей, диапазоном цен и расположением - чаще всего в «спальных» или промышленных районах, главное, чтобы подальше от центра. И аренда ниже, и свой покупатель ближе.

Цивилизванность его в грамотной выкладке товара, недорогом, но достойном интерьере с элементами фирменного стиля, достаточно профессиональных, но не слишком любезничающих продавцах и соблюдении общепринятых правил торговли. Единственное отличие - минимальные складские площади. Подобно фаст-фуду стоковый магазин должен быстро обслужить клиента и быстро продать товар: все остальное - от лукавого.

Насколько этот формат прижился в России, лучше всего показывает мощное развитие в последние годы сети магазинов Сток-центр.1 Если ее альянс с еще более бурно растущей сетью Пятерочка станет реальностью, а судя по осторожному тону публикаций и заслону, поставленному в обеих компаниях от контактов с деловой прессой, так оно скорее всего и случится, огромный российский рынок одежды и обуви эконом-класса получит своего тяжеловеса № 1.

Неудовлетворенный спрос основной массы российских покупателей, особенно в регионах, мелкие конкуренты и крупные торговые компании, работающие с вещевыми рынками по «серым» схемам окажутся под серьезным ударом.

Поперек, по-питерски


С точки зрения классического стокового мультибрендового магазина открывшийся в С.-Петербурге в феврале 2005 года Super Sale явно идет против течения. Он разместился не на окраине, а в двух шагах от станции метро в непосредственной близости от традиционно второй после Невского проспекта торговой улицы города - Большого проспекта Петроградской стороны, на котором дорогие бутки растут и сменяют друг друга, как грибы после дождя. Расчет руководства компании оказался точным. Дело в том, что в отличие от Москвы в Питере имущественное расслоение (и расселение) идет гораздо медленнее: район, прилегающий к проспекту, заселен преимущественно не самым состоятельным и не самым молодым и динамичным народом.

На торговой площади 880 м2 представлены в основном коллекции 2004 года петербургских и московских торговых марок, импорт составляет не более 1%. Площадь маневренного склада - всего 45 м2. Несколько светлых залов с достаточным местом для выкладки, обзора и маневра оформлены предельно просто, как раз так, чтобы не оттолкнуть целевого покупателя, в массе своей традиционно консервативного. Ассортимент систематизирован по товарным группам, а в каждой из них - по ценам таким образом, чтобы выявить основное преимущество товара. Пустым магазин не стоит. Пожилых покупателей привлекает цена, молодые в большей степени реагируют на известные марки, которые можно купить дешевле, чем принято думать.

По словам директора магазина Татьяны Золиной, со времени открытия объем продаж за два месяца вырос на 18% с учетом сезонного фактора. В апреле месяце рекордсменом по продажам стали casual модели из коллекций Бугивари (899 единиц), за ними мужские костюмы Ruslana (650), женская одежда марок Kenfort (610) и Zarina (474). Хорошо продается белье Трибуны. Большая часть стоков поступает непосредственно от управляющих компаний торговых марок, и только малая доля - от сети универмагов одежды Plato.

ПРИМЕЧАНИЯ

1 Сеть «Сток-центр»  (обр. 1998 г.) насчитывает 15 магазинов в Москве и 2 - в С.-Петербурге. Суммарный оборот в 2004 г. определяется разными источниками в диапазоне 40...60 млн. USD. Ассортимент каждого магазина составляет до 25 тыс. наименований одежды и обуви, площадь магазинов - от 600 до 1900 м2. Среди поставщиков - оптовые операторы международных брендов, а также российские торговые марки: Твое, Gloria Jeans  и др. В 2003 г. сеть посетило более 7 млн. человек с достатком 100...400 долларов в месяц. Имеет собственное пошивочное предприятие.

ПОХОЖИЕ СТАТЬИ