Поиск


ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №37

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №36

                    ( читать ... )

Ссылки партнеров

Розничные


Продажи/Розничные/В плену цифрового мышления

В плену цифрового мышления

18 марта 2014
Рынок легкой промышленности №110, 2014

Варнина Елена Александровна

Как меняются современный ритейл  и концепции предложения коллекций покупателям - актуальный  вопрос и для специалистов, и для всех, кто интересуется модой.

С  тенденциями в мерчандайзинге нам удалось познакомиться благодаря специалистам компании WGSN (World Global Style Net) Group. Анжела Рамси, главный редактор раздела розничной торговли WGSN Group, провела семинар на саммите Retail Business Russia & CIS 2013, состоявшемся в сентябре, а Лорна Холл, эксперт по ритейлу WGSN Group, представила картину изменений, происходящих в розничной торговле, на мастер-классе деловой программы Mercedes-Benz Fashion Week Russia.

Поколение миллениум

Главным виновником перестройки модного ритейла стало «поколение миллениум» — те, кто родились в 80-е и 90-е годы прошлого века и встретили новое тысячелетие юными. Главная особенность молодых людей, не представляющих свою жизнь без интернета, - глубокая вовлеченность в цифровые технологии, определяющая стирание граней между виртуальным миром и реальным. Всемирная паутина и развивающийся космополитизм способствуют распространению нового мышления, которое проникает во многие сферы жизни, воздействуя на представителей разных стран и поколений.

Поколение миллениум — это поколение с новыми культурными ценностями, представители которого: любят советовать и получать советы, им важно, чтобы их услышали • являются прирожденными продавцами и покупателями, любят торговать и обмениваться мнениями, при этом зарабатывание денег для них - один из главных приоритетов • заботятся о себе и о других, благотворительность производит на них впечатление • проявляют заинтересованность и волнуются о проблемах экологии и сохранения окружающей среды.

Производителям сейчас необходимо задуматься: а хорошо ли они понимают своих клиентов? Потребители больше не хотят молчать — они хотят говорить! Это повлияет не только на поведение покупателей, но и рабочей силы. Компаниям важно слышать клиентов и сотрудников, используя их способности для развития своих брендов. Представители поколения миллениум ожидают изменений в брендах, в которых они хотят найти отражение

своих ценностей. Поэтому существующие торговые марки перестроятся, а новые будут значительно отличаться от старых.

Бренды и новые ценности

Многие компании уже сейчас используют современные способы общения с клиентами, выстраивая коммуникации посредством социальных сетей. Современного потребителя привлекают производители и ритейлеры, решающие экологические и социальные проблемы. Именно эти новые ценности превращаются в стимулы, способствующие совершению покупки.

Так, например, одним из основных аспектов деятельности уникального нью-йоркского бренда Wabry Parker, предлагающего в он-лайн магазине недорогие дизайнерские очки из качественных материалов, стала благотворительность. Каждая продажа обеспечивает доступные очки людям со слабым зрением в бедных странах.

Компания Nasty Gal активно использует социальные сети Facebook и Twitter, превращая обсуждение вещей и их покупку в стиль жизни.

Комментарии посетителей сайта американская марка Mod Cloth использует для принятия решений по запуску моделей в производство.

Хорошо известны экологические коллекции компании H&M, которая уделяет большое внимание глобальным проектам по защите окружающей среды. Так, для минимизации расхода воды компания перестраивает производственные процессы. Такая стратегия позволяет предложить потребителям дружественные окружающей среде коллекции, выполненные из органических материалов. Это направление популяризирует бренд и способствует его мировой экспансии.

Physical Digital подход

Мир потребления меняется, мы совершаем покупки в реальных и виртуальных магазинах. Динамика инноваций представляет некоторую опасность для брендов и ритейлеров. Тем не менее, 75% продаж в Европе по-прежнему совершается в обычных магазинах, которые остаются основным двигателем розничной торговли.

Цифровым открытием стал классический ритейл, в котором применяются элементы новых технологий. Влияние современных потребителей на ритейл, по мнению специалистов WGSN Group, отразилось в появлении Physical digital подхода к мерчандайзингу 1.

Привычным элементом оформления торговых залов стали экраны, демонстрирующие модные дефиле, которые в магазине практически не привлекают внимания посетителей. А вот многофункциональные дисплеи, позволяющие увидеть готовый продукт в разной интерпретации, - значительно более эффективный инструмент продаж.

Так, в магазине Coach в универмаге Macy's в Нью-Йорке установлен экран, который, когда до него дотрагивается покупатель, превращается в зеркало – оно помогает совершить выбор.

Перспективным представляется  продвижение идентичных образов во всех каналах общения с клиентом. Например, в нью-йоркском магазине Coach презентация обуви на сайте подобна витрине – такая структура сайта была специально подготовлена для весенней коллекции 2013 года. Интерпретация онлайн лукбордов 2 в торговых пространствах отражает схожесть историй, представленных в виртуальной и реальной презентации коллекций.

В принадлежащем GAP магазине Piperlime в Нью-Йорке воссоздан мудборд, вдохновленный сезонными образами, демонстрируемыми в Twitter.

Новому поколению свойственны собственные привычки. Брендам необходимо понимать и копировать язык, на котором разговаривает потребитель – это позволяет им быть понятными и желанными.

Подтверждение изменений в мире потребления – новый проект H&M: сеть & other stories, в соответствии с концепцией которого уже открыты магазины в Лондоне, Милане и Париже. Интерьеры этих торговых пространств, отражающие ценности поколения миллениум, подобны дизайн-студии с элементами, выполненными в стиле он-лайн луков.

В одном из крупнейших в Америке универмаге Nordstorm для потенциальных потребителей идентификация самой популярной сейчас обуви показывает, сколько людей проголосовали за ту или иную пару. Сегодняшние потребители больше доверяют «кликам» своих друзей на сайтах, чем мнению какого-либо гуру.

Несмотря на сложное время, каждый бренд способен перестроиться так, чтобы покупатели разных поколений могли легко понять его предложение. Самовыражение клиентов и сотрудников – отправная точка для создания магазинов нового формата. Однако риски придется взять на себя, а к изменениям необходимо серьезно подготовится. Эта работа практически равноценна созданию новой компании.

В некоторых случаях проще придумать что-то новое, как, например, проект магазинов H&M в Лондоне, чем замещать сложившиеся стереотипы и мотивировать потребителя, привыкшего к определенным ассоциациям с брендом.

Инновационные коммуникации

Цифровые технологии открывают новые возможности в организации коммуникаций с потребителями и сервиса.

Образец того, как можно переосмыслить все элементы общения продавца с потенциальным покупателем, - автоматизация обслуживания, проведенная брендом Hointer  в Сиэтле при помощи компании Amazon. Процесс выбора и примерки джинсов был усовершенствован и упрощен. В магазине посетителю предлагалось скачать соответствующее приложение, выбрать модель и отсканировать ее QR-код 3. Затем клиенту отправлялось сообщение с номером примерочной, в которую автоматически подавался приглянувшийся ему товар. Возможно, такой подход не будет применен повсеместно, но этот эксперимент реально демонстрирует инновационные способы обслуживания покупателей.

Современные технологии не менее эффективны в ситуациях, когда потребители находятся вне магазина. При использовании приложений для айфонов информация о месте, в котором в данный момент находится клиент компании, становится доступной. Как только человек приближается к магазинам конкурентов, ему отправляются сообщения с предложениями по акциям и скидкам, что может предотвратить покупку товара, предлагаемого брендами -соперниками. Переключение внимания позволяет реализовать возможность, которая, как правило, упускается, и продать покупателю дополнительную продукцию.

Антицифровые форматы

Антагонист повсеместного внедрения цифровых технологий – еще одно заметное направление в ритейле. Этот тренд выражается в создании красивых реальных магазинов, в которых покупатель может «отдохнуть от современного мира». Привлекательность таких торговых помещений определяется концептуальным мерчандайзингом, предлагающим пространство для отдыха, расслабления или развлечения. Этот подход нельзя назвать инновационным, он использовался и раньше, причем, как правило, в магазинах дорогой одежды, обуви и аксессуаров. Однако, сейчас тренд получает более широкое распространение, и концепция становится нормой для флагманских магазинов дизайнеров и массовых производителей.

Концепция характеризуется наличием свободного пространства при некотором уменьшении объема демонстрируемой продукции и организацией зон, где можно присесть в кресло или на диван, почитать книги из библиотеки, как, например, в бутике Антонио Марраса.

В лондонском магазине бренда Jimmy Choo, известного своей сексуальной женской обувью, покупателей ждет другой сюрприз - коктейльный бар.

В торговых центрах размещают арт-инсталляции, организуют или дегустацию чая, или вовлечение посетителей в действие, предлагая им, например, проявить свои творческие способности, попробовав силы в искусстве выдувания стекла.

Актуальна концепция мерчендайзинга по созданию торговых пространств, вдохновленных природой, включающих «оазисы» зелени или небольшие сады: это дает посетителям возможность расслабиться и спрятаться от шума и цифровых технологий.

Подобные проекты и решения сейчас рассматриваются как элементы люксового оформления магазинов.

Современные ритейлеры переосмысливают пространство покупки, отводя классическим подходам к презентации товара второстепенную роль. Бренды придумывают новые способы, чтобы заинтересовать и удержать покупателей. Значимость эмоций и ощущений, как силы, притягивающей покупателей, с каждым днем увеличивается. Торговые помещения приобретают культурную ценность, интересную и покупателям, и туристам, предлагая им элементы стиля жизни и развлечений.

А что же дальше?

В будущем нас ожидает массовая кастомизация 4. Многие потребители хотят принимать участие в процессе создания своей одежды или обуви и мечтают о производителе, который предоставит им такую возможность.

Сейчас уже выпускается продукция, соответствующая индивидуальности покупателя, - например, спортивная обувь, дублирующая форму стопы конкретного футболиста, колье и ожерелья, изготовленные на 3D принтере, шоколадные конфеты, повторяющие при помощи сканирования лицо человека, и так далее. Есть даже сети магазинов, где клиент может создать для себя авторскую обувь собственного дизайна.

Перспективным представляется использование в ритейле 3D принтеров, которое позволит посетителям заняться творчеством, а значит, привнесет новые эмоции. Массовая персонализация продукта, приближающая его к покупателю, по своей сути равноценна гуманизации отношения к потребителям.

Следующее направление - персонализация цены. В этом направлении сейчас проводится очень много экспериментов. Использование современных технологий позволяет идентифицировать потребителя сразу же при входе в магазин и отправить ему сообщение с предложением о скидке. Это станет наградой за лояльность в зависимости от объема совершенных ими покупок.

Подходы к продажам в розничных магазинах все в большей степени будут зависеть от потребителя и станут более интересными. Многим брендам придется заняться изменением стратегий и позиций на рынке. Молодое поколение будет увлекать за собой предыдущие, ценности, потребности и ожидания, следовательно, восприятие магазинов и товаров будет меняться.

В общем, как пел Виктор Цой, «мы ждем перемен».

Первая публикация – в журнале «Индустрия моды», 2014, № 1.

ПРИМЕЧАНИЯ

1 physical digital подход - реализация цифровых технологий для выполнения прикладных задач, в данном случае розничной торговли (здесь и ниже прим. ред.).

2 Лукборд (lookboard) - "карта образа" - набор кроков, картинок, фрагментов, помогающих дизайнеру определить и уточнить образное решение модели или коллекции; мудборд (moodboard) - "карта настроения" - набор картинок, шрифтов,текстов, помогающих выявить общее настроение будущей разработки.

3 QR-код - двумерный штрих код (квадратик) для легкого распознавания товара или товарного знака.

4 Кастомизация (customizing) – адаптация серийного продукта к индивидуальным потребностям покупателя, в результате которой последний покупает уникальный товар,  обладающий в силу этого повышенной прибавленной стоимостью.

ПОХОЖИЕ СТАТЬИ