Поиск


ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №37

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №36

                    ( читать ... )

Ссылки партнеров

Продвижение в местах продаж (BTL), мерчендайзинг


Продвижение/Продвижение в местах продаж (BTL), мерчендайзинг/Новые маркетинговые инструменты на примере работы маркетинговой службы Nike

Новые маркетинговые инструменты на примере работы маркетинговой службы Nike

21 июля 2016
Рынок легкой промышленности №116, 2016

Джош Лубер на видеоканале TED приоткрыл как функционируют новые маркетинговые инструменты транснациональных компаний на примере работы маркетинговой службы Nike, Inc. для поддержания постоянного спроса на свою продукцию.

Это кроссовки Air Jordan 3 Black Cement, наверное, самые важные кроссовки в истории. Они были впервые выпущены в 1988 году и ознаменовали начало компании Nike такой, какой мы её сейчас знаем. Эта модель, раскрутившая всю линейку Air Jordan и вероятно даже спасшая компанию Nike. Модель Air Jordan 3 Black Cement сделала в мире кроссовок, что и айфон в мире телефонов. Её перевыпускали четырежды, эту модель носили все знаменитости. Есть даже сайт, посвященный тому, что можно одеть с этой обувью. Десятилетиями они были у вас перед глазами, но вы не обращали на них своего внимания.

Есть кое-что эксординарное в этих кроссовках и это связано с компанией Nike и изменит все представления о любых онлайн продажах брендов. В 2011 году, когда Jordan 3 Black Cement были выпущены последний раз по цене $160 за пару они были раскуплены по всему миру за минуты. Потому что люди стали ночевать около магазинов спортивной обуви еще за несколько дней до открытия продаж, а через пару минут после открытия цены на эту модель на eBay взлетели в два-три раза.

Даже сейчас, спустя четыре года, на eBay можно найти в любой момент больше тысячи пар. Но, что интересно, продажи абсолютно новых моделей происходят еженедельно. Каждую субботу выходит новая модель или две, или три и у каждой из них своя история, настолько красочная и интригующая, как и у Jordan 3 Black Cement. Так Nike создает рынок для сникерхедов, людей, коллекционирующих кроссовки.

Для брендов сникерхеды очень важная группа. Они создают тренд, как фанаты Apple, например. Ведь кому придет в голову купить кроссовки из фильма "Назад в будущее" за восемь тысяч долларов. И хотя это конечно аномалия, вторичный рынок кроссовок явление вполне серьезное.

Этот рынок начинался тридцать лет назад и формировался как андеграундная субкультура. И состоял всего лишь из нескольких человек, которые очень любят кроссовки. Теперь же существует зависимость от кроссовок. На рынке, где за последние двенадцать месяцев в одних только США были перепроданы 9 млн. пар кроссовок с оборотом в $1,2 млрд. И это по самым скромным расчетам.

Вот типичная коллекция кроссовок сникерхед из примерно 250 пар, и она даже не приблизилась к пантеону великих коллекций в которых около 1000 пар коллекционных кроссовок. Любовь к кроссовкам зарождалась с подростковой любви к баскетболу и баскетболисту Джордону и его одноименным кроссовкам. И как только подросток начинал зарабатывать он тут же покупал Air Jordan. И это типичная история сникерхеда.

Что бы разобраться что же происходит с вторичным рынком кроссовок специальный онлайн алгоритм, который анализирует около 25 миллионов транзакций, проводя в реальном времени 1000 моделей кроссовок.

И теперь сникерхеды рассматривают текущие данные о текущих котировках находясь в палатках в ожидании начала продаж той или иной новой модели. Другим эти данные нужны, чтобы получить страховые возмещения, а крупнейшие в мире инвестиционные банки сейчас используют данные вторичных перепродаж для анализа розничного рынка обуви.

Вот, что забавно, у сникерхедов есть портфолио. Они могут отслеживать ценность коллекции с течением времени, сравнивать с другими и обращаться к аналитической информации, которой обычно пользуются для анализа брокерского счета торговли акциями.

Сникерхед составляет свою коллекцию и указывает какие, например, 352 пары у него есть. Он видит, что она стоит $103335 и это довольно скромная коллекция. В таблицах актива он может видеть прибыль и убыток по каждой паре из своей коллекции.

Вот тут на одной паре он заработал $600. Никем не регулируемая индустрия стоимостью в $1,2 млрд., процветающая, как на улице, так и в интернете и насаждающая базовые финансовые услуги для вторичного оборота кроссовок. Что же это за рынок такой? Есть две похожие отрасли: рынок акций и рынок наркотиков.

Один мужчина заподозрил, что его сын торгует наркотиками, а позже обнаружил, что его ребенок продает кроссовки. А теперь он продает их вместе с сыном, используя данные. Ведь кроссовки — это хорошие инвестиции, когда других вариантов нет. И речь не только о мальчишке, торгующим кроссовками, а не наркотиками. Это вообще-то про всех детей. Тебе должно быть 18 лет, чтобы играть на бирже. Для многих людей кроссовки доступная и законная возможность инвестировать в демократизированную фондовую биржу, при этом не регулируемую. Поэтом зачастую в новостях проходят сюжеты, как люди убивают друг друга из-за кроссовок и, хотя это трагично и действительно происходит, но всё же это случается не так часто, как это преподносят СМИ. По сути это маленькая глава в большой интересной истории.

Итак, ясно прослеживается сходство между вторичным рынком кроссовок и фондовой биржей и незаконной наркоторговлей, но куда более характерно наличие центрального персонажа. Кто-то устанавливает правила. В случае с кроссовками этот кто-то Nike.

Ценность рынка перепродаж $1,2 млрд./год, на долю Nike, включая бренд Jordan, приходится 96% всех продаж вторичного рынка кроссовок. Абсолютное доминирование. Сникерхеды обожают Jordan. Прибыль на вторичном рынке составляет где-то треть. Это означает, что сникерхеды заработали $380 млн., продавая кроссовки Nike в 2015 году. Обратимся теперь к розничным продажам.

Ранее в этом году бренд Sketchers стал вторым брендом обуви в США, обойдя Adidas, что очень серьезно, а за двенадцать последних месяцев, истекших в июле, чистая прибыль Sketchers составила $209 млн. Это значит, что покупатели Nike на вторичном рынке получают прибыль вдвое большую, чем их ближайший конкурент на первичном! Как такое возможно?

Рынок кроссовок прост - предложение и спрос, но Nike очень удачно использовал предложение: ограниченный выпуск кроссовок и распространение этих кроссовок с прямой и косвенной выгодой для себя. То есть весь трюк в предложении. Сникерхеды говорят, что если выпуск ограничен и это Nike, то они покупают не раздумывая. Кроссовки продаются за 8000 долларов только потому что они очень редкие и этот рынок похож на любой другой коллекционный рынок. Только это вовсе не рынок - это не естественная структура, созданная маркетинговой службой Nike, гениально спланированная Nike. А в процессе это втянуло в себя и зажгло страстью десятки тысяч людей.

Если Nike решат закрыть этот рынок, то они могут это сделать завтра. Всего то им нужно увеличить объемы серийности выпускаемых кроссовок, но им это ни к чему. А все потому что, в отличии от Apple, продающих свой айфон всем, кто этого хочет, Nike делает деньги не только на продаже обуви по двести долларов. Они продают миллионы пар миллионам человек по 60 долларов, а синерхеды занимаются для Nike маркетингом, навязчивой рекламой, пиаром, повышением доверия к бренду и помогают Nike продавать миллионы пар кроссовок по 60 долларов. Это сегодняшний маркетинг Nike. Маркетинг, которого мы раньше не видели, в учебниках такого не найти. Пятнадцать лет подряд Nike был владельцем рынка товаров с объемом продаж уровня IPO каждую неделю, как у Facebook.

Загляните в восемь утра в субботу в любой магазин спортивной обуви, и вы увидите очередь на улице до конца квартала, в которой некоторые покупатели стоят всю предшествующую неделю. Всем знакомы очереди за айфонами. Их показывают по телевидению раз в год. Очереди за Nike возникают в 104 раза чаще и Nike устанавливает правила. Это делается путем управления предложения и реализации, но как только пара обуви покидает розницу начинается Дикий Запад.

Почти или вовсе нет легальных и нерегулируемых рынков такого размера, так что Nike точно не фондовая биржа, даже центрального звена нет. По последним подсчетам есть 48 онлайн магазинов, некоторые их расположены на eBay, другие для покупок с телефонов, так же есть барахолки, ларьки, съезды сникерхедов, сайты перепродаж, а ещё Facebook, Instagram, Twitter. Буквально всюду, где сникерхеды могут встретиться, кроссовки продаются и покупаются. Но это значит, что никакой рациональности, прозрачности, иногда даже никакой подлинности.

Разве можно такое представить при покупке акций? Что если бы для покупки акций Apple их приходилось искать в ста разных местах, в том числе онлайн? При этом всякий раз, идя по улице, надеяться, что увидишь кого-то обутого в акции Apple без возможности узнать где цена лучше или настоящие ли это акции. Разумеется, так акции никто не покупает.

Но что, если и кроссовки так покупать совсем не обязательно? Что, если верно обратное и можно было бы купить кроссовки точно также, как покупаются акции? Что было бы не только для кроссовок, а и для других товаров, например, часов, сумок, женской обуви или любых других сезонных, уцененных, коллекционных вещей? Что если бы была фондовая биржа для продаж вещей? Можно было бы делать покупки не только более организованно и эффективно, но и проникнуть во все тонкости финансовых операций, вроде тех, что на фондовой бирже: облигации, опционы, фьючерсы. И тогда появляется новый инструмент инвестирования - биржа вещей.

Ведь если, например, вложить деньги в кроссовки Nike Air Jordan 3 Black Cement в 2011 году, то можно либо ходить в них по улицам, либо увеличить за 4 года свой капитал на 162%, в два больше чем при вложении в акции Standart&Poor's и на 25% больше, чем при покупках акций Apple.

Источник: видеоканал TED