Поиск


ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №37

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №36

                    ( читать ... )

Ссылки партнеров

Сетевые, франчайзинг


Продажи/Сетевые, франчайзинг/Zarina и befree: условия партнерства

Zarina и befree: условия партнерства

15 марта 2005
Рынок легкой промышленности №42, 2005

Ященко Елена Владимировна

В рамках реструктури­зации ЗАО Перво­майская заря, превратившей ее в группу компаний с одноименным названием, в 2004 году было образовано ООО Зарина. Основными задачами компании стали разработка и выпуск женской одежды под маркой Zarina, ее оптовые продажи и продвижение на рынок, а также развитие собственной торговой сети этой марки.

Продажи. Вся дистрибуция марки основана на получении предварительных заявок от корпоративных покупателей, будь-то оптовые фирмы, сторонние или фирменные магазины. Без малого десять лет «Первомайская заря» дважды в год проводит для их представителей презентации сезонных коллекций «весна-лето» и «осень-зима». Заявки, полученные в результате презентаций, определяют, разумеется, и производственную программу, в частности, выбор типоразмеров. Эта проверенная временем практика осталась основным инструментом управления продажами марки Zarina.

Прежде чем начать работу с новым клиентом, компания выясняет расположение и зоны доступности его розничных точек или секций, размеры торговых площадей каждой из них (в маленьких секциях появление изделий с этой маркой недопустимо), концепцию развития торгового центра или универмага.

- Если оптовый покупатель продает одежду на вещевых рынках, мы стараемся с ним не работать.  Площадь магазина, удовлетворяющего нашим требованиям, должна быть не менее 70 м2, а в больших городах - не менее 100...150 м2. Это относится не только к сторонним торговым операторам, но и к франчайзинговым и, разумеется, к нашим фирменным магазинам. Все они должны находиться непременно в центре города или в торговых центрах определенного уровня», - говорит Ирина Лобанова - директор ООО Зарина.

Впрочем, для сторонних здесь делают исключение. Если торговая площадь их магазина или секции составляет 40...50 м2, они также получают рекомендации по технологии продаж, но полностью представлять коллекцию уже не могут - им доверят только определенную ее часть.

Ассортиментная политика и сервис. Подход к каждому клиенту индивидуален и зависит от позиционирования его продаж. Если магазин ориентируется на товар подороже, предлагается одежда линии Zarina Collection (в случае малой площади - только часть всей коллекции). Если же преобладает менее дорогой товар, - одежда линия Zarina Basic. Наконец, при самом массовом ассортименте - остатки из прошлогодних коллекций. В этом случае работа идет в режиме стокового магазина.

Первые поставки новым клиентам отгружаются на условии полной предоплаты. Когда их стабильность и эффективность подтверждаются делом, - на это, как правило, уходит два сезона - они получают льготы (отсрочки платежа на 30-40 дней), в том случае, разумеется, если выполняются все условия поставщика.

Треть клиентов Зарины (а всего их около 250) - обеспечивают компании до 80% объема продаж. Именно они и формируют основной пакет заявок. На клиентов, работающих с остатками прошлогодних коллекций приходится 5% объема продаж. Это стоковые магазины в С.-Петербурге, Москве, Смоленске и Перми.

Для развития торговой сети и более эффективной работы с регионами в компании с недавнего времени изменена структура службы продаж. Теперь в ее составе работают «внешние» менеджеры, они постоянно находятся в командировках, занимаясь поиском региональных клиентов. А «внутренние» менеджеры обслуживают клиентов в офисе: представляют товар, формируют отгрузку, оформляют документы и отслеживают оплату.

Доставку товара ООО «Зарина» проводит самостоятельно. Клиенты оставляют заявку, которая комплектуется по мере выпуска продукции. В случае необходимости согласуются изменения и сроки. География поставок широка: от Калининграда до Южно-Сахалинска. Сегодня для развития компании перспективны такие регионы, как Северо-Запад, где работает сеть собственных фирменных магазинов, Сибирь, Урал и такие города, как Омск, Екатеринбург, Новосибирск, Нижний Новгород, Казань и Самара.

Формат и стиль сети. Фирменные магазины под торговой маркой Zarina начали открываться с декабря 2003 года. В настоящее время их 4 в Москве и 15 в Петербурге, причем новые магазины открываются еже­месячно. Еще 23 мага­зина сегодня - партнеры по франчайзингу. Первоначально их стиль и формат были разными - общие требования определены только год назад. Семь магазинов-франчайзи уже оформлены в новом стиле так же, как и фирменные магазины компании. С остальными партнерами о новом оформлении ведутся переговоры.

- У нас сейчас нет роялти и франшизы, но мы ставим условие: формат магазина должен быть нашим. Партнер должен быть готов нести определенные затраты на ремонт помещения и приобретение оборудования. Мы, в свою очередь, проводим обучение продавцов, определяем ассортимент, даем рекомендации по мерчандайзингу. Наши менеджеры выезжают на места и проводят тренинги по приемам продаж и проведению таких же рекламных акций, как и у нас. Все наши магазины поддерживают дисконт­ную программу, а члены клуба Zarina есть теперь не только в Москве и Петербурге, но и в Нижнем Новгороде, Красноярске и других городах, где можно воспользоваться единой дисконтной картой, - говорит Ирина Лобанова.

Выполнить все требования, предъявляемые франчайзером к формату и стилю, может далеко не каждый партнер: некоторые из магазинов-аутсайдеров пришлось закрыть из-за этого.

Выбор франчайзи. Прежде чем начать с партнером работу по франчайзингу, компания тщательно изучает его «рыночную историю». Первый источник кандидатов на партнерство - старые клиенты, которые уже давно и успешно продают изделия компании, а площадь их магазина соответствует фирменным стандартам. Им предлагают вести эксклюзивную торговлю одеждой Zarina в своем городе, но при условии, если они откроют еще 2-3 магазина или секции, разумеется если последняя - не закуток площадью в несколько квадратных метров в торговом центре рыночного типа, где помещения, как говорится «нарезаны лапшой».

Второй источник - новые клиенты. Кто-то из них сам занимался производством одежды, а кто-то пришел из другого бизнеса.

По плану ООО Зарина во всех городах-«миллионниках» должно быть не менее трех фирменных магазинов. Их точное количество определяется емкостью рынка конкретного города. При этом франчайзинговые магазины открываются только в городах с населением не меньше 300 тыс. человек.

Известность марки Zarina среди женщин в возрасте от 16 до 60 лет составляет 83% в Санкт-Петербурге (по данным исследовательской компании Comcon, проводившей по заказу фирмы исследование). В регионах марка менее известна, но к концу 2005 года в результате роста сети предполагается существенно повысить известность марки.

В соответствии с  политикой продвижения меняются и выставочные приоритеты компании. По словам Ирины Лобановой, значимость Фе­деральной оптовой ярмарки как площадки новых контактов для компании становится все меньше, хотя она и сохраняет свое имиджевое значение. Зато привлекают внимание проекты, более глубоко позиционированнные и перспективные с точки зрения контактов. В частности, осенью 2005 года компания планирует принять участие в третьей выставке Buy Brand (Москва), посвященной франчайзинговым проектам.

Сеть мультибрендовых ма­га­­зинов befree находится в управлении ООО Курт Кел­лерманн Санкт-Петербург (еще одно предприятие группы компаний Первомайская заря). В сети представлены собственные марки kellermann, ci mi, di piu. Концепция развития befree - франчайзинговая сеть. За без малого два года существования выработались формат продаж, стиль и сервис.

Строительство сети. Сего­дня сеть befree - это 12 собственных магазинов и 3 магазина-франчайзи. При этом розничный товарооборот се­ти за 2004 год составил 142 млн. руб.

В Москве и Петербурге компания открывает магазины без посредников. Работу в регионах ведет либо самостоятельно, либо с партнерами по продвижению одежды марок Kellermann, ci mi, di piu, история взаимоотношений с которыми насчитывает 5-7 лет.

- Мы предлагаем полностью копировать не только дизайн фирменного магазина, которым занимается наш собственный архитектор, но и все ноу-хау мерчандайзинга, маркетинговую и рекламную стратегии, организацию работы персонала и расчет его зарплаты. Партнеры чувствуют себя увереннее на базе нашего успеха. Работать по франчайзингу легче, чем развивать бизнес с нуля», - говорит директор компании Михаил Уржумцев.

- Курт Келлерман Санкт-Петербург не развивает институт представительств и работает только с партнерами, готовыми открыть магазины требуемого формата. С потенциальными франчайзи прежде всего определяется, где и как будут проводиться продажи. Изучается все: район расположения и зона доступности, планировка магазина, соседние торговые операторы (они непременно должны работать в ценовой категории не ниже, чем у befree), потенциальный объем продаж. Появление марок Kellermann, ci mi, di piu на вещевых рынках, разумеется, не приветствуется даже в целях реализации стоков, и если партнер нарушил это правило, с ним прощаются без сожаления. На практике уже было два таких случая. «У нас сегодня нет острого интереса продать товар во что бы то ни стало, - замечает Михаил Уржумцев, - мы идем по пути постоянного обучения партнеров методам продаж.

Ассортиментная политика и логистика поставок. В последнее время предприятие старается выпускать все коллекции - деловой одежды di piu, романтической ci mi и повседневной Kellermann - ближе к сезону. При этом учитываются географические и климатические особенности каждого региона.

Если говорить о типоразмерах одежды, которая выпускается для сети befree, то серийное производство ориентировано на единственный рост 164 (фактический - 168) с размерной линейкой от 32-го до 46-го (по европейской шкале размеров). По опыту этого достаточно для того, чтобы охватить тот целевой сегмент покупательниц, в котором ведется работа.

Михаил Уржумцев:
 Расширение диапазона размеров и ростов приводит к излишним затратам и организационным сложностям, не принося при этом ожидаемого дохода. Мы даже не пробовали работать с другими ростами. Зачем из-за 20% наращивать мощности? У нас был отрицательный опыт. В течение двух лет мы выпускали коллекцию с большими размерами Kelly, но она не прижилась - ее экономический эффект не совпал с нашими ожиданиями.

Еще три года назад руководство компании надеялось быстрыми темпами выйти на зарубежный рынок в качестве оптового поставщика женской легкой одежды. Но оказалось, что успех этого проекта зависит не столько от уровня дизайна, качества пошива и актуальности моделей, сколько от логистики поставок. Их цепочку надо проектировать буквально до дня. Опоздание на день, пусть даже не по вине поставщика, а по вине таможни, транспорта или неожиданных сюрпризов со стороны российского законодательства западный рынок не воспринимает и отказывается от дальнейшего сотрудничества. Именно поэтому схемы поставок необходимо самым тщательным образом отработать, по мнению менеджеров сети befree, в России и, прежде всего, в рамках собственной сети.

КОМПАНИИ И ТОРГОВЫЕ МАРКИ, УПОМЯНУТЫЕ В СТАТЬЕ

ПОХОЖИЕ СТАТЬИ