Поиск


ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №37

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №36

                    ( читать ... )

Ссылки партнеров

Управление торговыми марками


Продажи/Управление торговыми марками/Zarina и befree: портреты брендов

Zarina и befree: портреты брендов

15 марта 2005
Рынок легкой промышленности №42, 2005

Щадилова Анастасия Валерьевна


«Когда ты свободна в своем выборе, ты можешь выбирать befree». Миссия создателей этой марки и тех, кто каждый день отдает проекту свои силы и способности - помочь Женщине каждый день одеваться для успеха (так можно перевести лаконичный девиз Dress for success). Уникальность befree в том, что это динамичный мультибрендовый магазин с современной и персональной атмосферой, с четко позиционированными марками, созданными для разных случаев жизни, сфокусированный на одежде качественного дизайна по приемлемым ценам. Ассортиментные коллекции магазина обновляются от четырех до двенадцати раз в год в зависимости от особенностей марок, при этом каждая из них имеет свою харизму.

Целевая покупательница одежды в магазине - это активная женщина в возрасте от 25 до 40 лет, семья которой имеет ежемесячный доход от 300 до 500 USD на человека, она чаще всего живет в Москве, Петербурге и городах-«миллионниках». Такая женщина разбирается в марках, представленных на рынке, в курсе последних модных тенденций, ценит эксклюзивность моделей. Она - обладательница яркой индивидуальности, выраженной по-разному в стиле одежды для работы, для отдыха или дома. Для нее важны статусные ценности, возможность выделиться, ей необходимо всегда хорошо выглядеть.

Емкость целевого рынка рассчитать нетрудно. Из 145,6 млн. человек, живущих в России, 77,3 млн. составляют женщины. Тем, кому сейчас от 25 до 40 лет и кто живет в больших городах - 13,2 млн., из них 1,8 млн. имеют доход от 300 до 500 USD - следовательно, таков и потенциальный рынок покупательниц befree. На 2005 год его ориентировочный объем определяется в 1,9 млн. человек.

Хотя соревновательный уровень на этом рынке, безусловно, высок, прямых конкурентов бренда нет, из косвенных, по словам руководителя группы стратегического маркетинга Ольги Софроновой и  специалиста по маркетингу Алины Громадской, можно выделить, в частности,  Mexx, Oggi, Mango, Motivi, Axara, Naf-Naf, Zara, Vassa и ряд других марок.

Характеристику позиционирования каждой из представленных в сети марок можно начать со слов: «создано, чтобы быть...» Итак, «...быть в движении» - Kellermann:  casual, одежда для активного отдыха; «...быть успешной» - di piu: чистая бизнес-линия; «...быть любимой» - ci mi: вечерняя, женственная романтика.

Одежду каждой из четырех марок создает свой дизайнер, соответственно, ассортиментные акценты в коллекциях весьма различны.

Например, в коллекции Kellermann, которая обновляется 4 раза в год дизайнером Сусанне Лассен, фокус сделан на джемперах, свитерах, юбках и брюках. Марка ci mi (дизайнер Цица Мартики), известен женственными платьями и блузами.

У марки di piu (дизайнер Лариса Дмитриева), коллекции выпускаются 12 раз в год, внимание в них акцентировано на жакетах, пальто и куртках. Отмечу, что сопутствующие товары в брендовых магазинах befree продаются под своими марками и находятся на конкурентном модном уровне.

В позиционировании be­free важно то, что это европейский бренд, по актуальности отражающий все современные тренды. Цены на одежду адекватны, но ниже, чем в европейских сетях: для сравнения можно привести продукцию марки Mexx, средняя цена на ее одежду выше на 20-25%.

Концепция Zarina значительно отличается от концепции befree. По результатам регулярно проводимых службой стратегического маркетинга исследований (совместно с исследовательской компанией Comcon), наведенное знание  в целевых группах у Zarina - 83%, а у befree - 16%. Основной продукт розничной сети Zarina - простые и современные решения для любых ситуаций: «Готовые решения для индивидуального стиля каждой женщины».

Покупательница одежды этой марки -  женщина любого возраста и среднего достатка, предпочитающая во всем лучшее соотношение «цена-качество» и приверженная стилю современной классики. Она активна, добилась успеха, знакома с модой, но отдает предпочтение качеству и посадке. Одежда для нее - это способ чувствовать себя комфортно и соответствовать той ситуации, в которой она оказывается. Ей присущ свой неброский, но выразительный стиль. Ее приоритеты: уверенность в стиле, универсальность, современность, сочетаемость элементов костюма, качество и достойный комфорт.

Если говорить конкретнее, то женщине Zarina, по ее собственным ощущениям, всегда около 30 лет; ежемесячный доход составляет от 200 до 400 USD на человека в семье, она живет в любом городе России с численностью более 150 тыс. человек. Она однозначно более консервативна и менее заинтересована в знании марок, чем покупательница продукции befree. Если для последней главное - бренд, то для покупательницы Zarina главное - вещь.

Уникальность этой одежды  в том, что сам бренд незаметен - прежде всего, видят женщину, которая одета в одежду Zarina. Причем в эту одежду можно одеть женщину любого возраста, размера, достатка и для любого случая. В этой одежде, несмотря на известный консерватизм, присущий ее классическому стилю, всегда присутствует дух времени, а  соотношение «цена-качество» представляется лучшим для выбранной целевой группы.

Аудитория Zarina, таким образом, весьма обширна - в 2005 году она составит 4,4 млн. покупательниц по России, емкость данного сегмента, по сторонним оценкам, около 800 млн. USD/год. У марки ярко выражена ценовая конкуренция, в частности, локальная, с 80 российскими и зарубежными марками и контрафактной одеждой высокого качества.

Позиционирование рознич­­ной се­ти Zarina - моно­брен­довый магазин. Ассортимент сети представлен пятью коллекционными линиями, в каждой из которой есть модели, ориентированные как на женщин стандартных размеров, так и на более крупных дам: «основные линии» - Zarina, Zarina Plus; «для себя» - Zarina Collection, Zarina Plus Collection; «для работы» - Zarina Business, Zarina Plus Business; «для всех случаев жизни» - Zarina Basic, Zarina Plus Basic; «дополнительные линии» - Zarina Trourser Line, Zarina Plus Trouser Line (брюки для работы, отдыха и праздника всех размеров на три типа фигуры - см. Михайлова Виктория, Пустошная Екатерина. Ода брюкам // Рынок легкой промышленности, № 23, 2002).

По всем линиям коллекции создаются дважды в год. С увеличением количества собственных магазинов и магазинов-франчайзи  все сезонные коллекции будут создаваться 4 раза в год. Безусловно, для потребительницы всегда есть возможность комбинировать модели различных коллекций между собой, создавать разнообразный гардероб по собственному вкусу, не покидая магазина.

У Zarina есть новинка - коллекция Zarina Flash, ориентированная на молодое поколение. Это новая линия только для собственной розничной сети, где представлены лучшие решения марки. Эта линия создается новой командой дизайнеров и конструкторов и будет выпускать новые коллекции 12 раз в год.

КОМПАНИИ И ТОРГОВЫЕ МАРКИ, УПОМЯНУТЫЕ В СТАТЬЕ