Поиск


ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №37

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №36

                    ( читать ... )

Ссылки партнеров

Управление торговыми марками


Продажи/Управление торговыми марками/Опыт «Бенеттон»: восемь уроков для российских компаний

Опыт «Бенеттон»: восемь уроков для российских компаний

15 марта 2005
Рынок легкой промышленности №42, 2005

Баркан Давид Иосифович

 

Погожим апрельским днем в Техасе, в одном из крупнейших в США университетских исследовательских центров розничной торговли, мой американский коллега спросил:

- А вы в России проводите семинары по изучению опыта наиболее известных мировых фирм?

Я был несколько удивлен этим вопросом и пояснил собеседнику, что мы включаем материалы по работе этих фирм  в семинары и тренинги, которые посвящены различным вопросам менеджмента, маркетинга, управления продажами и другой тематике, интересующей наших клиентов.

Американец засмеялся:

- Это не одно и то же. Одно дело - включить в семинар даже самый интересный пример и совсем другое - внимательно вместе со слушателями просмотреть весь путь движения великой фирмы от начала до сегодняшних грандиозных побед!.

- И кто же должен посещать эти семинары - поинтересовался  я, - наверное генеральные директора?!.

Американский коллега улыбнулся и ничего не ответил мне. Но потом я часто возвращался к этому разговору... 

Почти два года готовился материал семинара, посвященного становлению и развитию такой выдающейся в мире фешн-бизнеса фирмы, как Бенеттон.

Изучая опыт ее деятельности как в сфере производства, так и особенно - в продажах одежды, я постоянно задавал себе вопрос: насколько все это применимо в наших условиях и что вынесут слушатели будущего семинара для себя с точки зрения их практической работы? Собственно весь подготовленный материал и есть попытка положительно ответить на этот ключевой вопрос. а точнее на несколько ключевых вопросов, на которых я и хотел бы в рамках этой небольшой публикации остановиться. Вот они.

1. Может ли небольшое семейное предприятие в наших условиях повторить путь Бенеттон и придти к схожим масштабам производства, к  тысячам фирменных магазинов в разных концах мира? Твердо убежден  как консультант, много лет работающий с российскими фирмами, что многие из них уже начали и успешно продолжают этот путь. Если бы кто-то лет пять-шесть назад сказал, что у «Эльдорадо» и «Пятерочки» будет по несколько сот магазинов, ему вряд ли поверили.

2. Потрясающие уроки Бенеттон по формированию и развитию системы «позиционирование - ассортимент - гибкость» не только полезны для нашего бизнеса в целом, но и дают реальное представление о путях, средствах и методах, благодаря которым создан и функционирует  нынешний  механизм  получения прибыли в великой фирме. Известна истина Лучиано Бенеттона 

- Мы в «Бенеттоне» вначале продаем, а уже потом производим.

Сегодня  она становится  в самом лучшем смысле этого слова объектом подражания для наиболее перспективных российских фирм.

3. Чему учат уроки бенеттоновского брендинга? Я бы сказал, что самому главному: не бояться эксперимента, фантазии, неординарных идей и всего иного, что и создает замечательные марочные победы на рынке. А главное - четкому пониманию того, что даже провалы брендинга могут и должны стать для умной и развивающейся фирмы трамплинами к новым победам.

4. Действительно ли крайне неординарный бенеттоновский франчайзинг хоть в какой-то мере приемлем в российских условиях? В рамках семинара я попытался ответить на этот вопрос следующим образом: здесь, как и практически во всем другом, фирма и ее создатели сосредоточили свои усилия на максимальной эффективности используемого инструментария, независимо от того,  освещены ли его разные элементы традициями и принятыми правилами.

5. Почему постоянные изменения и есть тот главный рычаг, который сделал Бенеттон тем, чем он является сегодня? Будем откровенны: непрерывные и достаточно скучные разговоры на тему о развитии и изменениях уже давным-давно стали банальным общим местом как в управленческой литературе, так и в практике учебы руководителей и специалистов. Вопрос в другом: почему эти изменения в Бенеттоне принесли свои впечатляющие деловые плоды, а в тысячах других фирм все закончилось писанием программ и планов?

6. Как Бенеттон смог привлечь в систему продаж самых талантливых людей? Если совсем коротко, ответ на этот вопрос состоит из трех частей: отбираем людей, думаем о людях, делаем для людей - вот тогда они в фирме реально чувствуют себя так, что фирма и становится лидером и победителем на рынке.

7. Интереснейший вопрос: действительно ли на определенных этапах своего развития  фирма обязательно должна «влезать в чужой бизнес»? Если посмотреть на опыт Бенеттон, то становится совершенно очевидным, что нет единого универсального ответа на этот вопрос, но четкое выстраивание стратегии развития, с одной стороны, и ясный анализ деловой ситуации - с другой - дают возможность  по макисмуму использовать это неординарный инструмент.

8. Кто, чему и как обучается в такой фирме как Бенеттон? именно ответ на этот вопрос и позволяет понять, как лидеры рынка, не будучи таковыми  изначально, с необходимостью в них превращаются! Подчеркнем - с необходимостью.

И, наконец, кто такой Лучиано Бенеттон и почему у него получилось?! Как автор семинара, я попытаюсь показать, что Лучиано (употребляя известное выражение Ричарда Ренфлтла) это - «первосортный» человек, который окружил себя другими «первосортными» людьми! И в этом - весь секрет, причем не только его побед и побед «Бенеттон», но и тяжких поражений на рынке тех «второсортных» лидеров, которые окружают себя, как правило, людьми третьего и четвертого сорта!

Теперь я могу с полным основанием ответить на вопрос, который так и остался без ответа   в самом начале этой статьи:  семинар рассчитан вовсе не на генеральных директоров, хотя я рад видеть и их.  Как автор семинара, глубоко убежден, что работа на нем  должна привлечь в первую очередь руководителей разных уровней из управления продажами, маркетинга, подразделений стратегического планирования и развития. И понятно почему: ведь это именно им предстоит в ближайшей перспективе взять на себя руководство созданием российских «Бенеттонов»!

ПОХОЖИЕ СТАТЬИ