Поиск


ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №37

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №36

                    ( читать ... )

Ссылки партнеров

Маркетинг


Управление/Маркетинг/Ода брюкам

Ода брюкам

14 июня 2002
Рынок легкой промышленности №23, 2002

Михайлова Виктория Николаевна
Пустошная Екатерина Александровна

От редакции.  ЗАО Первомайская Заря, пожалуй, единственное в стране предприятие отрасли, имеющее давнюю историю и богатые традиции, генеральный директор которого делает серьезную ставку на рост молодой команды менеджеров и маркетологов. При этом молодежи дают не только порезвиться, но и «порулить» самыми ответственными и  перспективными проектами. Надо отдать должное смелости и дальновидности Галины Синцовой, чей безусловный авторитет такая позиция только укрепляет.

Рынок легкой промышленности уделит самое пристальное внимание  работе этой команды.


Заглянул полумесяц к портному,
Не к небесному, а к земному...
Снял портной с полумесяца мерку,
Приглашает его на примерку,
Но всего за 14 дней
Вдвое сделался месяц полней...

Не надо быть маркетологом, чтобы позиционировать женские брюки на рынке одежды. Они нравятся всем женщинам независимо от возраста и достатка они удобны и элегантны, практичны и красивы, они..., короче говоря - это самый замечательный подарок, который мужчины сделали женщинам за всю историю. Хотя, если вспомнить мадам Жорж Санд, а за ней мадемуазель Коко Шанель, то поневоле задаешься вопросом, подарок ли это или еще одно завоевание феминисток? Женские брюки поистине можно считать хитом ушедшего века. И если до 1990-х годов в России наиболее формальной и популярной женской одеждой были юбки во всем их многообразии, то на рубеже веков наши соотечественницы окончательно отдали пальму первенства этому предмету гардероба.

Как все начиналось


В 1999 году одна из авторов этой статьи высказала предположение о том, что на рынке женских брюк существует незаполненная ниша. И действительно, обойдя в то время все магазины Петербурга, Вы не смогли бы найти больше 10-15 различных моделей брюк - спрос явно отставал от предложения. Чтобы убедиться в этом специалисты ЗАО Первомайская Заря организовали маркетинговые исследования: проведение фокус-групп  с потенциальными покупателями, интервью, а также конкурентный анализ.

«Подсчитав все за и против, мы увидели, насколько эффективна  эта идея, мы поняли, что должны сделать, чтобы не только создать уникальный продукт, но и стать лидерами на рынке», - говорит Галина Синцова, генеральный директор фирмы Первомайская Заря.

Именно тогда и зародилось еще одно важное направление  проекта - работа над конструкцией современной одежды.

Что такое «посадка»? 


Выражением «главное, чтобы костюмчик сидел» можно сразу охарактеризовать работу и видение конструктора. Но если единичные модели создаются точно на фигуру конкретного клиента, то для того чтобы вычертить лекала одежды, которая будет «сидеть» на женщинах Москвы, Санкт-Петербурга и Сыктывкара необходимо использовать стандартные, типовые или базовые антропометрические размерные характеристики женских фигур.

Долгое время предприятия отечественной швейной промышленности использовали для этого данные ГОСТов, разработанные еще в 1972 году. Однако, как невозможно остановить течение времени, так невозможно остановить и перемены, происходящие вокруг нас и с нами.  Пропорции человеческой фигуры меняется из поколения в поколение. Вовремя  заметить эти изменения - задача не только демографов, но и всего бизнеса, который создает потребительские товары. Но коль скоро российский бизнес не дает исследователям такого заказа, Первомайская Заря решила провести замеры самостоятельно. Наши специалисты должны были установить, какие конструкции необходимо создавать для того, чтобы одежда стала еще более удобной и красивой - ведь именно эта цель является миссией фирмы.

Step by step, или семь раз отмерь


Наличие 9 фирменных магазинов Зарина и нескольких фирменных секций в универмагах  города позволило сохранить нам репрезентативность выборки и измерить женщин в максимально комфортной для них обстановке (для этого были специально оборудованы примерочные). К проекту были привлечены 16 выпускниц конструкторского отделения  Санкт-Петербургского университета технологии и дизайна, с которым  наша фирма давно и плодотворно сотрудничает. 

Кстати, четверо из них впоследствии блестяще защитили дипломы по материалам исследования, а двое подписали контракты и сегодня успешно работают на Первомайской Заре конструкторами.

Прежде чем приступить к выполнению обмеров каждая студентка прошла у главного конструктора фирмы тщательный инструктаж по способу измерений, а у маркетологов - по правильному заполнению анкет. К работе допускались только те, кто безошибочно провел обмер, заполнил анкету и при этом грамотно общался с «клиентом» на экзамене.  Таким образом, удалось избежать отказов респонденток от обмера и создать максимально комфортную для них психологическую обстановку. Исследование превратилось в своеобразную игру, в ходе которой женщинам самим захотелось узнать, какие они, правильно определить свой размер, приобщиться к процессу создания коллекций хорошо знакомой марки Зарина.

Мы тщательно подготовились к проведению исследования. Для того чтобы использовать полученную информацию, надо было добиться ее максимальной достоверности, обеспечив репрезентативность фокус-группы потенциальных покупательниц. За генеральную совокупность (ГС) была принята численность взрослого населения Санкт-Петербурга в возрасте от 17 до 55 лет, которая составляла 1.927.000 человек. Для правильного возрастного соотношения измеряемых использовались официальные статистические данные (табл. 1).

Женщины старше 56 лет были исключены из исследования, так как  уровень приобретения ими деловой одежды в то время был очень невысоким. В итоге, ГС составила 1.291.090 человек. По известному  всем статистическому методу были определены окончательная выборка и значение погрешности (табл. 2).

В исследованиях использовалась квотная выборка, интервьюеры отбирали респондентов в местах обмера визуально. В процессе опроса уточнялся возраст. Тщательность подготовки исследования позволила получить достоверные результаты - было забраковано только 10 анкет.

Результаты


Исследования позволили не только изменить применяемые фирмой лекала, но и усовершенствовать конструкции изделий, скорректировать структуру выпуска продукции по размеро-ростам, а также определить пробелы в этой структуре и расширить ассортимент продукции.

Интересный факт: оказывается гораздо больше женщин, чем принято думать, имеют рост 152 см. Купить достойную одежду для таких покупательниц - крайне трудно. Впоследствии  этих женщин дополнительно проинтервьюировали, и оказалось, что они вынуждены покупать одежду на рост 164 и платить за ее переделку. Это единственное, что оставалось им делать, услышав от продавцов:
- Вам бы в Детский мир сходить!.

Откликаясь на спрос со стороны la petite femme Первомайская заря уже предложила одежду на рост 158 и работает над дальнейшим расширением размерной шкалы в марке Зарина.

Брючная линия 


Не менее важным результатом маркетингового исследования стало создание уникального на российском рынке предложения - «Брючной линии Зарина», предусматривающей выпуск изделий на три типа фигур.

Фигуру женщины определяет следующие размерные признаки: рост, обхват груди, обхват бедер. Для наглядного представления полнотных групп применяются следующие обозначения (см. рисунок):

«Брючная линия» органично вошла в ассортимент фирмы и понравилась покупательницам. Объем выпуска постоянно растет, и теперь в брючном ассортименте есть модели на любую фигуру и на любой вкус. Здесь присутствуют модели трех стилевых направлений, предлагаются коллекции для людей с разным ритмом жизни и разным «погружением» в модные тенденции. Ведь брюки действительно очень удобны, важно только подобрать свою правильную модель. Так, чтобы «костюмчик» сидел.

А Первомайская Заря планирует в ближайшее время начать выпуск жакетов и юбок по полнотам. Чтобы  выбор  моделей приносил только удовольствие. Ну а те, кто абсолютно убежден в том, что брюки им категорически не идут, просто еще не нашли для себя той самой «счастливой» пары. Мы ведь знаем, что так еще бывает.

См. так же Ваш размер, мужчина?   "Рынок легкой промышленности" №57, 2008

КОМПАНИИ И ТОРГОВЫЕ МАРКИ, УПОМЯНУТЫЕ В СТАТЬЕ

ПОХОЖИЕ СТАТЬИ