Поиск


ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №37

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №36

                    ( читать ... )

Ссылки партнеров

Маркетинг


Управление/Маркетинг/Маркетинг – иголка, производство – нитка…

Маркетинг – иголка, производство – нитка…

23 февраля 2003
Рынок легкой промышленности №29, 2003

Редакция.  Приглашая вас на  первый круглый стол, мы задали несколько вопросов, первый из которых сформулирован, прямо скажем, лукаво: «Что впереди - телега или лошадь? Маркетинговый план и производственная программа на Вашем предприятии». Естественно, мы старались собрать ведущих специалистов по маркетингу не самых слабых в стране фирм, а значит,  заранее понимали, что в данном случае маркетинговая «лошадь» катит производственную «телегу», а не толкает ее сзади, когда начинает тормозить сбыт. Тем не менее,  вопрос «Как вы это делаете?», вероятно, интересен для собравшихся.

Мы  публиковали рассказ о том, как служба маркетинга «Первомайской Зари» провела контрольные обмеры антропометрических  характеристик покупательниц в своих фирменных магазинах, выявила типы фигур по полноте,  определила по квотной выборке объем потенциального рынка и запустила в производство брючную линию -  продукцию с самой счастливой рыночной судьбой (Михайлова Виктория, Пустошная Екатерина. Ода брюкам). Можно, конечно, порадоваться за их успех, но то, что в стране последние полномасштабные обмеры проводились в СССР в 1968 г., ставит специалистов по маркетингу фирм, производящих не только массовую, но и серийную одежду, перед серьезной проблемой, тем более что в стране очень высок разброс предпочтений в выборе одежды по регионам.

Галина Труман, Craft. Это, действительно, одна из проблем. Наша размерная сетка отличается от европейской, да и сами типовые параметры людей (я говорю, в частности, о женщинах)  - различны. За примером далеко ходить не надо: сравните манекены европейских фирм с нашими манекенами. Европейские лекала ориентированы на другие фигуры. Анкетирование, которое мы проводили, показывает: линия плеч - разная, размер от первого шейного позвонка до линии талии - отличается, углы - отличаются. В самой России тоже явные различия по регионам, например, в Сибири женщины в массе ниже, чем в европейской части страны.  Добавим к этому, что конструкторы работают по разным методикам. Всем известно, что питерская школа, к примеру, отличается от московской.  А ведь нам надо закладывать точные параметры в программное обеспечение САПР. Откуда их взять в подобных  условиях?  Сегодня мы выходим из положения, исключительно благодаря опыту и интуиции наших специалистов -  хорошая отработка лекал, у моделей хорошая посадка. С ростом масштабов производства, с ростом региональных продаж на этой базе завтра будет все труднее удержаться.

Татьяна Иванова, Russo. Мы сталкиваемся с проблемой «разброса» размеров, например, в Башкирии. Нам приходится специально шить партии сорочек под размеры, более характерные для этого региона.

Елена Жоголь, Enton. Более того. При работе с регионами видно, как проявляются явно выраженные местные вкусы и предпочтения. Например, в Краснодаре мужчины носят летом только белую одежду - никаких оттенков лучше не предлагать. Еще одна большая загадка для психологов - табу на коричневый цвет в мужской одежде по всей России!

Юрий Дедик, «Панинтер». Если говорить о планировании производства, у нас это происходит таким образом. Продукт-менеджер анализирует данные статистики продаж, результаты поездок на отраслевые выставки, модные тенденции и дает художникам проект сырьевого макета. Художники совместно с сырьевым отделом готовят сырьевой макет и цветовой макет, который утверждается отделом маркетинга. После чего выстраивается проект будущей коллекции - ассортимент, количество артикулов, на основании которого художники получают от продукт-менеджера ассортиментный макет и готовят эскизы новой коллекции. После отбора моделей новой коллекции на художественном совете происходит окончательное согласование вопросов ассортимента, цен, объемов производства. Временной лаг составляет у нас 10 месяцев: в мае мы начинаем разрабатывать коллекцию, которую выпустят в продажу в марте. По результатам маркетингового исследования проведенного в прошлом году, мы выделили 3 целевых сегмента, на которые сейчас и работаем. Это учащаяся молодежь с ориентацией больше на спортивный, джинсовый стиль, работающая молодежь и женская группа. На сегодняшний день основной объем нашей продукции реализуется в Московском регионе, но мы планируем увеличивать наше присутствие и в других регионах.    

Татьяна Иванова, Russo. Наш  внутрифирменный жизненный цикл  -  более долгий. Это связано со спецификой изделий, менее подверженных изменениям, чем молодежная и женская одежда. Сейчас, в начале 2003 г. мы верстаем свой товаро-марочный портфель, прогноз продаж и план прохождения денег на середину 2004 года. Служба маркетинга представляет свои наработки четырем продакт-менеджерам, ведущим определенные торговые марки. Продакт-менеджеры на основании этой информации предлагают ассортимент тканей и согласуют его с художниками и  бренд-менеджерами, в задачу которых входит разработка продуктово-маркетинговой стратегии. Затем на художественном совете компании продакт-менеджеры, бренд-менеджеры, художники и консультанты торговых секций, которые в данном случае выступают как проводники «обратной связи» с покупателями,  принимают согласованное решение по структуре будущей коллекции. Не «тянут» ли консультанты назад? Нет. Собственно говоря, их задача - заземлять творческую тягу художников и бренд-менеджеров, они с этой задачей справляются.  При такой системе его выработка  проходит взвешенно.

Лариса Елезова, «Панинтер». Как определяется в Russo успешность продаж. Есть ли какие то нормы? Например, максимально допустимый процент остатка на складе? Предположим 30% остатка к 70% реализованным.

Татьяна Иванова, Russo. У нас есть расчетная норма остатков на конец сезона.

Елена Жоголь, Enton. Для нас идеальный склад, когда на нем осталось на полмесяца непроданных «консервов», как мы их называем.

Елена Круглякова, Quoll. Я думаю, что по цифрам и по ощущениям для нас это 70:30. Вообще с «выходящими остатками» не так все просто, как кажется. Иной раз модель «не идет», ждет своего часа, а через полгода неожиданно «выстреливает». Заранее просчитать рынок крайне трудно, он у нас капризен и непредсказуем. Кроме того, действительно, страна огромная, и разброс вкусов и типоразмеров населения очень большой. Да что страна, это ощущается даже в разных районах Москвы. В декабре мы начинаем разрабатывать коллекцию на август.

Елена Жоголь, Enton. Оптовики, действительно, точно определяют массовый спрос. Если вещь понравилось оптовику, значит будет покупаться в магазинах. Мы ценим отношения, сложившиеся у нас за несколько лет с работы с  целым рядом оптовых фирм, которым предоставляем отсрочки платежей, гибкую систему заказов и предоплат. В принципе мне не понятна целесообразность больших затрат на проведение масштабных маркетинговых исследований. Грамотный опрос оптовиков приносит не меньше пользы, а обходится намного дешевле. От того, как мы работаем с оптовыми продавцами во многом зависит и наш ассортимент (в основе его - коллекционность, она предполагает то,  что мы называем «длинной покупкой» - костюм, потом сорочка, галстук, носки...), и ритм подготовки и запуска в производство коллекций (у нас он составляет около 6 месяцев) и работа со стоками и возвратами.

Лариса Елезова, «Панинтер». Оговариваете ли вы, заключая контракты с оптовиками, процент возврата?

Елена Жоголь, Enton. Желательно этого не делать.  Наша позиция обычно такая: уценяйте, возвратов не берем. Вообще практика показывает, что обращения по возвратам (как оправданные, так и не оправданные) могут составлять до 12-15%. Если мы видим, что несмотря на жесткий контроль качества, брак допущен по нашей вине, мы делаем гиперскидку и пускаем по другому каналу продаж.

Елена Круглякова, Quoll. Мы, к сожалению, накопили  плачевный опыт, связанный с низкой дисциплиной поставок тканей. Сегодня это пока что дикий рынок. Без перехода к более системной организации поставок трудно наладить нормальное планирование производства, трудно избежать накопления остатков тканей на складе.

Галина Труман, Craft. У нас с поставщиками сложились компаньонские отношения. Это, прежде всего, относится к фирмам, обеспечивающим нас европейскими элитными или средними по цене тканям. Однако приходится потратить немало сил, чтобы собрать все компоненты будущей коллекции. О потребительских качествах и составе сырья подавляющего большинства отечественных тканей лучше не вспоминать. Демисезонное пальто от «Невской мануфактуры» весит как шуба...

Редакция.  Второй вопрос, который мы хотим обсудить, посвящен эффективности рекламы и акций sales promotions в системе продвижения Ваших изделий в фирменной торговле. Мы сформулировали его словами старинной базарной поговорки: «Не заманишь - не сторгуешься». Итак, что Вы делаете для успешных продаж? 

Галина Труман, Craft. Мы позиционируем свою продукцию как  хорошо посаженные и качественно сшитые пальто для женщин среднего класса. Что такое средний класс у нас в стране и, в частности, в Петербурге определяют по-разному. Мы приняли для себя такой условный термин: «это те, кто еще пользуется метро, но уже могут себе позволить сесть за руль собственных автомобилей». Они в состоянии истратить 4000 рублей на демисезонное пальто в изысканно классическом стиле. Их возраст колеблется от 16-18 (многих питерских девушек тянет к классике) до 60 лет. Надо сказать, что число поклонниц этого стиля у нас традиционно велико - в Питере одеваются сдержанно и консервативно.

В продвижении мы  больше внимания уделяем привлечению покупательниц к местам продаж через наружную рекламу в метро и через те печатные СМИ, которые особенно активно читает наша целевая группа - бесплатную газету «Метро» и  еженедельник «Панорама ТВ». Этот выбор точен и дает отличные результаты. Сразу же после выхода в свет очередного номера газет мы получаем 120-150 звонков от потенциальных покупательниц.

Елена Круглякова, Quoll. Мы для этих целей используем листовки, которые раздают в ключевых точках пешеходных и транспортных потоков. Это увеличивает посещаемость наших магазинов в среднем в 4 раза. Кроме того, как вы, наверное, знаете, мы одни из немногих в стране, кто работает по собственным каталогам.

Хочу сказать еще вот о чем. Работа с нашими покупательницами бывает подчас очень специфичной. Для многих из них не столько важны образное решение вещи, ее силуэт и даже материал и фурнитура, сколько качество самого пошива - они смотрят швы  так, как будто в качестве строчки заложено основное преимущество изделия.

От редакции. Статистика показывает, что если, к примеру, в США на душу населения потребляется ежегодно около 30 килограммов текстиля и текстильных изделий, то в России - в 10 раз меньше. У старшего поколения россиян особое отношение к одежде. Оно выработано десятилетиями тотального дефицита и военными стандартами на пошив обмундирования, в соответствии с которыми в изделия закладывался 3-5-кратный запас надежности. Совершенно ясно, что интересы производителей и покупателей с подобными представлениями о потребительском качестве текстиля чем дальше, тем больше будут расходиться.

Елена Жоголь, Enton. С нашей точки зрения,  лучшим двигателем продаж были, есть и будут бесплатные подарки. Это не только наше, российское, это - мировая практика. Вот мы устраиваем распродажи мужских брюк по формуле 1+1: одни покупаешь, вторые - в подарок. Например, в подарок к модным брюкам покупатель получает, допустим, полушерстяные брюки,  пригодные для прогулок на даче. К сожалению, мы не в состоянии оценить полную эффективность этой акции, для этого необходим анализ продаж, проведенных за несколько лет, кроме того, у нас нет собственных магазинов. Тем не менее, по увеличению объемов реализации во время распродаж мы видим, что рекламная акция отлично работает. Максимальный эффект может дать такая же распродажа, но по формуле: 2+1.

Эта заинтересованность покупателя дает серьезный толчок раскрутке торговой марки марки. Вас быстро узнают, о вас будут говорить. Она здорово поддерживает престиж фирмы.

Мы, кроме того, выстраиваем ассортимент так, чтобы обеспечить «длинную покупку»:  купил костюм, тут же подобраны сорочка, галстук и носки. Работа по принципу коллекционности, конечно, не упрощает жизнь продавцам, но зато заметно увеличивает объемы реализации.

Что касается изучения швов покупателями, да, это так. У нас тоже изучают.  Пожалуй, нигде в мире не придают такого большого значения одежде, чем в России. Оно у нас часто гораздо более трепетное, чем отношение к деньгам.

Юрий Дедик, «Панинтер». У нас, как я говорил, три целевых сегмента и две торговых марки. Для выявления этих целевых сегментов и определения стратегии мы долго выбирали маркетинговое агентство, с которым можно было бы эффективно поработать и, наконец, нашли его. Можем дать рекомендацию, как в этом случае правильно сделать выбор: если люди, не говоря с первых минут о цене, сами приезжают к потенциальному заказчику для лучшего выяснения его потребностей, Вы - на правильном пути. Долгое время мы, будучи одними из первопроходцев розничной фирменной торговли в Москве,  делали ставку исключительно на рекламу в местах продаж. Сейчас наш брэнд появляется на стикерах в метро, мы начинаем работать с глянцевыми журналами, выходя таким образом на разные целевые сегменты покупателей.

Татьяна Иванова, RussoЗачем «Панинтеру» две торговые марки?

Юлия Шалабанова, «Панинтер»: Исторически сложилось так, что мы работаем с двумя марками «Эйфория» и «Эвенталь». Во многом это связано с нашим главным художником - Владимиром Зубцом. Молодежная марка «Эйфория» является его авторской линией. Мы долго искали оптимальное соотношение в своих магазинах товаров собственных марок и привлеченных. В настоящее время мы близки к его определению.

Татьяна Иванова, Russo. Компания Russo продвигает торговые марки, которые нацелены на разные сегменты целевой аудитории. Поэтому, кроме нашей традиционной розничной сети Russo используются различные каналы продвижения. К примеру, в корпоративных сетях большое внимание уделяется мерчандайзингу: почти во всех торговых точках работают наши мерчандайзеры, которые «воплощают в жизнь» идеи дизайнеров по выкладке товара.

Вообще работа с «сетями» создает качественно новые масштабы и форматы продаж. С одной стороны, скорость реализации значительно возрастает. Могу сказать, что мы в течение трех месяцев вели переговоры с одним из крупнейших сетевых операторов в Москве. Нам пришлось, как говорится слегка «прогнуться», учитывая их требования по объемам поставок и цене, но зато, как только началась работа, мы смогли существенно увеличить долю рынка Компании в Москве. С другой стороны при работе с «сетями» возникают совершенно новые проблемы, связанные с имиджем собственного бренда, которые раньше нам не приходилось решать.

КОМПАНИИ И ТОРГОВЫЕ МАРКИ, УПОМЯНУТЫЕ В СТАТЬЕ

ПОХОЖИЕ СТАТЬИ