Поиск


ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №37

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №36

                    ( читать ... )

Ссылки партнеров

Продвижение в местах продаж (BTL), мерчендайзинг


Продвижение/Продвижение в местах продаж (BTL), мерчендайзинг/Мерчендайзинг. Искусство продавать

Мерчендайзинг. Искусство продавать

23 февраля 2003
Рынок легкой промышленности №29, 2003

Кичайкина Надежда Александровна


В борьбе за лояльного покупателя


Почему одна реклама нам запоминается, а другая не производит никакого впечатления? Почему мы с удовольствием посещаем один магазин и совершенно не заглядываем в другой? Почему люди ходят по магазинам? Для одних - это возможность снять стресс, развеяться, для других - увидеть что-нибудь новенькое или купить что-либо конкретное, третьи просто решили облегчить кошелек и поднять себе настроение... Посещение магазина может доставить огромное удовольствие, а может стать и большим разочарованием.

Производителю важно, чтобы покупатель не просто сделал покупку, а выбрал именно его товар. Если же производитель не имеет своих фирменных магазинов, он не владеет информацией о том, все ли сделано для наиболее эффективной реализации его товара. А ему необходимо знать, как и в каком количестве продается товар, насколько он конкурентоспособен, что необходимо предпринять, чтобы увеличить объем продаж. Руководству же магазина совершенно безразлично, какая именно торговая марка будет приносить ему прибыль.

Помогая товароведам и продавцам анализировать пожелания покупателей, спрос, динамику продаж, производитель может влиять на реализацию своего товара, добиваясь более выгодного его размещения в различных торговых зонах. Как только появляется дефицит определенного товара, свободное место тут же занимает товар конкурента. И гораздо легче не допустить такой ситуации, чем потом с ней бороться.

Магазину же крайне важно, чтоб покупатель стал постоянным, лояльным (предпочитающим этот магазин другому). При этом владелец магазина должен помнить: чем больше времени человек проводит в магазине, тем больше покупок он сможет сделать и, следовательно, тем больше денег он здесь оставит. Не это ли главное? Известно, что лояльного покупателя удержать легче (и дешевле!), чем приобрести нового. Обычно постоянные покупатели составляют треть от общего числа заходящих в магазин. И чем респектабельнее магазин, тем больше у него постоянных клиентов. Если Вы, как предприниматель, думаете о будущем, необходимо разработать программу привлечения лояльных покупателей и тем самым значительно увеличить число своих «приверженцев». Каждый решает эту задачу по-своему, точного рецепта здесь просто нет.

Не так давно достаточно было просто иметь хороший товар и продавать его в хорошем месте. Но сейчас ситуация изменилась. По мере насыщения рынка уже недостаточно только хорошо работать, все растущая конкуренция заставляет стремиться быть лучше других: повышать качество обслуживания, применять новые, нестандартные методы привлечения покупателей.

Например, по сообщению журнала Деньги, в одном из магазинов детской одежды заметили, что дети боятся манекенов. Их заменили на большие игрушки, и объем продаж вырос на 800% (!). Многие фирмы дарят своим покупателям подарки: при покупке двух вещей третья - в подарок (что, кстати, позволит вам избавиться от залежалого товара).

К примеру, компания Энтон прошлым летом провела рекламную акцию «Брюки в подарок!»1 в пяти московских магазинах мужской одежды. Суть акции заключалась в том, что при покупке любого изделия марки Enton, покупатель получал брюки в подарок. Многие фирмы вводят различные карты скидок, представляющие скидки при повторных покупках. В обмен на карточку покупателя можно попросить заполнить короткую анкету и выяснить то, что Вас интересует (возраст, пол, социальный статус, какие журналы читает, адрес электронной почты и пр.). Такая информация пригодится при планировании рекламных кампаний. Крайне важно также использовать фактор сезонности при продвижении коллекций одежды на потребительском рынке. Хороший эффект дают такие акции, как, например, предпраздничные скидки, скидки при покупке всем Татьянам в «Татьянин день» и т.д.

Лучшая реклама - в месте продажи

Ваш магазин должен выгодно отличаться от других торговых предприятий, предлагающих аналогичный ассортимент. Здесь должна бурлить жизнь, должны происходить интересные, увлекательные события: презентации новых коллекций, показы моделей, различные конкурсы и сюрпризы, скидки на «товар недели». Все зависит от фантазии торговых работников и их профессионального чутья. Ведь магазин должен предложить покупателям именно то, что они хотят, от чего они не смогут отказаться.

Как показывает опыт, на рынке одежды массированная рекламная кампания на телевидении и наружная реклама не дают существенного увеличения продаж, да и средств на нее у предприятий легкой промышленности нет. Как же привлечь покупателя в магазин? Как придать торговой точке индивидуальность, отличиться от конкурентов? Как увеличить объем продаж, не вкладывая серьезных денежных средств? Ответить на все эти вопросы поможет мерчандайзинг.

Часто это понятие трактуется в узком смысле - как способ физического размещения товара и оформления торгового места рекламными материалами. На самом деле мерчандайзинг является очень важным инструментом маркетинга и может позволить компании победить в конкурентной борьбе. В переводе с английского «to merchandise» - торговать, «merchandising» - умение продать, искусство привлечения покупателей в торговую точку, продвижения и продажи товаров.

Реклама занимается формированием спроса, доводит человека до места торговли, но она не реализует товар. Продать товар помогает именно мерчандайзинг. Благодаря ему у продавца в торговом зале появляется еще один шанс представить товар и повлиять на выбор покупателя.

Основа мерчандайзинга - удовлетворение потребностей покупателей. Знание основ мерчандайзинга необходимо тем предпринимателям, которые нацелены на долгосрочное сотрудничество с покупателем. Если покупатель удовлетворен сделанными покупками и качеством обслуживания, в следующий раз он придет за покупками именно в этот магазин. Однако удовлетворить все категории покупателей просто невозможно. Поэтому необходимо определить, какую группу вы хотите сделать постоянными посетителями вашего магазина и уже исходя из этого подбирать ассортимент и оформлять интерьер торгового зала.

Если вы предлагаете хороший товар (качественный, по разумной цене), то, используя методы мерчандайзинга, можно существенно увеличить доходность вашего магазина. Так, Стефано Патрон, мерчандайзер ТМ Benetton в России, показал, как благодаря использованию приемов мерчандайзинга можно добиться увеличения объемов продаж на 30% в московском ГУМе.

Практика показывает: методы мерчандайзинга дают возможность повысить объемы продаж по меньшей мере на 15% и поддерживать их на высоком уровне, особенно в «мертвые сезоны», учитывая оптимальную норму остатков 5-8% к концу сезона. В противном случае остатки составят 20-25%. И чем дороже одежда, тем они ощутимее.

Основные правила мерчандайзинга можно разделить на внутренние (организация пространства, интерьерные акценты, представление товара и т. д.) и внешние (оформление витрин, вывески).

Театр начинается с вешалки, магазин - с вывески


Первое, что мы видим, подходя к магазину, - это вывеска и витрина. Если вывеска привлекает (светится, мигает и пр.), если на растущих рядом деревьях развешаны горящие лампочки, витрины чистые, со вкусом оформлены (не похожи на соседние магазины), а по выставленным в них образцам можно почувствовать стиль магазина, составить общее впечатление о предлагаемом ассортименте, тогда нам хочется зайти в торговый зал. Чаще всего в витрину выставляются модели, пользующиеся наибольшим спросом в настоящее время. Но ведущие мерчандайзеры советуют использовать здесь модели, которые еще не стали популярными, чтобы подготовить покупателей к восприятию нового силуэта и обеспечить высокий уровень продаж новых моделей на следующий сезон (Валентина Иванова, мерчандайзинг-менеджер компании Арго Трейдинг).

Будет ли Ваша витрина заполнена образцами и фотографиями или же будет абсолютно свободной - решать вам. Главное - чтобы оформление вызывало интерес покупателя к вашему магазину. На мой взгляд, лучше выставлять ценники в витрине около образцов продукции - таким образом вы отсеете «не ваших» покупателей еще на входе.

Имидж магазина, который формируется у клиентов, состоит из пяти основных компонентов: местоположение, оформление, представленный ассортимент, обслуживание и персонал. Каждый из них вносит свой вклад в общее представление человека о месте, куда он приходит за покупками.

Думайте о покупателе

При оформлении интерьера не нужно впадать в крайности. Если увлечься дизайнерскими изысками, то можно и отпугнуть покупателя. В магазине покупатели должны чувствовать себя комфортно, дизайн же должен быть индивидуальным, запоминающимся, но не мешать представлению товара, а способствовать принятию решения о покупке. Словом, покупателю должно быть удобно выбирать и покупать. Работая над дизайном интерьера, следует учитывать ценовой диапазон товара и ориентироваться на вкусы своих покупателей. Важно, чтобы стиль Вашего магазина ассоциировался с продаваемым товаром. Стандартное оборудование, плохое освещение, грязные полы, небрежно висящая одежда вряд ли будут способствовать высоким продажам. 

При оформлении магазина следует обратить внимание и на такие факторы, как:
  • цветовое решение (включая цвет стен, оборудования, сочетание цветов);
  • освещение - оно должно быть достаточным, не искажать цветопередачу, позволять создавать световые акценты и выделять определенный товар с помощью направленного света;
  • играющая музыка.

Об этом надо сказать особо. Чтобы покупатель при выборе покупки чувствовал себя комфортно, музыка в торговом зале должна быть ненавязчивой, не раздражать. В идеале она должна учитывать вкусы ваших покупателей (целевой группы). Сейчас же чаще всего продавщицы включают те радиостанции, которые нравятся им, не учитывая, что вряд ли бизнес-леди будет приятно выбирать деловой костюм под «музыку» группы «Руки вверх».

Еще раз повторю: думайте в первую очередь о покупателе - ведь Вы хотите, чтобы он вернулся в Ваш магазин. В качестве отрицательного примера приведу такой случай: я быстро вышла из одного очень известного магазина обуви, когда услышала в нем песню «Ну что ж ты страшная такая...». Зато продавцам она явно нравилась;

Запахи

Недавно меня угораздило зайти в магазин одежды, располагающийся на втором этаже, на первом же находился зоомагазин. Излишне говорить о том, что за «аромат» распространялся по зданию. Задерживаться в таком магазине мне совсем не захотелось. На мой взгляд, в торговом зале также недопустимы и пищевые запахи. Вообще вопрос ароматизации помещений довольно непростой - кому-то нравятся сладкие запахи, кому-то - цветочные, а у кого-то вообще может быть аллергия на самый изысканный и тонкий аромат. Так что здесь главное - не увлекаться;

Грамотный (обученный товару), вежливый и тактичный персонал. Здесь, на мой взгляд, важно, чтобы сами продавцы являлись живой рекламой комплектов продаваемой в настоящее время (а не когда-то) одежды. Опытный продавец должен стать личным консультантом покупателя. Однако не следует оказывать излишнее давление на пришедшего в магазин. Конечно, продавец-консультант очень важен, но необходимо дать покупателю возможность самому получить необходимую информацию, осмотреть товары. Зачем обычно мы обращаемся к продавцам? Если не можем, например, найти свой размер или хотим уточнить, есть ли в продаже товар интересующего нас цвета.

Если в Вашем магазине имеются рекламные и информационные материалы и написаны они достаточно крупно (так что их не нужно долго искать), если на стендах указаны имеющиеся в наличии размеры (в строгом порядке), а наиболее удачные сочетания моделей (комплекты) представлены на манекенах или оборудовании, то у покупателей будет меньше вопросов и поводов для раздражения.

Таким образом, мерчандайзинг способствует повышению качества обслуживания, помогает покупателю сделать выбор с минимальной помощью продавцов.

Для правильной организации торговли важны также выбор и размещение торгового оборудования и мебели (насколько удобно они размещены, позволяют ли представить товар в наиболее выигрышном свете). Ассортимент предлагаемого сегодня торгового оборудования достаточно широк, но в основном предлагаются стандартные системы, которые можно использовать в магазинах разного объема. И большинство магазинов не имеет своего «лица» именно в силу использования этого стандартного, усредненного оборудования, не позволяющего интересно представить товар. Важно помнить, что нестандартное торговое оборудование и мебель создаются под конкретный ассортимент, учитывают специфику товара, количество наименований, представленных в зале, размер торговой площади, вкусы покупателей, на которых ориентированы продажи, и ряд других факторов. Под конкретное оборудование  разрабатывается и необходимая система освещения.

Существуют достаточно простые правила размещения торгового оборудования: во-первых, на пути покупателя не должны встречаться тупики или «глухие» зоны. Если в помещении есть «аппендиксы», то лучше разместить в них примерочные кабины. Проходы между оборудованием должны быть широкими, а направление движения покупателя нужно организовать таким образом, чтобы он постепенно обошел весь магазин. Самой распространенной траекторией движения по торговому залу является «петля»: покупатель обходит весь магазин, двигаясь по периметру (по статистике - до 90% покупателей). Причем обычно люди обходят зал справа налево, так как у большинства шаг правой ноги шире. Соответственно, больше внимание уделяется товару, расположенному справа от покупателя, а значит, и коллекции лучше размещать по периметру. В середине зала неплохо разместить невысокие «острова» - массивы торгового оборудования, которые, тем не менее, не должны закрывать обзор. Вообще же не следует нагромождать в зале много торгового оборудования - интересные модели должны быть видны из любого конца помещения. Лучше «работают» хорошо просматриваемые, упорядоченные интерьеры.

Но все-таки главным в магазине является товар: его ассортимент, размещение и грамотно расставленные акценты. Если товар неинтересный, некачественный, не имеет своего «лица», то все Ваши усилия по оформлению торгового зала, увы, были напрасны. Ибо невозможно получить конкурентное преимущество, только создав необычный интерьер и продавая качественный товар. Необходимо продумать все преимущества Вашего ассортимента. Например, Вы будете всегда предлагать самые новые коллекции от европейских производителей, или самый широкий выбор вечерних платьев, или брюки на любой вкус.

Проблема выбора ассортимента - это тема отдельной публикации. Поиском и закупкой коллекций должен заниматься специалист, имеющий вкус и тонко чувствующий баланс спрос-мода. Если быть краткой - ассортимент должен быть продуманным, давать возможность комбинировать, объединять вещи в комплекты, желательно также наличие аксессуаров (для магазина спортивной одежды - носки, перчатки, шапочки; для секции деловой мужской одежды - шарфы, галстуки, носки и т.д.). Конечно же, ассортимент должен быть и разнообразным. Если Вы, например, позиционируете свой магазин как «Деловая одежда для женщин» - потрудитесь представить в ассортименте несколько моделей деловых костюмов для самых разных случаев (повседневные и нарядные, темные и светлые, брючные и с юбкой), также обязательно должны быть в продаже отдельно разные пиджаки, юбки, брюки и блузки. В настоящее время производители в основном выпускают коллекции, где уже продуманы все цветовые сочетания и комплектность. Но если Вы заметили какую-то брешь в ассортименте, не так уж сложно ее заполнить - предложения зарубежных и отечественных производителей достаточно разнообразны.

После выбора ассортимента необходимо решить задачу его представления (как сгруппировать, развесить, расставить акценты).

Приведу некоторые примеры размещения отделов:

  • по виду товара;
  • по стилю и назначению (одежда для работы, для спорта, для дома и т.п.). Можно, к примеру, поделить торговый зал на несколько зон, в каждой из которых представлять комплекты для различных целей;
  • по конкретным моделям (выделить базовые модели  коллекции и вокруг них строить экспозиции);
  • по цветовой гамме: в одном месте - одежда бежевой гаммы (к примеру, бежевый женский костюм или пиджак фронтально или на манекене, рядом брюки, юбки, блузки той же цветовой гаммы); в другом - одежда голубо-зеленых оттенков; например, в фирменных магазинах Oggi одежда группируется по цветам, а светлые тона интерьера служат отличным фоном для коллекции;
  • по производителям, коллекциям или торговым маркам. Хотя это и не очень удобно, так как модели, идеально подходящие друг другу, могут оказаться в разных концах зала. Тем не менее, необходимо помнить: для покупателей сейчас больше важен имидж торгового предприятия, когда его имя является гарантом качества продукции. То есть первичным становится вопрос, где купить товар, а не кто его произвел. Особенно характерно это для крупных,  хорошо раскрученных торговых предприятий (например, известных универмагов). Хотя присутствие в магазине товаров известных производителей также играет на создание положительного имиджа и способствует проявлению у покупателей интереса;
  • по цене. Здесь необходимо помнить, что нельзя располагать рядом отличающиеся по цене и качеству товары. Для уцененных товаров лучше отвести отдельное место. Многие покупатели отрицательно реагируют на распродажи, поэтому специалисты советуют отказаться от уценки в Вашем магазине, открыв для распродаж торговую точку под другим именем (например, такой шаг предприняла фирма Спарта при продаже своей спортивной одежды Stayer) или продавая уцененный товар в городских центрах распродаж (например, Ксанта в Петербурге);
  • по используемым материалам. Например, в магазине ТМ Adidas товары сгруппированы по принадлежности к видам спорта, а «информационными маяками» служат фотографии известных спортсменов.

Ассортиментный ряд


Очень наглядно, когда рядом с товаром находится манекен для наилучшей презентации ключевых моделей (или моделей, на которые Вы хотите именно сегодня обратить внимание покупателей). Например, если на манекене представлен мужской костюм, рубашка и галстук, то на расположенном радом оборудовании должна висеть эта модель костюма во всех размерах, внизу - располагаться туфли, а над костюмами на полочке - лежать рубашки и галстуки, подходящие к этому костюму. Главное требование - подбор цветовой гаммы. Человек должен иметь возможность подобрать себе полный комплект одежды. Даже если покупателю не нужна рубашка или галстук, он будет иметь возможность увидеть, как это смотрится со стороны. Но если представленное сочетание будет очень интересным, то вероятность незапланированных покупок резко повысится. 

Срабатывает еще и ценовой фактор: по сравнению с ценой на приличный костюм покупка рубашки или галстука кажется просто маленьким приятным недорогим дополнением. А если мы хотим показать коллекцию купальников или нижнего белья, то лучше использовать манекены-торсы, которые можно установить на полке торгового оборудования. Здесь же можно разместить парео, полотенца, пляжные тапочки или сумки. Увидев весь этот «комплект», покупательница, пришедшая за купальником, наверняка захочет приобрести что-нибудь еще. Очень полезно фотографировать различные варианты размещения продукции (как в своей торговой точке, так и у конкурентов), а полученную видеоинформацию эффективно использовать при обучении продавцов, что особенно актуально в условиях сильной текучки торгового персонала. Самые интересные модели - основу коллекции лучше показать дважды в разных местах (например, на манекене и - фронтально - на дисплее).

Членение торговой площади


Обычно покупатели быстро проходят первую часть зала, обращая мало внимания на представленные здесь модели. В начале, возле входа лучше располагать те товары, которые наиболее полно отражают образ Вашего магазина и наиболее привлекательны для Ваших основных клиентов. Входная зона магазина (или секции в торговом центре) требует периодических изменений (смена коллекций, проведение различных акций, просто желание обратить внимание на определенную модель). Выделение новых моделей и специальные предложения обычно способствуют увеличению продаж. Для привлечения внимания покупателей замечательно «работают» декорированные выкладки у входа в секцию или на этаж, напротив входа - в общем, там, где товар хорошо виден.

В удаленных местах зала можно размещать товары, за которыми приезжают специально (одежда больших размеров, эксклюзивная одежда) или при выборе которых требуется длительное время и спокойная обстановка. Аксессуары в магазине традиционно размещаются возле касс (шарфы/платки) или у основного товара (галстуки - рядом с рубашками).

Остатки

Недавно в одном широко известном магазине в центре Петербурга я увидела на манекене необычную модель, которая мне понравилась. Когда я поинтересовалась у продавца имеющимися размерами и стоимостью (ценника я самостоятельно не обнаружила), продавец как-то очень невнятно сказала, что раз в зале этой модели нет, значит, она закончилась. Ответ, мягко говоря, непонятный и странный для магазина. 

Если на манекене - последняя модель, может, имеет смысл снять ее и вывесить на продажу? А если она служит для привлечения внимания, интересно, сколько еще неудовлетворенных покупателей уйдет с убежденностью, что в этот магазин они больше «ни ногой»? Когда остается по одной единице каждого артикула товара, у магазина возникает совершенно естественное желание поскорее от него избавиться. В таком случае имеет смысл рядом с этими моделями размещать информацию о том, что это последние экземпляры, которые продаются со скидкой.

Обязательные правила и маленькие хитрости

Таким образом, чем лучше представлен товар на торговом оборудовании, тем выше вероятность его покупки. Не следует забывать о следующем:
  • товар должен иметь презентабельный вид (недопустимы мятые, грязные, плохо расправленные, небрежно висящие вещи);
  • как можно больше моделей должны быть обращены лицевой стороной к покупателю (особенно ключевые, базовые модели коллекции);
  • товар должен располагаться в пределах досягаемости (не слишком высоко);
  • информация на этикетках должна быть исчерпывающей и понятной (производитель, правила по уходу, состав материалов, размеры одежды);
  • товар должен находится в соответствующей ценовой группе;
  • в магазине, на полках и штангах не должно быть тесно, это создает дискомфорт. Покупатели не всегда чувствуют себя в своей тарелке, если приходится доставать вещь из аккуратной стопки («Я же не смогу ее так потом сложить! А если стопка слишком высокая, еще и уроню ее! Лучше не буду трогать...»);
  • несколько моделей одежды необходимо вывесить фронтально, особенно если в магазине нет манекенов. Это очень важно для мужской одежды, ведь мужчины в большинстве своем не очень-то любят копаться на полках и искать нужные вещи;
  • очень важно обеспечить удобство покупателя в примерочных кабинках: в них необходимо иметь достаточное количество места, вешалок, чистый коврик, зеркало, хорошее освещение, плотно закрывающиеся дверцы либо шторы;
  • достаточно эффективным приемом для одежды средней ценовой категории может быть также «отложенный» возле примерочной или на кассе костюм, на который обратят внимание другие покупатели;
  • позволю себе напомнить, что мелкие недоразумения (очереди в кассу, ожидание продавца, отсутствие упаковки, размера и пр.) негативно влияют на настроение покупателей и могут испортить общее впечатление от посещения магазина.

Небольшой магазин 


В этом случае эффектно разместить товар достаточно сложно. Хочется показать все и вследствие этого магазин зачастую больше напоминает рынок. О комфорте для покупателя здесь говорить не приходится - мало кто любит «копаться» среди тесно развешанных «рукавом» к покупателю моделей. Поэтому большая часть потенциальных покупателей предпочтет другой магазин, пусть даже с более высокими ценами. И только используя подходящее торговое оборудование, грамотно выбирая ассортимент и правильно расставляя акценты, можно создать неповторимую атмосферу праздника даже в условиях ограниченной торговой площади.

Анализ ассортимента и продаж


В любом случае - большой ли у вас магазин или маленький - необходимо провести так называемый ABC-анализ: товары группы «А» дают около 80% оборота и составляют около 20% ассортимента. Естественно, что товару группы «А» нужно уделять максимум внимания: размещать фронтально и в лучших местах, по возможности показывать два раза, тщательно следить за наличием всей росторазмерной сетки и цветовой гаммы. Теперь проанализируйте товары группы «В» и «С». Возможно, есть смысл отказаться от не приносящего прибыли балласта и освободить место для более ходового товара.

Что делает мерчандайзер? 


Обычно обязанности мерчандайзера, если речь идет об одном-двух магазинах, выполняет администратор. Если же магазинов несколько, то имеет смысл найти профессионального мерчандайзера или обучить этому искусству наиболее «продвинутого» продавца. Основные цели мерчандайзинга - увеличение объема продаж, числа лояльных покупателей, выделяющих магазин на фоне предприятий конкурентов и создание тем самым конкурентного преимущества.

И в заключение напомню несколько простейших правил мерчандайзинга одежды:  не образовывать ровных высоких стопок и тесных развесок, в детских магазинах избегать использования манекенов, формировать «ассортиментные острова», в «аппендиксах» размещать примерочные кабины, предлагать потребителю образцы комплектов одежды, одевая в них и продавцов.

Практика показала, что использование правил мерчандайзинга приводит к увеличению числа постоянных покупателей, объема продаж и прибыли магазина. Эффективность приемов мерчандайзинга измеряется как отношение затрат к результату.

ПРИМЕЧАНИЯ

1 Подробнее об этой акции вы сможете прочесть в материале «Маркетинг - иголка, производство - нитка...»

ПОХОЖИЕ СТАТЬИ