Поиск


ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №37

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №36

                    ( читать ... )

Ссылки партнеров

Розничные


Продажи/Розничные/Магазинная критика. «ЛАКоФОСП» на Лиговке

Магазинная критика. «ЛАКоФОСП» на Лиговке

11 марта 2003
Рынок легкой промышленности №30, 2003

Щадилова Анастасия Валерьевна

Торговать - не в игры играть. Или все-таки играть? На чувствах покупателей, на их мотивах совершения покупки, выигрывая битвы в их умах  за предпочтения и кошельки? Если вы решили сыграть в эту игру, вам не обойтись без мерчандайзинга. Сформировавшийся как отдельная область знаний и торговой практики в середине прошлого века, он получил активное развитие в последние десятилетия.1

 К сожалению, структура затрат на российском рынке далеко не соответствует европейскому идеалу, и составляет в лучшем случае 80% ATL к 20% BTL. Но это уже лучше, чем пять лет назад, когда расходы на торговый маркетинг были близки к нулю. Поэтому так интересно взглянуть на сегодняшнее положение в работающих торговых точках - применяются ли техники мерчандайзинга, и если да, то какие и насколько успешно? Мы хотим рассмотреть это на примере среднестатистического магазина одежды в самом крупном провинциальном городе страны.

Название выбранного нами магазина понятное, хотя и не уникальное: «Трикотажные изделия». Расположение: в центре Петербурга, на Лиговском проспекте, в довольно оживленном месте. Внешнее оформление магазина может привлечь красной вывеской и фирменным знаком ОАО «ЛАК», а также интригующей эмблемой ФОСП,  впрочем заметной не сразу. Оформление самих витрин не запоминается, оно традиционно: стандартные манекены, одетые в добротную, но не «цепляющую глаз» одежду. Это и хорошо, и плохо. С одной стороны, это не сулит успеха:  меньше посетителей - меньше покупок - ниже сбыт и прибыль. С другой стороны,  рядового потребителя со средним по Петербургу уровнем дохода здесь ничего не может отпугнуть.  Безусловный минус - витрины не освещены.

Обустройство торговой площади. Внутреннее пространство поделено, как и следовало ожидать, двумя предприятиями. Предлагается, соответственно, женский и мужской ассортимент одежды. При этом площадь магазина не поделена ни стилистически, ни фактически. Один отдел плавно перетекает в другой, и посетительницы, гуляя между стойками с блузами, с удивлением обнаруживают себя среди мужских пиджаков и рубашек. Вероятно, такое нечеткое деление преследует тайную цель, неочевидную для рядового посетителя. Даже без дополнительных аргументов ясно, что два ассортимента на одной торговой площади рассчитаны на совершенно разные потребительские сегменты.

Зато здесь же есть пример неожиданного, но оправданного решения торгового пространства: указатель «верхняя одежда», незаметный на первый взгляд, приведет посетителя по ступеням вверх в небольшой зал, где представлены пальто и куртки, как женские, так и мужские. Не так плохо, что этой одежды не видно из общего зала. Тот, кто в ней не заинтересован, может и не заметить скромный указатель, не тратить время на осмотр. В магазине две довольно узкие примерочные, которые находятся на площади основного зала, что урезает и без того небольшое свободное пространство для маневров посетителей.

Еще один плюс - подстветка стенных вешалок, видимо, с ее помощью пытаются компенсировать отсутствие освещения в витринах и явную нехватку света в торговом зале зала.

Развеска и раскладка. Не секрет, что большинство, если не все торговые точки страдают неумением делать это так, чтобы удовлетворить и потребности магазина в высоком уровне продаж, и амбиции отдельных поставщиков товара. Да, налицо нехватка практического опыта: продавцов специально этому не учат. По опыту общения с производителями одежды знаю, сколько претензий возникает к продавцам по развеске. «Наш товар не продается!» - стонут производители. А стоит перевесить несколько вещей, сформировать товарную группу по стилистическому или функциональному направлению, да просто по тематике или цвету - и продажи идут вверх. Это выгодно всем. Но «перевесить» как раз и есть самое сложное.

Вот примеры типичных затруднений, с которыми сталкиваются торговые представители при попытке переговоров с «распорядителями торговых залов»: для такой развески, какая Вам нужна, нет места в магазине; нет времени на обсуждение проблемы и поиска решений; все эти нововведения только мешают; это не даст нам прибыли; у нас в магазине все поставщики на равных условиях - другие же ничего не переделывают; сколько лет торгуем, обходились без этого. Все эти и подобные возражения продиктованы незнанием технологий мерчандайзинга и непониманием реальных выгод их использования, а так же инертностью и боязнью нового.2

В рассматриваемом нами случае очевидна ошибка развески, характерная для подавляющего большинства магазинов одежды: переизбыток товара в зале - слишком тесная развеска. Не будем говорить о дефиците торговых площадей, аренде и затоваривании. Здесь мы говорим о другом. Большое количество разнообразных моделей развешаны чересчур тесно на настенных и напольных вешалках, которыми заполнено торговое пространство. Отлично выполненные, «ходовые» изделия подчас «зарыты» настолько глубоко, что откапать их сможет только пытливый, с избытком свободного времени, посетитель. На это рассчитывать не стоит, так как, во-первых, сейчас личное время покупателей скорее ограничено, а во-вторых, чтобы забыть о лимите и с удовольствием тратить время, атмосфера зала должна к этому предрасполагать. Чрезмерное же обилие товара повергает в уныние даже знатока. Торговое пространство заставлено стоячими вешалками, ходить между ними неудобно. При большом скоплении посетителей, что для магазина желательно, это будет просто невозможно. Естественно, что при такой тесноте говорить о выстраивании ассортиментного ряда не приходится. Только стойка с вечерними платьями сформирована тематически однородно: блузки повешены к блузкам, брюки к брюкам, но все вместе, увы, не оставляет ощущения логически продуманной системы. Из плюсов - подсветка стенных вешалок, видимо, в попытке компенсировать темноту витрин и зала.

Сопутствующие товары.  Это итальянские шарфы и шарфики для женщин (100...200 руб.), и целый прилавок с мужскими аксессуарами: запонками, подтяжками, галстуками (50...250 руб.). Несколько сувениров, и невесть как сюда попавшие полотенца. Налицо ничем не оправданное смешение ассортиментов, которое ставит в тупик и без того смущенного посетителя.

Цены радуют доступностью для потребителя со средним доходом: блузки в диапазоне 400...1000 рублей, свитера -  600...1200, жакеты - 800...1600, юбки и брюки - 400...800, праздничные платья - 600...2000, трикотажные платья  - 600...800. Цены в отделе верхней одежды - 600...2500 рублей. Мужские рубашки - 300...600 рублей. Поставщики одежды - только отечественные, судя по адресам на ценниках - Москва и Санкт-Петербург. Марки фирм малоизвестные или совсем неизвестные - соответственно, цену не увеличивают расходы на рекламу. Ткани в основном состоят на 50% и более из синтетических волокон: (акрила, полиэстера). Исключение составляют свитера производства Ямайки (1200...1800 руб.)  и турецкие кожаные брюки (3300 руб.).

РOS-материалы. Это - один из главных инструментов мерчандайзинга. Ведь его задача - привлечение  внимания покупателя к продукту или брэнду непосредственно в point of sales (POS), то есть в местах продаж. В выбранном нами магазине POS-материалы (реклама товаров и информация о них), мягко говоря, в глаза не бросается. Разве что у входа поставили стойку бесплатных газет универмага одежды Plato - но к чему они здесь? Скромное объявление в отделе ФОСПа говорит о «специальном предложении для мужчин - скидках 20%». На нескольких моделях фирмы «Линат» можно при сильном желании найти среди «наслоившихся» друг на друга четырех ценников и информационных листков, бирочку с надписью «Elena Linat. С Новым годом!». Добираться до ценников  сложно - они расположены традиционно где-то у манжета, или за воротом, или сбоку - с первого раза не угадать. Ценников обычно несколько, два или три. Они несут информацию о фирме-производителе, фирме-поставщике и самом магазине, так что добраться до актуальной информации о размере и цене непросто.3

Возможности. А ведь у магазина есть неоспоримые преимущества, которые могли бы стать его «козырной картой». Даже минусы можно обратить в плюсы, а плюсы - усилить. Отечественное производство, ассортимент и цены - это козырь для привлечения покупателей! Где же соблазнительные надписи у витрин «у нас вы можете одеться для будней и праздников» (ведь представлен полный ассортимент верхней одежды, в расчете на женщин от 20 до 50 лет!). «Наши цены...» - здесь можно просто повесить большие, форматом  А4, ценники на одежду манекенов в витринах. «Сделано в России», «Швейные фирмы НАШЕГО города поставляют одежду сюда, чтобы Вы могли выбрать и купить здесь то, что Вам по вкусу!» И главное, чтобы обратить внимание посетителя - победно освещенные витрины магазина.

На очереди - магазин элитной одежды.

ПРИМЕЧАНИЯ

1 «Характерная черта успеха торговых сетей - сочетание эффективного мерчандайзинга с контролем продукции со стороны продавцов», - это актуальное для российского розничного рынка замечание было опубликовано в журнале Economist  11 мая 1940 г. В сегодняшней России рынок розничной торговли становится все более интегрированным и насыщенным, обостряется конкуренция - обычные приемы маркетинга теряют эффективность. Доля затрат на них снижается: маркетинг потребителя, то есть реклама «над чертой» (ATL, above the line) сейчас, например, в Европе составляет не более 50% от общего бюджета. Все больше внимания отдается рекламе «под чертой» (BTL, below the line), а это торговый маркетинг, PR и мероприятия по стимулированию продаж - в основном мерчандайзинг. Приемы и техники мерчандайзинга позволяют увеличить сбыт товарной позиции на 20-50%, иногда в два-три раза увеличить долю рынка, не внося никаких изменений в сам товар, не повышая расходы на рекламу в СМИ.

2 Кстати,  у одной из московских консалтинговых компаний есть в активе 8-часовой (!) тренинг для специалистов в области продаж «Мерчандайзинг и атмосфера торгового зала». В тренинге используются приемы самых современных технологий, включая нейролингвистическое программирование и эрикссоновский гипноз. Не буду задаваться вопросом, сколько человек прошло подобные тренинги и какова их доля в общем числе продавцов - можно сбиться от количества нулей после запятой. Довольны бывают, как правило, лишь производители, которые реализуют товар в своих же фирменных магазинах. Там, какая бы развеска не была, продается все равно свое, и если одна ассортиментная позиция "застревает", издержки покрывает другая, которая реализуется лучше. И не надо думать о мерчандайзинге.

3 Если попытаться привести образец POS-материалов, и, в частности, ценников, вспоминается, к сожалению, не магазин одежды, а шведский гипермаркет мебели  IKEA. По моему мнению, туда стоит ходить специалистам по продажам на семинары по мерчандайзингу - столько там ярких примеров его правильной реализации.

ПОХОЖИЕ СТАТЬИ