Поиск


ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №37

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №36

                    ( читать ... )

Ссылки партнеров

Индустрия моды


Тенденции/Индустрия моды/Индустрия моды: иллюзии и прогнозы

Индустрия моды: иллюзии и прогнозы

06 сентября 2004
Рынок легкой промышленности №39, 2004

Дронова Надежда Владимировна


Что происходит на рынке текстиля и модной одежды, каких изменений следует ожидать?
Очевидно, что ответы на эти вопросы влияют на стратегию и тактику ведения бизнеса, а осмысленное приложение сил и средств, в конечном итоге определяет коммерческий успех. Однако правильной оценке состояния модной индустрии сегодня мешает целый ряд иллюзий, укоренившиеся в сознании специалистов, работающих в этой области. Давайте попробуем беспристрастно оценить некоторые из ходовых предубеждений.

Иллюзия 1. Европейский текстиль еле жив. Смещение «центра тяжести» мирового производства текстиля в страны Юго-Восточной Азии и Индию очевидно. Мощные местные источники сырья, теплый «энергосберегающий» климат и не менее дружелюбный климат инвестиционный, дешевая (до поры до времени) и неизбалованная рабочая сила, вертикально интегрированная промышленная инфраструктура... Вот далеко не полный перечень предпосылок развития текстильного бизнеса в регионе. О неизбежности этого процесса аналитики говорили с конца 1980-х годов, и все случилось в соответствие с их прогнозами, только, пожалуй, быстрее и масштабнее, чем они предсказывали.

Средства массовой информации, в том числе и профессиональные, в последнее время активно «педалируют» эту тему, пересыпая мрачные для европейцев пассажи пугающей статистикой роста производства и продаж азиатского текстиля. Тем не менее, перефразируя Марка Твена, смею заверить, что слухи о смерти Метра - Европейского Текстиля - несколько преувеличены.

Прежде всего, сами европейские компании не ждут у моря погоды, а разрабатывают стратегии противодействия, реализация которых должна ускорить реванш и привести конкурентные возможности участников мирового рынка в равновесное состояние. Да и переток капиталов в зону максимальной прибыльности постепенно замедляется. Если сравнить этот процесс с движением жидкости в сообщающихся сосудах, можно сказать, что азиатский - переполнен, а опустевший европейский - неизбежно начнет заполняться.

Очевидные преимущества европейского текстиля, обусловленные постоянными технологическими инновациями и глубоко укоренившейся высокой культурой ремесла, будут все более востребованы потребителями по мере роста благосостояния населения развивающихся стран и формирования там, в том числе и здесь, у нас в России, настоящего, а не вымышленного социологами среднего класса с устойчиво высокими покупательскими возможностями.

Надо сказать, что, говоря о европейском текстиле, можно в какой-то мере иметь в виду и турецкий. Дело, конечно, не только и не столько в том, что эта страна стоит на пороге Евросоюза, а в том, что целый ряд турецких фабрик выпускают текстиль приемлемого качества, успешно перенимая европейский дизайн и добиваясь достаточно высокой культуры производства. Это не могут не оценить потребители - в настоящее время лучшие образцы турецкой продукции котируются на рынке наравне с европейскими. Впрочем, примеры высококлассных тканей для одежды этого уровня есть и в Индии, богатой текстильными традициями и сегодня задающей тон в мировом этно-дизайне.

Что касается производства готовой одежды на азиатском континенте, то здесь пресловутые проблемы глобализации, либерализации, отмены или сохранения квот, прежде всего, завязаны на феномене китайской экономики, особенно после вступления Китая в ВТО в 2001 г. Китайские производители с невероятной скоростью реагируют на потребности мирового рынка и эффективно используют мощности своей индустрии для увеличения экспорта. Тем не менее, европейские аналитики с уверенностью заявляют, что крупнейшие экспортеры - Китай, Индия и Пакистан при своей чудовищной конкурентоспособности не смогут в ближайшее время «смести» своих конкурентов из развитых стран.

Конечно же, сегодня на рынке текстиля и одежды создание, развитие и поддержание бренда превалирует над остальными составляющими коммерческого успеха. Это особенно остро понимают сейчас российские производители качественных, но недостаточно конкурентоспособных изделий.

Товары под европейским брендом, в конечном счете, могут производиться где угодно, но при выполнении целого ряда условий, главное из которых: технология и менеджмент должны обеспечивать этим изделиям адекватное качество.

Иллюзия 2. Итальянские ткани доминируют на российском рынке. В самом деле, если говорить об активном продвижении торговых марок, нельзя не вспомнить триумфальное шествие итальянского текстиля по нашему рынку в 1990-е годы. Агрессивный маркетинг, подвижность и гибкость, отличное умение приспособиться к местным коммерческим условиям делают свое дело. Оно идет особенно эффективно, да простят мне откровенность друзья и коллеги из Италии, когда действовать приходится по законам экономики «переходного периода», по «серым» схемам, до сих пор возможным и у них на родине.

Однако французы, в отличие от импульсивных итальянцев, серьезные и системные люди добиваются, по большому счету, не менее значительных результатов. Устойчивая многовековая текстильная культура Франции так же серьезно и системно отражается в качестве тканей. Специалисты узнают их не по маркировке, а «в лицо». Французы не гонятся за уменьшением вложений, делают ровно то, что нужно по рецептуре, как в своей знаменитой кухне. В результате «сытость» и ровность ткани говорит сама за себя. Это трудно объяснить, но в текстиле достигается своеобразный эффект английского газона - он безукоризненно подстрижен потому, что его еженедельно подстригали 300 лет кряду. Все это научились ценить российские потребители.

Сейчас могу с уверенностью сказать, что по статистике продаж нашей фирмы два французских поставщика обошли итальянские компании, которые на протяжении многих лет занимали весь «топ» рейтинга европейских тканей, закупаемых у нас швейниками.

Этому сдвигу способствует и грамотная работа французских поставщиков с надежными покупателями: в Италии система страхового обеспечения кредитных поставок только-только начинает работать с российским рынком, а французы уже давно предоставляют 90 дней отсрочки платежей по кредитным гарантиям. Сейчас это несомненное преимущество французов на российском рынке, благо они безукоризненно обеспечивают свои обещания и имеют гораздо меньше нареканий по срокам и качеству поставок. Признаться, я испытываю удовлетворение, что наша фирма открыла для российских фабрик эти новые возможности, начав таким образом работать с ФОСП. Сейчас список предприятий, имеющих гарантии, выглядит достаточно солидным, и мы постоянно его пополняем. Проблемы возникают, когда обещания нарушает российская сторона.

Иллюзия 3. Производство одежды класса de luxe исчерпало себя. Это еще одна модная тема модной прессы. Слов нет, порой показы моделей haute couture отличаются скорее поверхностным эпатажем, чем серьезными открытиями. Завораживающий праздник театральности все чаще и чаще оборачивается наводящими уныние на специалистов плоскими промо-акциями. Тем не менее, демонстрация отвлеченного творческого потенциала служит необходимым этапом для перехода к «самому интересному», по крайней мере, с экономической точки зрения, и даже часто остается необходимой составной частью бизнеса.

Сейчас, отталкиваясь от собственных достижений в «де люкс», приходят к «прет-а-порте» многие серьезные российские мастера и талантливая молодежь: Татьяна Парфенова, Игорь Чапурин, Виктория Андреянова, Янис Чамалиди, Илья Челышев.

Наряду с этим закономерным явлением, которое еще раз подтверждает предсказуемость нашего рынка, как и любого другого, у нас все еще существует путаница понятий: одежда, которая у нас определяется как «де люкс», проходит на Западе как «прет-а-порте» - страты смещены, а тему haute couture в отечественном контексте вообще следует анализировать отдельно.

У нас, например, французские кружева в 80% случаев применяют для производства подиумных моделей или одежды для частных заказчиков, а в Европе - только 20% объема продаж связаны с потребностями высокой моды, остальное - для одежды «прет-а-порте». Однако со временем все встанет на свои места, и оба направления маркетинговой политики будут развиваться, как им, и положено, в определенных сегментах.

Таким образом, одежда класса «де люкс» была, есть и останется локомотивом в брендовой политике, она будет тянуть за собой prêt-a-porte, причем наиболее успешно - по параллельному курсу.

Иллюзия 4. В России художественное творчество несовместимо с бизнесом. На самом деле это, очевидно, уже не так. Ушло в прошлое то время, когда на развалинах рухнувших производств цеховики «клепали» одежду по краденым лекалам. В Петербурге, в частности, тогда профессиональный и художественный уровень сохраняла только продукция Первомайской Зари, от всего остального кровь в жилах леденела.

Мастера стали думать о том, что именно и для кого они сочиняют. С одной стороны, есть художники, достаточно успешно капитализирующие свой талант. Для Наташи Меклер, Яниса Чамалиди, Юры Малашенко, например, создание и показ коллекции не только праздник творческих амбиций, но и маркетинговый инструмент для производства и продаж.

С другой стороны, идет процесс становления российских брендов. Для их развития неизбежны союзы предприятий (предпринимателей) и художников. Положительные примеры уже имели место, причем опыт показывает, что инициатива и понимание должны исходить, прежде всего, от предпринимателей. То, что в свое время удалось Владимиру Зубцу в Панинтере - заслуга Александра Паникина, успех Готы во многом зависел от Елены Поповой, но и успех Елены Поповой - плод труда Александра Оносовского

Иллюзия 5. На дизайнера одежды можно выучиться в российском вузе. «Дикость» художников костюма, подготовленных в московской «Строгановке» или ленинградской «Мухе», была притчей во языцех еще в советские времена. Производственники от них бежали, как от чумы. Выпускники этих вузов рисовали красивые картинки, но совершенно не ориентировались ни в материалах, ни в технологии. К сожалению, эта печальная традиция сохраняется1. Если в области театрального костюма или высокой моды такие художники дееспособны, то в промышленном дизайне - абсолютно беспомощны. Поэтому настоящие дизайнеры серийной одежды растут на предприятиях.

Крайне редки те счастливые случайности, когда художник, получивший крепкую профессиональную подготовку, от Бога готов на роль промышленного дизайнера: обладает уникальным нюхом на конъюнктуру, умением подчинить свою творческую волю заказу маркетинга и производства, видит в материале не трамплин для творческой фантазии - это легко, а готовую вещь для жизни - это труднее. Такое удачное сочетание я вижу в лице Саши Соколовой, работавшей в свое время на торговую марку Designi, а сейчас на Oggi.

Что же делать молодому художнику, «обдумывающему житье»? Идти на производство, дышать его воздухом, забросив куда подальше свои амбиции, это тяжело, но благодарно - опыт неоценим. Продать последнюю рубаху и ехать учиться на Запад реальному промышленному дизайну одежды, чтобы, вернувшись в Россию, стать достойным лицом нового отечественного бренда - эффективно, но не исключает стадию адаптации к отечественному предприятию. В любом случае, художнику, ступившему на эту стезю, суждено преодолевать огромные трудности, но и испытывать удовлетворение соответствующего масштаба.

Таким образом, некоторые прогнозы уже сами собой выкристаллизовались в ходе предыдущего анализа иллюзий, бытующих в среде специалистов легкой промышленности. С учетом ограниченных рамок краткой журнальной статьи остается добавить те умозаключения, которые касаются непосредственно нас.

Рынок российской индустрии моды достигнет стадии «молочно-восковой спелости», то есть станет вразумительным подростком лет через пять.

Пока что цивилизованные продажи одежды идут в Москве и в Петербурге, менее цивилизованные - в Екатеринбурге и Новосибирске, где они не слишком быстро вытесняют вещевые рынки.

Среди российских производственно-торговых фирм в регионах есть подающие большие надежды, прежде всего в Новосибирске. Очень убедительно и стабильно развиваются краснодарская Александрия и псковская Славянка. Среди успешных столичных компаний новой формации можно отметить Интрон и Готу, Энтон и Фэшн континент.

Молодым российским фирмам чрезвычайно трудно сравняться на своем рынке с мировыми марками, такими как Zara или Mango, обладающими ресурсными возможностями, которые пока что представляются для наших компаний фантастическими.

Посудите сами, кто из наших может заказать у европейского поставщика 270000 метров одного артикула ткани в двух цветах для пошива одной модели в своей новой коллекции? Однако десять лет назад мысль о самой возможности такого сравнения, а уж тем более конкуренции с такими соперниками никому в голову не приходила. А если и приходила, то прогнозы оказывались ошибочными. Сегодня основания для оптимизма, мне кажется, есть.

КОМПАНИИ И ТОРГОВЫЕ МАРКИ, УПОМЯНУТЫЕ В СТАТЬЕ

ПОХОЖИЕ СТАТЬИ