Поиск


ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №37

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №36

                    ( читать ... )

Ссылки партнеров

Выставки, ярмарки, конференции, конкурсы


Продвижение/Выставки, ярмарки, конференции, конкурсы/От демисезонных недель к индустрии моды

От демисезонных недель к индустрии моды

23 ноября 2004
Рынок легкой промышленности №40, 2004

Ященко Елена Владимировна

Одна из динамично развивающихся выставочных организаций, ЗАО FARexpo (Ортикон), все чаще привлекает к себе внимание специалистов. Особый интерес для нашей отрасли представляет выставка Индустрия моды. Тем, кто задается вопросом «Как делать выставки в России?» стоит присмотреться к ее развитию пристально.

За «базар» ответили. Первая самостоятельно организованная выставка компании «Ортикон» была посвящена автомобилям. Успешный опыт проведения «Автосалона» на сцене питерского Спортивно-концертного комплекса (СКК) воодушевил организаторов. И в 1993 году появилась экспозиция Мир женщины - модный салон и универсальный магазин «в одном флаконе». Там можно было купить все: от чайного блюдца до вечернего наряда. Формат по тому времени был выбран удачно, торговали все и всем, ассортимент был разный - выставка имела успех и приобрела сезонный характер.

Поначалу она напоминала уплотненный, организованный базар, где под общей крышей рядом с «монстрами» вроде Первомайской Зари можно было встретить рядового «челнока», какого-нибудь ЧП Пупкина.

Основной костяк экспонентов тех лет - небольшие торговые компании, для которых выставка была хорошим шансом заявить окружающим о своем существовании, показать ассортимент и, главное, приторговать. Через какое-то время, когда ажиотаж вокруг выставки поутих, большинство ее участников открыли собственные торговые точки.

В то же время производители находились в кризисном состоянии. Разрыв контактов между производством и торговлей после перестройки породил своеобразный информационный голод - нет Госплана, нет оптовиков, нет заказчиков, нет покупателей!

На первых выставках Ортикона производители составляли всего 15-20% от общего числа участников.

Руководство выставки стало думать, как связать производителей и торговцев на рынке легкой промышленности.

На пути к цивилизованной экспозиции. Кризис 1998 года для большинства отечественных производителей, как в поговорке «Кому война, а кому мать родна», оказался толчком к возрождению. «Запредельно» высокие цены на импорт заставили потребителя повернуться лицом к российским товарам. Это сразу же отразилось на структуре выставки и соответственно на ее названии. Теперь питерские хозяева звали к себе гостей на «Весенние / осенние недели моды».

Татьяна Нестерова, директор выставки Индустрия моды:

-
Для нас выставка - не искусственно созданное мероприятие, а отражение рынка и экономики в целом, индикатор рыночной среды. Это место встречи профессионального покупателя и производителя. Главным инструментом нашей работы стала обратная связь с участниками и получение информации о том, какая выставка им нужна. Мы должны были создать «портрет» нашего покупателя выставочных площадей.

Когда масштабы экспозиционных площадей достигли 1000 м2, а «портрет» участника прорисовался более четко, перед организаторами возникла новая цель - участники должны заключать договоры прямо на выставке. Среди выставочных организаций победителем станет тот, кто привлечет больше оптовых покупателей, «наступив на пятки» своим конкурентам в Петербурге.

Организаторы провели тщательное маркетинговое исследование, в результате которого в 2000 г. концепция выставки снова изменилась.

Результат: в 2000 году общая площадь застройки увеличилась в три раза, а производители составили 50% от общего числа участников.

Период 2003-2004 гг. оказался переломным - ЗАО Ортикон сменило вывеску на ЗАО Farexpo, а сама экспозиция приобрела новое, более емкое имя - Индустрия моды. Прежнее название ассоциировалось, прежде всего, с модным дефиле и мало отражало интересы профессионального сообщества.

Теперь выставка представляет всю технологическую цепочку изготовления продукции (дизайн, сырье, производство, торговля). Новая концепция позволила наиболее полно отразить ситуацию на рынке. При этом во главу угла поставлены интересы оптового покупателя.

Партнеры. «Скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты». Этот принцип лег в основу работы Farexpo с партнерами, когда учитывается все - профессионализм, авторитет и те возможности, которые партнеры могут дать выставке. Неоднократные попытки петербургских выставочных организаций «слиться в экстазе» с Ортиконом успехом не увенчались. Решено было работать в связке с именитыми москвичами: ООО РЛП-Ярмарка и ЗАО Текстильэкспо. Расчет руководства оказался верным.

В 2004 г. Всемирная ассамблея выставочного бизнеса (UFI - The Global Association of the Exhibition Industry) взяла выставочный центр под свое крыло. Это автоматически не только подняло Farexpo на международный уровень, но и шире открыло двери зарубежным экспонентам. Результат не замедлил сказаться - представители текстильных и швейных предприятий Финляндии, Франции, Турции, Пакистана небольшим, но уверенным строем потянулись на выставку «Индустрия моды».

Внеэкспозиционная программа. Большинство выставочных организаций в своей работе идет здесь по пути наименьшего сопротивления - заявить тематику, продать площади, собрать экспонентов, немного «потусоваться» и ... дальше, господа участники, решайте свои проблемы сами! Опыт проведения традиционных «деловых программ», как правило, ограничивался унылыми копиями заседаний комитетов по легкой промышленности разного уровня. На них «озвучивали» статистику кризиса и пели все те же старые песни о господдержке, без всякой надежды ее получить.

Совершенно новую форму работы предложили организаторы выставки «Индустрия моды». Это не просто проведение ряда формальных встреч на заданную тему, а целый образовательный блок, как для экспонентов, так и для посетителей.

Наталия Сапрунова, зам. директора выставки:

-
Первыми шагами в этом направлении стали круглые столы для производителей отрасли, торговли и СМИ в форме свободной беседы по определенной тематике. Первоначально, в 1997 году, такие встречи были интересны только производителям. Оказывается, торговле в тот момент возможность заключения договоров с российскими производителями прямо на выставке была неинтересна. Более перспективными казались контакты с зарубежными фирмами.

Если на первых семинарах присутствовало 3-5 человек, то сейчас - до 150.

Помимо круглых столов во внеэкспозиционную программу включены четыре группы мероприятий.

Обучение. Первый блок программы - обучение экспонентов правилам работы на стенде. Доселе в российской практике выставочного бизнеса таких прецедентов не было. За месяц до открытия экспозиции организаторы провели семинар-тренинг по эффективному участию в выставках и подготовке презентации товара. Семинар охватил все аспекты экспонирования: постановка задач, выявление целевой аудитории, подготовка рекламных материалов, подготовка презентации на стенде, оформление стенда на направление потоков на выставку (автор Андрей Бурматиков, руководитель консалтинговых проектов Fashion Consulting Group (Москва). Таким образом организаторы «выращивают» действительно активных партнеров в лице экспонентов и открывают дополнительный канал привлечения оптовых покупателей на выставку.

Семинары по тенденциям моды. Что будет модно завтра? В ответ на этот вечный вопрос организаторы провели два взаимодополняющих авторских семинара для производителей и закупщиков: «Модные тенденции и маркетинг в модном бизнесе» Любы Поповой (Италия) и «Прогноз тенденций в цвете, волокнах и текстиле» Джанни Болонья (Италия).

Отдел маркетинга выставочного центра не только поддерживает обратную связь с экспонентами как по тематикам запланированных семинаров, так и по методу их проведения, но и проводит поиск лучших лекторов в стране и за ее пределами.

Семинары по продвижению товара. В эту группу вошли три семинара: «Организация работы модного магазина» для высшего управленческого звена, «Мерчендайзинг в магазине модных товаров» для менеджмента среднего звена (автор Алексей Крамарев, ген. директор консультационной компании Торговые решения, СПБ) и тренинг по продажам (построение политики продаж в магазине), отдельно - для руководителей, и отдельно - для торгового персонала (авторы Дмитрий Ежов и Екатерина Лебедева, Центр тренинга и консультирования «12 коллегий», СПб).

Отраслевые обзоры по группам товаров. Этот раздел интересен сразу нескольким категориям слушателей: производители знакомятся с «фишкой» конкурента, оптовики решают, достоин ли новый товар их внимания, специалисты изучают новые технологии «на ощупь».

Тематические разделы. Профессиональная выставка как раз и отличается тем, что сюда идут не на прогулку, а с определенной целью. Оптовым покупателям интересно, когда экспоненты одной товарной группы находятся рядом. Именно тогда появляется возможность сравнить работу разных фирм.

Теперь экспозиция формируется блоками по отраслевому и ассортиментному признаку. Это стало логичным итогом многолетней работы организаторов «Индустрии моды».

Отдел маркетинга разработал путеводитель с планом застройки, который каждый посетитель получает при входе на выставку.

Как разделить интересы? На профессиональных зарубежных выставках легкой промышленности мелкие розничные торговцы к участию в выставке не допускаются - «меньше народа, больше кислорода». Пересадить такой опыт на неподготовленную российскую почву именно сейчас было бы абсурдно. С этой целью организаторы выставки осенью 2004 года попытались разделить потоки по этажам.

На первом уровне были представлены не только собственно производители, но и дилеры крупнейших российских и зарубежных компаний. При этом на самом стенде допускалась и розничная продажа. Весь фокус оказался в том, что именно розничная торговля на стенде производителя оказалась для оптовиков той «лакмусовой бумажкой», по которой они выбирали партнера. Чем больше ажиотаж у стенда, тем больше оптовиков сюда устремлялось. Но при этом все они дружно заявляли, что розничная торговля им мешает. На второй уровень перевели мелких торговцев и предпринимателей.

Итоги и перспективы. Работа выставки Индустрия моды в новом формате стала показательным примером того, как сегодня нужно правильно создавать экспозиции независимо от размеров площадей и числа участников.

Постоянный сбор и анализ информации, который проводится маркетинговым отделом, дает возможность корректировать стратегию и тактику работы выставочного центра, планировать проведение новой выставки.

Проведение круглых столов и семинаров на самые острые темы не только формирует дополнительный приток экспонентов на будущие выставки, но и открывает перспективу организации отраслевого форума или конференции, где будут обсуждаться новейшие технологии производства, продвижения брендов, тенденции моды.

Новые обучающие семинары исподволь превращают участников в пропагандистов самой выставки: предприятия до открытия экспозиции самостоятельно проводят пресс-конференции, рекламные компании и собирают оптовых покупателей своей товарной группы.

77% участников осенней выставки Индустрия моды сочли работу с оптовыми покупателями эффективной: есть и новые контакты, и заключенные контракты. 76% производителей хотели бы сохранить практику розничной торговли на стенде.

Результаты последней выставки Индустрия моды показали, что чуткая реакция на требования рынка, гибкость, динамизм и современное видение ее организаторов приносят хорошие плоды.

КОМПАНИИ И ТОРГОВЫЕ МАРКИ, УПОМЯНУТЫЕ В СТАТЬЕ

ПОХОЖИЕ СТАТЬИ