Поиск


ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №37

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №36

                    ( читать ... )

Ссылки партнеров

Розничные


Продажи/Розничные/«Детские» бренды в московской торговле

«Детские» бренды в московской торговле

15 марта 2004
Рынок легкой промышленности №37, 2004

Барабанова Ольга Павловна
Гамазкова Лилия Серафимовна

Статистика и реальность

Ежегодно публикуемые данные опросов, проводимых известными маркетинговыми компаниями, свидетельствуют о том, что значительное число россиян выбирают одежду импортных марок, благо она  преобладает в магазинах и на вещевых рынках. То же можно сказать и о детской одежде. При этом реальные объемы импортной, «сероимпортной», а также «псевдоимпортной», продукции на рынке детской одежды значительно превосходят соответствующие показатели, которые можно почерпнуть из официальной статистики.

По оценке последней, например, ежегодный ввоз детского верхнего трикотажа в Россию составляет в последнее время около 250-350 тыс. изделий в год. Экспорт отстает от импорта примерно в 3-4 раза. А производство детского верхнего трикотажа российскими фабриками в 2002 году  поднялось до отметки в 14,5 млн. изделий. Таким образом, судя по данным официальной статистики, примерное соотношение отечественной и импортной продукции на российском рынке верхнего детского трикотажа должно составить 50:1 (50 российских изделий на одно импортное). Однако любой родитель, хоть раз покупавший трикотажную одежду для своего чада,  знает, что это не так.

Дело не только в том, что помимо изделий, «оцифрованных» официальной статистикой Таможенного комитета РФ, довольно большая доля рынка захвачена изделиями, ввезенными в Россию по «серым» схемам. Еще в большей степени расчет реальной доли импорта затрудняется, если рассматривать непосредственно марки одежды. Давно уже ни для кого не секрет, что детская одежда многих импортных марок изготовлена  на российских фабриках или предприятиях, формально специализирующихся на  индивидуальном пошиве. При этом речь может идти как о легальной  кооперации с владельцами брендов, так и о прямых подделках. Как отличить их? Это знают почти все: копии и оригиналы продаются в разных местах.

Ниже приводятся результаты анализа торгового ассортимента различных московских торговых операторов, продающих модную детскую одежду.1 В соответствии со спецификой продаж торговые «точки» мы разделили на специализированные магазины, крупные магазины смешанного ассортимента и торговые комплексы рыночного типа.

Специализированные магазины

Как правило, это крупные или развивающиеся сети магазинов по продаже детской одежды или детских товаров (Benetton, Tati, Панинтер, Кенгуру, Sela, Mother Care и др.). Среди них можно выделить монобрендовые магазины фирм, которые, как правило, включают детскую одежду в свой ассортимент наряду с молодежной и взрослой; магазины, специализирующиеся на продаже  детской одежды и товаров, в которых чаще всего представлена продукция разных марок. В частности, в Кенгуру можно купить детскую одежду итальянских, немецких и французских марок: Hummelsheim, Baby Graziella, Ligelind, Sonia Rykiel, Lili Gaufrette, Confetti.

Кроме того, в некоторых фирменных монобрендовых магазинах может продаваться  одежда «чужих» марок. По мнению некоторых консультантов, присутствие конкурентов позволяет не только разнообразить ассортимент, но и проводить собственные исследования. Так, в сети фирменных магазинов Tati, помимо одежды собственной марки, продается одежда ТМ Zara, H*Morgan, Melaud. Весь ассортимент при этом объединен под общим слоганом: «Всегда низкие цены!».

Крупные магазины

В них детская одежда продается совместно с другими товарами. Фирмы-поставщики - основные фигуранты на рынке детской одежды - имеют здесь собственные отделы или секции. Держатели наиболее известных брендов продают свои товары, помимо этого, и  в собственных фирменных магазинах. Формирование бренда, предусматривающее  единство торговой концепции, ассортимента, коллекционности, дизайна, сервиса и «легенды» компании, в этом случае не противоречит стабильному восприятию торговой марки. Информация о торговых марках, входящих в данную группу, сведена в табл. 1.

Кроме того, в крупных магазинах присутствуют торговые марки, размещенные совместно с марками других фирм (табл. 2). Разумеется, в этом случае не может идти речь о собственной торговой концепции - все объединено общим стилем крупного магазина, если таковой имеется.

Торговые комплексы рыночного типа

По данным маркетинговых исследований, большинство родителей предпочитает покупать одежду для своих детей в таких комплексах. По приблизительным оценкам операторов, здесь преобладают недорогие товары широкого ассортимента и невысокого качества, произведенные в странах Юго-Восточной Азии. Чаще всего в азиатских странах пошита детская одежда европейских и американских  марок - большинство известных фирм размещают там свои заказы или организуют производства, чтобы максимально снизить себестоимость пошива.

Тем не менее, фирмы, имеющие собственные магазины, устраивают в таких комплексах свои распродажи (в частности, Sela, Chicco,  Hugo Boss, Mandarino, Kiff, More&More и др.). Возможно, это объясняется тем, что специализированные рынки по продаже детской одежды уже не ассоциируются у покупателей с «дикими» барахолками в палаточных городках.

В этих комплексах присутствует огромное количество марок. Одно перечисление их заняло бы несколько журнальных страниц. В сети оптовых продаж детской одежды в Москве наиболее часто встречаются такие марки, как: Disney, Pooh, Blue Moon, Lee BebersAbsorba, Vitamins, WWW, Mini Tribu, Mr. Hickori, Baby grand, Buster Brown, Columbia, Kiabi, Lotto, Fila, Baby club, джинсовая одежда представлена марками Kids Corner, StilmenPlace, Maco, Disney, Gloria Jeans, Kiabi.  Практически все они, за исключением  Gloria Jeans, происходят из Европы или Америки, однако сама одежда произведена в Таиланде, Индонезии или Китае. Причем одежда, произведенная в Индонезии, носит более спортивный характер, тогда как «таиландская»  отличается  красочностью и яркостью.

Естественно, комплексы рыночного типа - безусловные лидеры по интенсивности посещения - более двух третей покупателей, по оценкам экспертов. Сюда, по мнению продавцов, людей привлекают более низкие цены и обширный ассортимент, несмотря на высокие риски приобрести товар низкого качества.

В целом, в большинстве торговых точек на московском рынке детской одежды преобладают товары импортного производства. В Москву поступает самая большая доля завезенной детской одежды, часть из которой в дальнейшем переправляется в регионы.

ПРИМЕЧАНИЯ

1 Исследование проводилось в первой половине 2003 года.

ПОХОЖИЕ СТАТЬИ