Поиск


ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №37

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №36

                    ( читать ... )

Ссылки партнеров

Реклама в СМИ и на наружных носителях


Продвижение/Реклама в СМИ и на наружных носителях/Школа рекламы. Размещаемся в «прайсе»

Школа рекламы. Размещаемся в «прайсе»

20 ноября 2003
Рынок легкой промышленности №35, 2003

Бабанов Дмитрий Дмитриевич

 

Прайс-бюллетени пришли в нашу жизнь на волне первых рыночных реформ, отпуска цен и бурного роста торговли. До начала 1990-х подобных изданий Россия не видела. Но со временем они были остро востребованы новыми экономическими обстоятельствами и по праву стали первопроходцами деловой прессы. В прайс-бюллетенях особенно ярко проявилась функция коммерческого посредничества, потому их эффективность для молодых игроков рынка не знала конкуренции. С 1992 по 1998 год количество прайс-изданий, состоящих исключительно из стандартизированной «рубричной», как ее называют специалисты, рекламы, увеличилось в стране в десятки раз, по разным оценкам от 20 до 45!

Вслед за лидерами этого рекламного бизнеса в России - столичными изданиями для частных лиц («Экстра-М», «Из рук в руки») и для коммерческих фирм («Товары и цены», «Оптовик») в больших и малых городах, как грибы после дождя, вырастали их зависимые или независимые младшие братья, ориентированные на местные рынки. Такой бурный рост был в равной степени вызван  как дешевизной и быстрой окупаемостью объявлений (особенно строчных) для начинающих рекламодателей, так и невысоким инвестиционным порогом, предельной простотой  и устойчивым  массовым спросом этого бизнеса для начинающих издателей.

Все, что нужно было маленькой или даже средней фирме для того, чтобы заявить о своем существовании за пределами налаженной на первых порах деловой сети, установить новые контакты и наработать сбытовые каналы в условиях почти полного информационного вакуума, она за минимальные деньги получала в прайс-бюллетене. Его толщина, периодичность, тираж и способ распространения зависели от географии и объема рынка.

Любимцы кризисов. События августа 1998 года сделали прайс-бюллетени для оптовиков настоящими королями рынка печатных изданий. Торговая пресса, как ее с долей пренебрежения называли коллеги из текстовых изданий, неожиданно стала самой ходовой не только у предпринимателей, но и у рядовых покупателей, выбирающихся из-под обвала цен. О пренебрежении теперь не могло быть и речи. По данным рейтинговых агентств, на долю столичных торговых изданий в кризисном году приходилось до 28% объема рекламных средств, привлеченных в Москве печатными СМИ. В регионах эта доля была еще выше. Кризис не ждал - многие ежемесячные бюллетени становились еженедельными.

Как правило, продажа рекламы в прайс-издания идет из собственного офиса силами набранного с улицы и  по ходу дела обученного персонала, поставленного в жесткие плановые рамки (в ряде случаев до семи сделок на каждые десять контактов). Рекламные агентства мало участвуют в этой игре, а правила работы с ними здесь весьма жесткие. Наиболее продвинутые руководители офисов разрабатывают собственные методики продаж, как уверяют, даже построенные на методах нейролингвистического программирования. Впрочем, это скорее  относится к творческим амбициям  руководителей - у них в руках гораздо более мощный инструмент продаж - низкая цена за строчку.

Именно в кризисный год в Москве и Петербурге появились и первые специализированные отраслевые ежемесячные прайс-бюллетени для текстильной и легкой промышленности.

Что продвигаем? Характерно, что  в период кризиса в прайс-бюллетени  вернулась реальная информация о ценах. Именно их барометр привлекал внимание аудитории этих изданий больше полутора лет, начиная с  августовского дефолта. Напомним, что по мере того, как уходил в прошлое ценовой шок начала 1990-х и налаживались торговые связи, вместо информации о цене на страницах бюллетеней все чаще появлялся эпитет «договорная». Сегодня - та же ситуация. Вряд ли кому-то сейчас придет в голову, разложив на столе прайс-бюллетени нескольких регионов, составить достоверную ценовую карту какой-либо продуктовой группы. Специалисты отлично знают, что ценовая информация, если она появляется в прайс-изданиях, является по большей части фактором привлечения внимания неискушенных новичков на рынке или инструментом диалога с конкурентами. В условиях стабилизированного рынка цены достаточно хорошо известны, а демпинг, как все отлично понимают,  носит специфический характер и никак не нуждается в публичной информации.

Уход цен из прайс-изданий по большому счету может быть связан еще с одним обстоятельством. Дело в том, что реклама в прайс-бюллетене носит все признаки публичной оферты, то есть, говоря юридическим языком, предложения товара, обращенного к неопределенному кругу лиц, если оно содержит все существенные условия договора купли-продажи. К примеру, если фирма «Душа Тряпичкин» предлагает в строчном объявлении приобрести у нее байку шерстяную шириной 150 см, артикула NN по цене 20 руб./м на условиях самовывоза с минимальной партией поставки от 10 п.м, такое предложение является публичной офертой. В этом случае потребитель вправе требовать от продавца заключения сделки именно на тех условиях, которые оговорены в рекламе. Более того, если рекламодатель уклоняется от заключения договора на условиях, предложенных в рекламе, потребитель вправе обратиться в суд с требованием о заключении договора и о возмещении убытков, причиненных необоснованным отказом рекламодателя от заключения договора.

Совершенно очевидно, что две другие важнейшие составляющие потребительских свойств продвигаемого товара - качество и уровень сервиса, которые по мере стабилизации рынка начинают доминировать над фактором цены, в прайс-бюллетене отражать не имеет смысла. Как говорится, компот отдельно, мухи отдельно.

В чем же тогда состоит притягательная сила прайс-бюллетеней? Они позволяют сбытовикам просто и наглядно стимулировать прямые продажи, исходя из особенностей ассортимента. Поскольку малые и даже средние фирмы отрасли, как правило,  не в состоянии нанять каких ни есть специалистов по маркетингу и рекламе, продвижением занимается либо сам директор (хозяин), либо его правая рука по коммерческой части, либо офис-менеджер. Разумеется,  при этом  рекламирование носит бессистемный и «пожарный» характер. А размещение 10-20 строчек в прайс-бюллетене само по себе приводит этот хаос в своеобразную систему. К примеру: «Флизелин у нас берут? Берут! Вычеркивай строчку. А подкладка идет? Не идет! Записывай подкладку по договорной цене».

Ясно, что эффективность такого продвижения очевидна для фирмы, оперирующей небольшой товарной массой. Крупные оптовики выходят на рынок с собственными толстенными глянцевыми каталогами, которые рассылаются в фокус-группы потребителей и раздаются на выставочных стендах. Добавим, что работать в таком режиме целесообразнее всего с прайс-бюллетенями журнального или газетного формата еженедельного выпуска. Ежемесячники для этого слишком неповоротливы.

Рунет не поджимает? Коль скоро мы заговорили об оперативности распространения коммерческого предложения, нельзя обойти стороной фантастические возможности, предоставляемые для этого Мировой паутиной. Выходишь на сайт производителя или оптовика, вот тебе ассортимент и цены в реальном времени, связывайся и заказывай. Ищешь новый для рынка продукт, выходишь в «поисковик» и если не на 6-й, то на 26-й странице найдешь упоминание о фирме, которая его продвигает в России в качестве дистрибутора или дилера. Так-то оно так, только триумфальное шествие Интернета в России (7-10% роста числа пользователей в квартал) пока что охватывает не более 10% активного населения (как в Бразилии). Плюс к тому большее число активных пользователей  (к примеру, около половины из 36% пользователей, работающих в Москве и Петербурге) приходит в сеть для других игр и пока что пребывает в том возрасте, когда коммерческие решения за них принимают дяди и тети. Добавим, что интернетизация рынка текстильной и легкой промышленности  еще впереди. В настоящее время свои сайты имеют, по нашим данным, не более 18% его участников, причем многие из  площадок заведены скорее из престижа, чем для работы, и месяцами не обновляются.

Так что в этом смысле печатным прайс-бюллетеням уготована долгая жизнь. Тем более что наиболее мобильные из них уже сегодня заводят свои электронные версии, которые со временем станут такими же популярными, как у их компьютерных собратьев. Недавно, будучи  в Питере,  я увидел забавную рекламу одного из них: «Поищу товар в price.ru, лишних денег не...истрачу!». Печатная версия этого бюллетеня живет на равных правах с электронной.

Факторы успеха. К ним, помимо оперативности, для этих изданий  можно отнести: первое - реальную величину тиража, второе - точность выборки из баз данных для последующего распространения  и  третье - отлаженность самой системы распространения. Особое значение имеет для прайс-бюллетеней первый и третий из названных факторов, тогда как для деловых журналов сочетание второго с развитием подписки и проведением сопутствующих мероприятий: семинаров, круглых столов и конференций.

Не стоит говорить о серьезной действенности прайс-бюллетеня, чей реальный тираж, к примеру, в Москве не превышает 50 тыс. экземпляров. Это связано, в частности, с еще одним, особым фактором успеха для печатного издания коммерческих предложений. Оно до сих пор продолжает выполнять функцию наиболее анонимного издания на рынке, информационного связующего между его белой и теневой составляющими. К примеру, позвонив на фирму «Душа Тряпичкин»,  вы можете связаться с телефонной «Анютой», которая, в свою очередь, обеспечит вам нужный контакт. Принимая во внимание, что на долю теневого рынка легкой промышленности у нас приходится по разным оценкам от 40 до 60%  оборота, величина тиража и его повсеместность распространения в регионе играют в данном случае ключевую роль.

Обеспечение третьего из указанных факторов в масштабе страны требует гигантских усилий и затрат. Поэтому даже лидеры рынка прайс-бюллетеней пока что в полной мере не справляются с этой ролью, испытывая, помимо всего прочего, конкуренцию со стороны региональных аналогов. В этом можно убедиться на примере нашей отрасли.

Рейтинги. По информации, предоставленной маркетинговой службой ЗАО «Текстильэкспо», опросы участников Федеральных ярмарок показали, что в Москве безусловным и подавляющим лидером среди прайс-бюллетеней является еженедельное издание «Товары и цены». Масштаб его работы действительно впечатляет. Ежемесячно здесь публикуются около 11800 коммерческих предложений от производителей и поставщиков продукции текстильной и легкой промышленности. Реальный тираж одного еженедельного номера, сертифицированный Национальной тиражной службой РФ, составляет 105000 экз. Распространение, организованное через дистрибуторскую сеть в Москве и 75 городах Московской области, обеспечивает оперативную доставку в офисы, на склады и вещевые рынки. Бюллетень «Оптовик» (Москва), на протяжении ряда лет занимавший второе место по популярности, прежде всего в российских регионах, в последнее время сдал свои позиции в пользу лидера и  региональных прайс-изданий. Среди многих других прайс-бюллетеней, на долю которых приходится небольшой сегмент предпочтений, выделяется только «Легпромбизнес-Оптовик».

В то же время, несмотря на активное продвижение «Товаров и цен» в регионы (от Калининграда до Красноярска), на региональных рынках явных лидеров не обнаруживается. В частности, по данным опроса маркетинговой службы ЗАО «Фарэкспо» («Ортикон») среди участников «Недель моды» в С.-Петербурге (осень 2002 г.),  предпочтения распределились между двумя лидерами - «Текстиль и фурнитура» и  «Легпромбизнес-Оптовик» (вместе - 57% от числа опрошенных). Другие прайс-издания, в том числе и «Товары и цены», оказались в группе аутсайдеров с приблизительно равными рейтинговыми показателями.

ПОХОЖИЕ СТАТЬИ