Поиск


ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №37

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №36

                    ( читать ... )

Ссылки партнеров

Маркетинг


Управление/Маркетинг/Ассортиментная политика, как часть товарной политики компании

Ассортиментная политика, как часть товарной политики компании

23 августа 2003
Рынок легкой промышленности №33, 2003

Сморчкова Мария Валентиновна


Товарная политика
- это маркетинговая деятельность, направленная на обеспечение максимальной прибыли, на основе плани­рования и осуществления комплекса мероприятий по фор­мированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик выпускаемого товара, которые делают его наиболее ценным для потребителя. Товарная политика призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и управлению им, поддержанию конкурентоспособности товаров, определению оптимальных товарных ниш, разработке и реализации стратегии представления товаров, упаковки и маркировки. Отсутствие последовательных, логически мотивированных действий приводит к общей неустойчивости предприятия, чрезмерной подверженности воздействию случайных внешних факторов, когда текущие решения руководства носят малообоснованный характер и базируются больше на интуиции, нежели на расчете, предусматривающем долговременные интересы фирмы.

Общепризнанно, что в комплексе маркетинга (маркетинг-миксе) решения в области товарной политики - одни из самых  низкозатратных. И действительно, по сравнению с  расходами на организацию сети представительств или проведение масштабной рекламной кампании ресурсы, привлекаемые к проведению товарной политики, незначительны. Это корпоративное мероприятие и его эффективность зависит, прежде всего,  от фактора организации, от слаженности работы всех служб компании.

Ассортиментная политика


Для предприятий модной индустрии особенно важным становится формирование ассортиментной политики, ведь здесь производственный цикл относительно короток, и от своевременности поступления информации из отдела сбыта, последующих  действий отдела маркетинга в конкретной ситуации при взаимодействии его с проектным бюро зависит общий успех.

К основным действиям в области ассортиментной политики относятся принятия решений:

  • по ширине ассортимента (количество товарных линий);
  • глубине ассортимента (число изделий в линии);
  • совместимости (технологической, сырьевой, по каналам сбыта);
  • высоте ассортимента (средней цене продуктовой линии).

В модной индустрии к решениям в области ассортимента можно также отнести мерчандайзинг и логистику, с помощью которой решают не только вопросы транспортировки и оптимизации складских помещений, но и формирования структуры заказов. А синхронизация работы отдельных подразделений компании, оперативный сбор и обработка информации о конъюнктуре рынка и внутренних возможностях предприятия, в частности о структуре оборота в каждой товарной линии, становится одной из важнейших задач управления предприятием.

В стратегическом плане ассортиментная политика опирается на концепцию жизненного цикла товара, учитывая факт, что каждый товар имеет определенный период продаж, определяющий объемы его реализации во времени. Особенно важно учитывать это при создании коллекции одежды для массового рынка, каждый элемент которой, будь то basic или actual fashion имеет свой жизненный цикл, зависящий не только от сезонности, но и от стремительно изменяющихся модных тенденций.

Построение коллекции


Соответственно, перед маркетинг-дизайнером стоит задача выстроить сбалансированную по затратам и коммерческому потенциалу коллекцию, способную обеспечить не только имидж модной марки, но и принести стабильные продажи в продолжительном периоде. Факторы, влияющие на этот процесс, учитываются при составлении ассортиментной матрицы, позволяющей не только формировать оптимальный перечень товара, но и вносить оперативные изменения в товарную политику, а также быстро перераспределять маркетинговые и производственные ресурсы. Важный элемент в этом процессе - своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей.

Стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение и увеличение доли рынка, состоит в создании новых товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл, без внесения существенных изменений в технологические процессы конкретного предприятия.

Таким образом, планирование ассортимента в моде - это непрерывный процесс от создания эскиза до вывода продукта из товарной линии, основными фазами которого являются:

  • определение текущих и потенциальных потребностей целевой аудитории покупателей в конкретном сегменте рынка с учетом анализа модных тенденций;
  • оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;
  • критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но с позиций покупателя;
  • ввод и вывод моделей из оборота по результатам анализа продаж;
  • создание новых продуктов, усовершенствование существующих, а также поиск новых способов и областей применения товаров;
  • производство новых или усовершенствованных продуктов без увеличения себестоимости и снижения рентабельности в условиях аутсорсинга, если собственные производственные возможности не позволяют это сделать без изменения сложившегося профиля предприятия;
  • разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, упаковки, сервиса на основе анализа продаж, а также предварительного тестирования продуктов с целью определения их востребованности по основным показателям;
  • разработка программ мерчандайзинга продукта на всем пути следования товара от производителя до потребителя, формирующихся уже на этапе разработки дизайна моделей.

Продвижение ассортимента


Исходя из этого, первостепенной задачей для производственных компаний является совершенствование технологического процесса, для дизайнерских бюро - долгосрочное прогнозирование тенденций и их успешная адаптация для конкретного рынка, для торговых компаний - обеспечение увеличения продаж конкурентоспособных товаров на основе баланса basic и fashion моделей, а также мерчандайзинга. Все более проявляющиеся тенденции сокращения жизненного цикла модных товаров, заставляют производителей ускорять процесс создания и реализации модного продукта,  совершенствовать отдельные этапы собственной товарной политики.
Ведь в целом товарная политика - это не только формирование ассортимента, но и его продвижение на рынок, реализация, с учетом внешней конкуренции и ценообразование, как средство достижения стратегических целей компании. Для торгово-производственных предприятий все эти элементы неразрывны. Здесь теорию невозможно отделить от реальных условий деятельности, специфического профиля каждой структуры. Поэтому на практике предприятия, находящиеся примерно в одинаковых рыночных условиях, зачастую, совершенно по разному реагируют на одни и те же вызовы.  Одни проявляют полную беспомощность в решении жизненно важных вопросов, другие, следуя прогрессивным методам маркетинга, находят перспективные пути, обеспечивающие им закономерный успех.

КОМПАНИИ И ТОРГОВЫЕ МАРКИ, УПОМЯНУТЫЕ В СТАТЬЕ

ПОХОЖИЕ СТАТЬИ