Поиск


ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №37

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №36

                    ( читать ... )

Ссылки партнеров

Маркетинг


Управление/Маркетинг/Маркетинг-терапия

Маркетинг-терапия

22 января 2003
Рынок легкой промышленности №28, 2003

Терещенко Владимир Михайлович

С каждым днем темп жизни становится все быстрее. Меняются приоритеты, летят в тартарары старые концепции, их сменяют новые. Причем настолько быстро, что не каждый это заметит. Общая тенденция такова: чтобы выжить, следует научиться приспосабливаться, мгновенно реагировать на меняющиеся реалии. Мы все словно на передовой, и выживет лишь тот, чья интуиция лучше развита, чувствительность выше, у кого в запасе больше полезных навыков. Как, например, у компании «Хонда», сумевшей однажды отбить атаку «Ямахи», выпустив за полтора года 120 революционно новых моделей мотоциклов.

А как же расчет, логика, зачем нужны наработанные методики маркетингового анализа и стратегического планирования? Разумеется, их пока никто не отменял. Они остаются в обойме маркетологов, стратегов.

Однако обстоятельства складываются так, что требуется что-то более актуальное и сильное, что могло бы оживить схематичные действия компаний в условиях, когда все вокруг кипит. Вступление нашей страны в ВТО как раз и будет означать начало кипения.

Именно для таких условий и предназначена маркетинг-терапия.

Вне логики. Цель маркетинг-терапии - дать компании новый инструмент успешной работы на быстро меняющихся рынках в экстремальных рыночных обстоятельствах. И так как сами обстоятельства чаще всего выходят за рамки логического расчета и обоснованного прогноза, то и инструмент этот необычный. Более того, бизнесмену или топ-менеджеру потребуется проделать определенную внутреннюю работу, чтобы согласиться с инструментальностью концепции. Еще труднее им воспользоваться. Впрочем, многие из нас  знакомы с методами восточной медицины, психоанализа и согласятся, что и в них многое непонятно, а все же действует. Так что хочешь жить - думай иначе.

Вы чувствуете? Маркетинг-терапия предусматривает два направление: развитие чувствительности «организма» компании и тренировка «боевых» навыков. Второе направление чрезвычайно важно, так как наработанный навык дает возможность в неожиданно изменившихся обстоятельствах действовать машинально, инстинктивно, не думая о порядке действий и возможных последствиях. Но мы больше будем говорить о чувствах и чувствительности.

Если попытаться вспомнить лексику бизнеса, на ум приходят следующий выражения: «схема работы», «структура компании», «сбытовая сеть», «цепочка посредников», «технология обслуживания» и т.п. Эти слова выдают технократический подход к бизнесу, который превалирует сегодня и тут и там. Бизнесмен стремится сделать так, чтобы его компания работала как отлаженный механизм (вот еще образ из той же серии!). Само собой, это очень важно: отлаженность позволяет выработать общие критерии для производства, сервиса, контроля, - словом, управления. Но даже самые ярые технократы согласятся, что многие признанные конструктивные решения всего лишь пытаются копировать природу: самолет - птица, подлодка - рыба, насос - сердце и т.п. И в управлении полезно стать поближе к природе.

Вспомним, как крупные компании на начальном этапе, а мелкие и поныне вели или ведут себя при первых признаках возникшей угрозы (а какие угрозы существовали и существуют для российских  предпринимателей, известно всем: рэкет, налоговая полиция, таможня, недобросовестный партнер, коррумпированный чиновник, СЭС, пожарники, лицензирующие органы и пр.).

Мой знакомый полиграфист (сегодня его фирма - одна из самых известных и престижных в Санкт-Петербурге) начал свою деятельность в конце 80-х годов, когда вся бумага проходила только через государственные каналы. Поэтому добывал он ее именно в государственных типографиях, оплачивая сами догадайтесь каким хитрым образом. И однажды с целой машиной прекрасной мелованной бумаги приехала целая машина сотрудников ОБХСС. К счастью, поспешили выгрузиться лишь представители органов, а разгрузку бумаги начать не успели, и предприниматель предпочел сказать, что бумага не его. Бойцы правопорядка были в шоке, так как приехали по наводке, а бумаги было на тысячи рублей. Но тот не признался, и его отпустили. Потеряв фантастическую по тем временам сумму, он сохранил фирму и свободу (оставим в скобках рассуждения о правомерности подобных сделок). А решение о том, как поступить в столь непростой ситуации, он принял молниеносно.

И так на первых этапах развития действуют многие бизнесмены. Никакой технократии, никаких схем - только интуиция и мгновенное принятие самых-самых стратегический решений. Фирма - это Я, ее жизнь - это моя жизнь, наши чувства и действия едины.

А как ведет себя крупная структурированная компания, когда офис находится во дворце с мраморными лестницами и картинами старых мастеров, а опасность для бизнеса немедленно ликвидируется нажатием кнопки «секьюрити»? 

Случай первый. Инвестиционное агентство по поручению одного из банков начало скупку акций его конкурента. Акции покупались у сотрудников на очень выгодных условиях. Контрмеры были таковы: руководство отдела PR бегало по кабинетам с предупреждениями о кознях злых сил, с угрозами в адрес возможных предателей и т.п. Неудивительно, что «агрессорам» удалось достичь своих целей даже быстрее, чем предполагалось.

Случай второй. Компания, производящая наружную световую рекламу, сдает работу крупному заказчику. Должен приехать сам из Москвы. Работы закончены, как всегда, в последний момент. Джипы с руководителями фирмы и приемной комиссией прибыли к месту монтажа. Вывеска включается и выясняется, что одна часть установленных ламп - желтого свечения, а другая - дневного света. Фирма чуть не лишилась крупного заказа.

Случай третий. В 1995-96 гг. феноменальный успех сопутствовал новой питерской газете «К». Тиражи одного номера (платной газеты!!!) достигали 600-700 тысяч, а читательская аудитория приближалась к миллиону. Успех пришел благодаря простой идее продавать газету пассажирам метро и пригородных поездов, удачному позиционированию (желтая пресса) и умелой работе с розничными продавцами. Вслед за первым изданием появилось второе, третье, десятое. Потом издателей потянуло в Москву, затем в регионы; тиражи росли.  А между тем «стулья расползались». Внимание издателей к питерским продажам снизилось (впереди вся Россия!), в то время как здесь появились серьезные конкуренты. И вот недавно компания закрыла 6 из 12 своих изданий.

Можно сказать, что в первом случае непрофессионально сработал департамент общественных связей банка, во втором имела место простая халатность рабочих (которых за нее и уволили), в третьем помешали конкуренты. Однако более правильно считать по отношению к каждой из компаний, что это лишь видимые симптомы и проявления серьезных нарушений внутри всего «организма» фирмы. Поэтому давайте попробуем для начала разобраться, что же такое организм коммерческой фирмы.

Организм компании. Проведем аналогию между работой фирмы и работой человеческого организма, не впадая в излишнюю деталировку (каждый может самостоятельно сделать это на примере своей фирмы) и обходясь без кавычек.

Как и в человеческом организме, главным управляющим центром является мозг - совет директоров и топ-менеджмент компании. Он вырабатывает миссию, определяет основные цели и задачи, разрабатывает стратегии и планы развития, осуществляет мониторинг и корректировку работы фирмы. А еще посылает импульсы в сердце компании - ее менеджмент, который, в свою очередь, задает ритм функционирования, находится в постоянной динамичной взаимосвязи с остальными органами. Эта взаимосвязь осуществляется с помощью кровеносной системы фирмы - системы передачи внутренней информации и документооборота. Кислород, питательные вещества, находящиеся в крови, поступают через легкие и органы пищеварения. Легкие дышат внешней информацией, а пища в бизнесе - это финансовые и другие ресурсы, сырье, материалы, сторонние услуги, позволяющие произвести собственный продукт. Пища, как тому и следует, переваривается в желудке (на производстве) и в толстом кишечнике (внутренняя логистика и склад), после чего в виде конечного продукта поставляется внешнему потребителю. Чем совершеннее используемые компанией технологии производства, тем лучше переваривается и усваивается пища, тем более качественный и рентабельный продукт получается, тем он конкурентоспособнее на рынке.

Отходы жизнедеятельности фирмы: расходы, амортизация оборудования, ремонт помещений, временные потери и прочее, - разумеется, выводятся через банковские счета, соответствующие проходы и проходные.

Полезно упомянуть о таких органах человека, как печень и почки, фильтрующие кровь. Подобно им, в компании документооборот и финансы фильтруют канцелярия и бухгалтерия.

Скажем и об эндокринной системе фирмы, отвечающей за обеспечение и контроль внутренних процессов, за их баланс в организме, за воспроизводство (разработку и создание новой продукции, невозможные без связи с потребителем) и устойчивость к стрессам. В человеческом организме один из органов этой системы - надпочечники - в стрессовой ситуации выбрасывает в кровь гормон адреналин, резко активизирующий работу всего организма. Это помогает человеку справиться со стрессовой ситуацией, а организму - вернуться к нормальной работе.

Как показывает  приведенный выше случай с банком (и тысячи других подобных случаев), чем крупнее компания, тем хуже у нее функционируют надпочечники или тем менее отзывчивой она становится к выбросу в кровь адреналина. Стоит снова вспомнить про любимую руководителями крупных компаний кнопку «секьюрити», на которую они по поводу и без повода жмут при минимальных осложнениях, как немощный больной в палате жмет на кнопку «медсестра».

Клетками фирмы являются работающие в ней люди, персонал. Одни клетки образуются (принимаются на работу), другие отмирают (увольняются). Следует непременно помнить, что в каждой клетке происходит на микроуровне то же, что и во всем организме, а ее проблемы во многом являются отзвуком общих проблем. И частный случай увольнения работника за халатность наверняка содержит в себе не только субъективную составляющую поступков данного работника, но и объективную - изъяны в управлении.

ПОХОЖИЕ СТАТЬИ