Поиск


ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №37

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №36

                    ( читать ... )

Ссылки партнеров

Розничные


Продажи/Розничные/Мотивы покупателей и таланты продавцов

Мотивы покупателей и таланты продавцов

22 января 2003
Рынок легкой промышленности №28, 2003

Щадилова Анастасия Валерьевна

Продаем не товар, а  благо. Сегодня промышленность (в том числе - швейная) выпускает так много разнообразных товаров, и столь широкого ассортимента, что потенциальному потребителю (покупателю)  чрезвычайно сложно сориентироваться и сделать правильный выбор. Человек подчас потребляет то, о чем не имеет четкого представления. И это уже не устраивает производителя. Он сам выходит к прилавку. Законы рынка и конкуренция понуждают его самого заняться формированием спроса, выступать одновременно  в качестве осведомленного информатора о тенденциях моды и потребительских свойствах товара и в качестве некоего «распорядителя» покупательским выбором, естественно, с учетом  своих корпоративных интересов. 

В соответствии с этим разработаны и успешно применяются различные формы и методы изучения рынка спроса, учета его особенностей и формирования на основе максимального использования мотивационной составляющей жизнедеятельности человека как такового.  Вспомним известную теорию мотивации Маслоу - иерархическую систему потребностей, положенную в основу большинства маркетинговых исследований и акций по продвижению товаров и услуг на рынке.

В основе «пирамиды потребностей» в соответствии с этой теорией лежат самые весомые и «ликвидные»  физиологические потребности (в питании, размножении, одежде, жилье).  Затем по мере убывания веса - потребности в самосохранении, социальные потребности, потребности в уважении, и, наконец,  на вершине (самом малом участке пирамиды) - потребности в самоутверждении (саморазвитии и самореализации). Человек стремится удовлетворить, в первую очередь, самую важную первоочередную потребность, а потом уже все остальные.1

  • Изучение мотивационных потребностей позволяет правильно позиционировать  товар, его производителя и/или продавца. В отношении потенциальных потребителей продукции легкой промышленности прежде всего необходимо выявить:
  • мотивы приобретения товары (конформистские или модные, статусные, прагматические, импульсивные и др.);
  • препятствия (товар не соответствует моде, отсутствуют те или иные потребительские свойства,  неприемлемая для выбранного сегмента покупателей цена, плохое обслуживание в месте продажи или его неудачное расположение и др.);
  • источники информации для принятия решения о покупке (реклама, СМИ, консультации продавцов, советы знакомых и др.);
  • влияние лидеров, авторитетов и культурных образцов;Pповедение покупателя (приобретение товара как хорошо обдуманный акт или импульсивное решение);
  • отношение к местам продажи (пожелания по расположению, сервису, удобству выбора товаров);
  • степень осознания важности обладания товаром (приоритетность по психографическим критериям2);
  • перемена привычек и приоритетов, зависимость от других источников удовлетворения потребностей (в соответствии с модой, образом жизни, социальным окружением и др.).

Главный практический вывод Маслоу - потребитель ценит не товар как таковой, а то благо, выгоду, конечную пользу, которую он получает от его приобретения.

Основная задача маркетинговых служб и специалистов рекламы состоит именно в том, чтобы уяснить для себя, а затем объяснить покупателю, какие материальные и нематериальные блага получит он, приобретя данный товар, в отличие от других товаров, чем производитель этого продукта, отличается от конкурентов и почему  приобрести товар следует именно в этом месте продаж.

Мотивации и новации. Благодаря какому конкурентному преимуществу может выиграть фирма, какими приёмами рекламы и продаж необходимо владеть, чтобы грамотно организовать и провести кампанию по продвижению товара?

Прежде всего, необходимо учитывать психографические критерии восприятия потребителями товаров и, особенно, - новинок. Здесь важно знать, что по своим психологическим особенностям люди делятся, условно говоря,  на новаторов, консерваторов и либералов.

Новаторы заранее мотивированы на все новое. Такой фактор, как «любопытство» -  для них определяющий. Они интересны для производителей в рекламной кампании при «раскрутке» новинок, поскольку обеспечивают начальный спрос. Хотя и кратковременный. Представители данного сегмента потребительского рынка не являются основой поддержания спроса на товар в длительном периоде жизненного цикла продукта, так как переключаются на другие товары, подпадающие под категорию «новинка». При этом в каждом новом для себя товаре они стремятся к более совершенному комфорту и эстетике.

Консерваторы, как носители более традиционного отношения к жизни и, соответственно, к любым потребительским ценностям интересны для организации постоянного спроса, поскольку длительное время сохраняют свою приверженность к понравившимся им товарам. Именно они обеспечивают долговременный интерес и потребительскую активность. Для них определяющим элементом  выбора является практичность, функциональное удобство и комфорт. Они - основные потребители продукции известных брэндов.

И всё же процесс продвижения продукции, товаров более всего рассчитан на либералов. У представителей этого сегмента покупателей нет однозначно выраженных предпочтений, и поэтому они более уступчивы к воздействию рекламы и иных форм активизации их потребительских интересов. Они - тот самый «массовый покупатель», который обеспечивает основной спрос на продукцию отечественных производителей, в том числе и на товары легкой промышленности. Для них не важно - новинка ли предлагаемый им товар или проверенный  временем продукт, главное в том, насколько он соответствует их требованиям, сформированным на текущий момент.

Мотивация, как поле борьбы. Все перечисленные группы потенциальных покупателей поддерживают потребительский рынок  в относительном балансе. И в силу того, что интересы их очень разные, выработка соответствующих мотивационных методов активизации их спроса является по-настоящему творческой задачей для маркетинговых служб, специалистов PR и рекламистов. К сожалению, большинство предприятий, производящих швейную продукцию, не используют всего многообразия методов мотивации, ограничиваясь скидками по категориям потребителей (опт/розница) и на устаревшие модели, то есть распродажами.

Торговые операторы, действующие на рынке  легкой промышленности, чаще всего используют рекламу в местах продаж. Наиболее устойчивое влияние на покупательский спрос массовой одежды и обуви оказывает наружная реклама (указатели или стрит-лайны, плакаты, брандмауеры, суперсайты, уличные «растяжки», тумбы, флайерсы в салонах магазинов и на транспорте, особенно в метро).

Реклама - универсальный инструмент воздействия на потенциального потребителя. В зависимости от конкретных задач в области коммуникации и сбыта он может информировать, побуждать или напоминать.

Информативная реклама - содержит сведения о новинках или новых возможностях применениях существующего товара; об изменении цен; об услугах и пр.

Побудительная реклама - формирует предпочтение к бренду, определённой марке, стремится обратить внимание на продукцию конкретного производителя, побуждает приобрести товары немедленно, тотчас.

Напоминающая реклама - напоминает потребителям о полезности продукции, сообщает, где и когда её можно купить.

Подкрепляющая реклама - уверяет покупателя в правильности его выбора.

Одним словом,  можно использовать самые разнообразные методы, способы и формы воздействия на потенциальных потребителей для формирования необходимого спроса. Во многом именно от расторопности и уровня креативности соответствующих служб и специалистов предприятий лёгкой промышленности зависит, кто окажется ведущим, а кто ведомым в «неразлучной паре»: продавец - покупатель, и каким образом будет формироваться потребительский рынок.

ПРИМЕЧАНИЯ

1 Впервые эта концепция была изложена Абрахамом Маслоу в  работе «Теория человеческих мотиваций» (1943). С тех пор она стала инструментом огромного числа исследований и практических работ в сфере маркетинга. Сам автор впоследствии пересмотрел ряд ее положений. - здесь и ниже прим. ред.

2 Психографический подход основывается на учете личностных особенностей каждого потребителя в изучаемой группе, мотивов их поведения именно как потребителей, их жизненных ценностей, поведенческих установок и даже верований. 

В отличие от демографии психография учитывает относительно неощутимые явления - мотивы, интересы, общественное положение и жизненные ценности людей.  

См. Энджел Дж. Ф., Блэкуэлл Р.П., Миниард П. Поведение потребителей. - СПб, 1999; Schiffman L.G., Kanuk L.L. Consumer Behavior: Printence Hall, 1991. Mellow С. Consumer marketing in Russia: London: 1997.

ПОХОЖИЕ СТАТЬИ