Поиск


ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №37

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №36

                    ( читать ... )

Ссылки партнеров

Мнения


Спрос/Мнения/Черно-белая классика из ближнего зарубежья

Черно-белая классика из ближнего зарубежья

28 ноября 2002
Рынок легкой промышленности №27, 2002

Воронова Оксана
Зайцева Екатерина
Недикова Ирина
Смирнова Ярослава


Популярность марок.
Как видим, по мнению торговых операторов, значительная часть питерских покупательниц (41%)  отдает предпочтение белью, произведенному в Белоруссии (Милавiца) и Латвии (Lauma, Rosme, Orhideja) (диагр. 1).

Третьим по ликвидности признано белье из Германии под торговой маркой Triumph (Триумф). Равные предпочтения (5%)  имеют изделия, поставляемые под маркой Orhideja, и белье торговой марки Comazo, производимое совместным российско-германским предприятием, работающим в Тихвине (Ленинградская область). 

С минимальным отрывом следуют изделия динамично развивающейся компании Пальметта (Екатеринбург) ТМ Palmetta (4,5%), а за ними белье под торговой маркой Kolett, произведенное  петербургской компанией, действующей с 1996 г. (4%).

Если добавить к этому показатели еще двух питерских производителей: продающих свои изделия под торговой маркой Krilony и старейшую в России фабрику белья Трибуна (по 1,5%), одного омского (Силуэт-Модерн), а также изготовителей специального белья торговой марки «Фест»,  то выявляется растущая склонность покупательниц к белью российского производства (всего 19,5%), в том числе к изделиям, выпускаемым в собственном регионе.

Судя по большой доле торговых марок, на  которые пришлось по 1% и менее ответов1, (среди них и всемирно известные, и малопопулярные рыночные имена),  можно говорить,  о невысокой по сравнению с Москвой покупательской способности жительниц Петербурга,  узости их наиболее состоятельного слоя и явном перевесе цены над качеством при выборе покупки в менее состоятельных группах.

С другой стороны, налицо результаты правильного позиционирования и успешной дистрибуции товаров, произведенных на фабриках Белоруссии и Латвии.

В зависимости от масштабности и места расположения торговой фирмы специалисты по-разному определяют ценовые ниши товара (табл. 1). Большинство торговых операторов (до 60%) работают в средне-низшей ценовой нише и отдают предпочтение Милавiце, которая по показателю цена/качество пользуется, как мы видели, наибольшей популярностью.

Отметим, что в крупных торговых точках белью этой марки выделяют до 10% торговых площадей (это редко достижимый максимум в отделах и секциях смешанного ассортимента).

Добавим к этому, что по оценке большинства торговых специалистов,  изделия марки Lauma в большей степени подходят под питерскую среднюю нишу, тогда как изделия Rosme - «дороговаты» для нее. Вместе с тем, по оценке некоторых из торговых операторов, работающих в группе 2, коллекции белья Rosme - более модные и по результатам продаж 2002 года оставляют позади свих конкурентов из Lauma.

Размерный ряд изделий. По мнению представителей торговли,  наиболее часто покупаемые размеры для «топа» - 75 В и 75 А, для низа - 42, 46, 48. Как распределяются остальные размеры по степени ликвидности видно из табл. 2.

Стиль изделий. Не стали неожиданностью стилевые предпочтения петербургских покупательниц, известных своим консерватизмом. Явное предпочтение отдают они, по мнению торговых операторов,   классическому стилю (52%), меньшее - элегантному (32%), затем  спортивному (12%).

Особо модный нынче аванградный стиль, имитирующий одежду, пока что мало востребован (4%), хотя ведущие фирмы выпускают целые линии изделий именно этого стилевого решения.

В частности,  на показе своей новой коллекции в рамках «Салона белья» на выставке фирма Lauma продемонстрировала две линии: одна «деним» (под «джинсу») - имитирующего стиля, другая - молодежная - спортивного стиля.

Возраст покупательниц. Почти треть всей массы покупательниц белья в северной «столице» составляют, по мнению торговых специалистов, женщины 25...35 лет (30%), близки к ним показатели других наиболее платежеспособных возрастных групп, а  женщины старше 45 лет и питерские девушки до 20 лет (типаж ставшей знаменитой  Масяни) составляют меньшинство (диагр. 2).

Материал изделий.  Скромное обаяние хлопка (53% опрошенных, а в старших возрастных группах - до 100%) вполне объяснимо, учитывая традиционный петербургский консерватизм и магическую привязанность старшего поколения россиян к натуральным волокнам. Тем не менее, жизнь идет вперед, и по показаниям продавцов «микрофибра» в составе белья завоевала свое место под солнцем (28%) благодаря безусловно выигрышным потребительским качествам, которые  эти нити привносят в материал белья.

Не стоит удивляться тому, что торговые операторы при этом путают их химические, торговые наименования и названия торговых марок - это недоработки производителей и поставщиков, не стоит подсчитывать, сколько раз при этом упомянуты слова «лайкра» и «мерил», главное - что продукты современных текстильных технологий все шире входят в российский потребительский оборот.

Отметим, что оставшиеся покупательские предпочтения, по мнению торговых операторов, оказываются на стороне вискозы (8%), полиамидных нитей (5%), лавсана (3%), ацетата (2%) и льна (1%).

Цвет изделий. И тут традиции возобладали над модой. Летом, судя по покупкам большинства жительниц Петербурга, белье должно быть белым (54%), в любые сезоны, а особенно в качестве эротического - черным (37%), за цветное белье голосует рублем  не более 9% «жительниц Петербурга и гостей нашего города».

Тем не менее, производители упорно расширяют потребительские пристрастия и шлифуют вкус специалистов торговли, а за ними и покупательской массы, показывая в своих новых коллекциях модели цветного белья, в частности «играющего» несколькими оттенками сходной цветовой гаммы: синий - голубой - бледно голубой, красный - розовый - нежно-розовый. Это придает изделиям шарм и эксклюзивность.

Специальное белье.  Пока что, по мнению специалистов, оно не занимает более 10% продаж, пик интереса к нему - в будущем. Сегодня ограниченным спросом (особенно перед праздниками) пользуется эротическое белье (36% от всей массы специального белья), белье для беременных (35%), но особенно лечебно-корректирующее белье (29%), о недостаточных поставках которого неоднократно заявляли торговые операторы в ходе опроса.

Какая информация нужна продавцам от производителей и поставщиков? Опрос показал, что большая часть торговых операторов испытывают дефицит информации о материалах, из которых выработаны изделия (24%).

Многие не удовлетворены сроками поступления к ним рекламы новинок (21%).

В целом ряде случаев продавцы не могут ответить покупательницам на вопросы о потребительских качествах и условиях эксплуатации изделий (18%). Даже опытные товароведы, продающие импортное белье, часто пасуют перед сложностями терминологии и отсутствием полных переводов сопутствующей документации и рекламных материалов (12%).

Часть продавцов не отказались бы постоянно иметь перед глазами таблицы размерных показателей белья (9%), цветовой гаммы (8%). Только 2% респондентов испытывают потребность в ценовой информации.

Особый вопрос о той информации, которую получают продавцы непосредственно на точках продаж. Если в офисах оптово-розничных фирм с этим в большинстве случаев все в порядке, то в «поле», там, где идут непосредственные контакты с большинством покупателей дела обстоят хуже: 6% респондентов подняли именно этот вопрос.

В настоящее время, по нашей информации, Ассоциация производителей корсетных изделий стран СНГ и Балтии, организует собственное исследование в С.-Петербурге, конечная цель которого - комплексное обучение продавцов работе с товарами производителей, объединенных в эту организацию.

Тактика торговли. Как показали результаты опроса, 26% питерских продавцов белья ориентируются на рекламу и квалифицированное консультирование покупателей в местах продаж, 23% размещают свою рекламу в городских и общероссийских СМИ (хотя их выбор показался нам плохо мотивированным и спонтанным - прим. ред.). 10% опрошенных регулярно используют скидки и распродажи, 10% - подарки покупательницам,  6% - принимают от них индивидуальные заказы и 6% используют спецупаковки для покупок. Выездные показы и изучение спроса организует по 3% респондентов. Наконец, 4% опрошенных прямо заявили, что им все это ни к чему: торгуют, как торгуется!

Подобные опросы сегодня востребованы. За недостатком информации и производители,  и оптовики нуждаются в объективных показателях потребительского рынка, полученных не из статистических сводок, а из первых рук, непосредственно «с поля боя» за покупателя. Приведенные выше данные не претендуют на полную и всестороннюю картину этого рынка. Для того чтобы получить ее, нужен серьезный заказчик, готовый к организации полноценного масштабного исследования. Пока он не появился, но требования участников рынка к качеству маркетинговой информации год от года растут.

Опрос проведен авторами, сотрудницами издательства Реальный сектор, по заказу дирекции выставки Осенняя неделя моды (организаторы - ЗАО FARExpo, до 01.09.02 - Orticon, ОАО Рослегпром, ООО РЛП-Ярмарка, концерн Беллегпром, директор выставки - Татьяна Нестерова).

Результаты опроса были заслушаны на семинаре «Тенденции моды, новые материалы и специфика продаж корсетных изделий и белья», проведенного в рамках специального раздела выставки «Салона белья».

Опрос проводился в октябре 2002 г. по анкете, состоявшей из 10 пунктов, включавших в свой состав 55 позиций, позволявших ранжировать ответы по количественным показателям. Ответы были получены в результате анкетирования 25 крупных торговых операторов, действующих на петербургском рынке женского белья. Среди респондентов - 3 заведующих секциями крупных универсальных магазинов, работающих в центре города, 8 их коллег из универмагов, расположенных на окраинах, 14 директоров или менеджеров по закупкам и продажам специализированных оптовых и оптово-розничных фирм.

Редакция благодарит руководителей и специалистов торговых предприятий Санкт-Петербурга, принявших участие в опросе. К сожалению, предубеждения и «закрытость» ряда их коллег не позволила сделать его результаты более объективными.


ПРИМЕЧАНИЯ


1 К ним относятся торговые марки Abanderado, Elmon (Испания),  Atlantic, Key (Польша), DIM,  Lejaby, Lise Sharmel, Simon Perel, Princesse Tam-Tam (Франция),  Glamur, Comet, Lili, Papilon (Италия), Lori (Индия),  Felina (Германия), Силуэт-Модерн и Фест (Россия), а также марка Gloria (Латвия) и ряд других.

ПОХОЖИЕ СТАТЬИ