Поиск


ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №37

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №36

                    ( читать ... )

Ссылки партнеров

Обзоры


Спрос/Обзоры/Стиль жизни и выбор одежды: женщины

Стиль жизни и выбор одежды: женщины

07 мая 2002
Рынок легкой промышленности №22, 2002

Пучкова Светлана Владимировна


Стереотип нашей массовой потребительской рекламы - домохозяйка, делающая покупки в продовольственном магазине. Между тем, и в крупных городах, и в глубинке женщины все больше ориентируются на самореализацию, самовыражение, личные достижения. Но не в ущерб заботе о построении семьи, муже и доме - тут сказывается влияние традиционных ценностей.

Несмотря на кризисное десятилетие, обесценившее многие неоспоримые социальные достижения, достигнутые в СССР по организации и защите труда женщин, несмотря на то, что в современной России женщине нелегко найти достойно оплачиваемую работу, все больше женщин так или иначе вовлечены в деятельность за пределами дома и семьи.

Как сказывается работа на покупательском поведении женщин? Основное влияние, конечно же, оказывает доход. Занятость женщины определенным образом влияет на семейный бюджет. Например, в семьях, где жена работает полный рабочий день, значительно больше средств тратят на уход за детьми, питание вне дома, содержание жилища и транспорт.

Замужние работающие женщины остро ощущают нехватку времени. Ведь у них фактически две «пашни»: одна - на рабочем месте, другая - дома, с детьми и мужем. Исследования показывают, что у таких женщин гораздо меньше свободного времени, чем у работающих мужчин или домохозяек. Значит, работающие женщины должны приобретать больше товаров, сберегающих время, продуктов, готовых к употреблению, меньше времени проводить в магазинах. В связи с этим многие розничные магазины поменяли графики своей работы, увеличили продолжительность рабочего дня, открыты по выходным.

Возникают и новые для России формы продаж. Появились компании, которые, продвигая на рынок свои товары, в том числе и женскую одежду, устраивают презентации на дому у потенциальных покупательниц в выходные или по вечерам, когда можно примерить и оценить одежду в особо доверительной и приятной обстановке.

Сегментация. В результате исследования потребительского поведения, проведенного на рынке одежды среди покупательниц Санкт-Петербурга,   мы выявили пять типов этого поведения, соответствующих вполне определенным сегментам потребительского рынка: 1) «новая мама» (около 11% представительной референтной группы); 2) «студентка» (около 14%); 3) «работница» (около 37%); 4) «независимая» (около 19%); 5) «домохозяйка (около 7%).

Остальные, менее значимые для производителей одежды потребительские группы (например, безработные, временно не работающие, пенсионерки и др.) суммарно составляют около 12% этого рынка.

Новая мама. Работать или оставаться дома - этот вопрос «новые» матери решают по разному. Примерно половина из них считает, что дети дошкольного возраста постоянно нуждаются в помощи и заботе, для другой половины это не имеет особого значения - лишь бы к детям относились с любовью.

Если для первых производителям и продавцам необходимо выработать особые подходы, ориентируясь на то, что они готовы заплатить больше за одежду, которая отвечает их стремлению лучше заботиться о ребенке, то для работающих мам, более реалистичных, любые предложения хороши, либо бы одежда помогла сэкономить время.

Женщины этой группы предпочитают практичную универсальную одежду, в которой можно гулять с ребенком, ходить за покупками и, возможно, выходить на работу. Большинство из них уже не могут тратить такие же деньги, как раньше, до рождения ребенка. На их взгляд, покупаемая одежда должна быть, прежде всего, комфортной, теплой, легкой, просторной; нередко предпочтение отдается темным тонам.

Студентка. К этой группе можно отнести представительниц молодого поколения, которые обучаются в различных вузах либо заняты умственным трудом. Всех их объединяют мировоззрение и образ жизни, которые сказываются  на отношении к одежде.

Надо сказать, что численность этой группы (около 14% рынка) характерна преимущественно для крупных городов с большим числом учебных заведений и развитой культурной инфраструктурой.

Женщины, чей стиль жизни определяет этот сегмент рынка, не столько заняты утверждением своего социального статуса, сколько ценят свободу и раскрепощенность. Отсюда их стремление к той одежде, которая эту свободу символизирует. Они не боятся экспериментировать, следят за модой, подчеркивают свою индивидуальность. В то же время, они  прагматичнее своих предшественниц и всегда знают, чего хотят в жизни. Для них купить в универмаге футболку за 800 рублей, если на рынке такая же стоит 200, - не шик, а абсолютная глупость.

Одежду романтического стиля предпочитают эти покупательницы, спортивного или классического - не столь важно, важнее то, что, не имея возможности покупать в бутиках, они находят те вещи, которые могут себе позволить по цене и качеству, лишь бы они были модными и стильными.

Особо отметим, что за этими покупательницами - будущее, именно они определят образ женщины «среднего класса» в ближайшие десятилетия. Маркетологам стоит обратить на них особое внимание.

Работница. Женщины этой самой массовой потребительской группы заняты преимущественно на производстве и в торговле, там же, где, как правило, работают их мужья. Именно эти покупательницы наиболее восприимчивы к рекламе, именно они стремятся к одежде, повышающей социальный статус, но купленной по разумной цене, именно у них особенно силен контраст между одеждой для работы и выхода (практичные спортивные куртки - и подчеркнуто нарядные пальто). Иногда создается впечатление, что эти женщины одеты или слишком скромно, или несколько вызывающе, стараются следовать моде, но не всегда успевают за ней угнаться. Этот сегмент потребительского рынка, забытый нашими продавцами одежды для мифических «новых русских», - настоящий Клондайк для массового производства, программа которого построена по точным адресатам рынка.

Независимая. Это представительница среднего или старшего возраста, вырастившая детей, не потерявшая работу и готовая, наконец, подумать о себе. Женщины этой группы ценят элегантную, практичную и удобную одежду, преимущественно классического стиля, которую приобретают в универмагах или же шьют в ателье.

Домохозяйка. Эта группа резко отличается от той социальной страты, которая существовала в нашей стране до начала 1990-х годов. Сегодня это совершенно разные женщины, имеющие различные запросы и вызывающие в отличие от своих предшественниц уважение окружающих. Относительно немногочисленные, они обладают гораздо большей покупательской способностью, чем женщины других групп, и, что немаловажно, «шоппинг» в их жизни занимает гораздо больше времени и значения, тем более, что потребительское «творчество» и свобода в средствах часто подвигают их на импульсивные и дорогие покупки.

Обобщенные портреты основных потребительских групп на рынке женской одежды могут быть взяты за основу при разработке ассортиментной и ценовой политики предприятий-производителей швейной продукции. Естественно, что производственная программа и стратегия продаж, вырастающие на основе этой политики, должны ориентироваться на более точные показатели конкретных сегментов выбранных рынков, определить которые и призвана служба маркетинга предприятия.

ПРИМЕЧАНИЯ

Анкетный опрос покупателей  (400 респондентов) проведен силами инициативной группы студентов СПбГУТД в магазинах Санкт-Петербурга.

Использованные источники

Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У. Миниард «Поведение потребителей». - СПб: Питер 1999.

Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. «Психология потребителя в маркетинге». - СПб: Питер, 2001.

Котлер Ф. «Маркетинг. Менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль». - СПб:  Питер, 1999.

Аникин А.В., Баранов И.Н. Теория потребительского поведения и спроса // Вехи экономической мысли. -  Вып. 1, 1993.

ПОХОЖИЕ СТАТЬИ