Поиск


ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №37

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №36

                    ( читать ... )

Ссылки партнеров

Брендинг


Продвижение/Брендинг/Интересы бизнеса и образ бренда

Интересы бизнеса и образ бренда

06 апреля 2007
Рынок легкой промышленности №49, 2007

Проведенный 27 февраля 2007 года  Ассоциацией предприятий индустрии моды (АПРИМ)    совместно с организаторами  Collection Premier Moscow  показ новых коллекций   марок  Гота, Enton, Eva Сollection  и  Orby  собрал журналистов, профессионалов fashion-индустрии и посетителей. В том числе и тех, кто приехал в  Экспоцентр  на Красной Пресне специально для  работы с поставщиками одежды российских марок.

Строго говоря, это был не первый показ отечественных экспонентов на  CPM. На прошлой выставке подиум предоставили новым коллекциям марок  Гота, Eva и Ketroy,  которые провели своеобразную «разведку боем». Кроме того, не забудем, что организаторы не препятствуют участию коллекций российских марок в традиционных сборных показах CPM.

Тем не менее, АПРИМ сделала все или почти все, чтобы подчеркнуть концептуальный характер своего проекта:

  • организовала показ в первый день работы выставки, как своеобразный пролог российской экспозиции, собранной в павильоне № 5;
  • провела интенсивную рекламную кампанию в целевой аудитории b2b;
  • собрала предельно большой для мероприятия такого уровня журналистский пул из представителей печатных и электронных СМИ, причем не только профессиональных, но и национальных изданий;
  • построила  сценарий таким образом, чтобы акцентировать преемственность традиций:  лучших сторон советской модной индустрии (видеозаставка) и живого своеобразия национального костюма ( коллекция «Кострома» ТМ Orby,  открывшая показ);
  • наконец, в условиях традиционного дефицита средств и времени, попыталась собрать четыре разнородные коллекции в некую единую картину и в соответствии с ней обустроить всю «кухню» дефиле: ассортиментный ряд,  подбор моделей, звук, свет, темпоритм.

По мнению большинства, проект  удался.  Достигнута основная цель: он сконцентрировал через СМИ внимание широкой потребительской аудитории на полной равновесности и конкурентности (без «патриотических» скидок) наиболее развитых  российских марок одежды на внутреннем рынке. Это тем более важно, что импорт мировых брендов в Россию год от года растет.

В то же время сама концепция  The First Russian  оказалась чрезвычайно сложной в реализации, так как требовала особого баланса между зрелищной и коммерческой составляющими. Это касалось и состава коллекций (будучи промышленными,  они должны  произвести яркое впечатление  на непрофессиональную часть публики), и формата показа (традиционное для промышленных коллекций строгое дефиле надо было слегка оживить) и, главное, аудитории (в зале было больше журналистов, чем байеров, потенциальных дистрибуторов или франчайзи).

В том, что такой баланс выдержать  не удалось, не проблема. Проблема в том, нужно ли в дальнейшем (а показы российских марок, по общему мнению, должны стать традиционными на  CPM) тратить силы на балансировку?

Вот что думают по этому поводу представители компаний, чьи марки принимали участие в показе.

Александр Оносовский, президент группы компаний  Гота.  Показы промышленных коллекций на  профильных выставках - общепринятая мировая практика продвижения брендов, образцом ее является, в частности, показы на Миланской неделе моды.  У нас развиты в основном шоу дизайнерских коллекций, которые имеют отношение скорее к художественному творчеству, чем к серьезному бизнесу. Подчеркиваю, серьезному бизнесу, так как едва успешно развивающийся дизайнерский бренд сталкивается с проблемой дистрибуции, он, как правило, отказывается от ее решения и «сворачивается» на исходной позиции, будучи не в силах преодолеть этот барьер. Практику показов промышленных коллекций надо возрождать, а для этого ее, прежде всего, мы должны вывести на информационный рынок и сделать востребованной на нем. Именно поэтому прошедший показ носил особый характер, так как мы определили своей целевой аудиторией представителей СМИ, выводя на первый план достижение целей PR. Тем более, что масштаб площадки по определению не смог вместить всех желающих, а с партнерами мы активно работали на стенде. В дальнейшем показ промышленных коллекций должен стать более динамичным, рациональным и строгим по форме, создавать то целостное общее впечатление о бренде, которое важно выработать как у партнеров, так и у представителей СМИ.

В целом, как участники, мы оцениваем результаты  показа  на пять с минусом. Разумеется, в дальнейшем АПРИМ  должна больше заняться прикладными аспектами: форматом, звуком, светом, правильным кастингом, исключающим некорректную подачу одежды. Все это дело решаемое. В перспективе, с моей точки зрения, такие trend show станут хорошим инструментом конкурентной борьбы. Ведь по большому счету все российские участники fashion рынка находятся в примерно равных  условиях: по доступности к сырьевым и промышленным ресурсам, информации, налогам. При этом конкуренция переходит в интеллектуальную сферу: выигрывает тот, у кого лучше работает голова, кто сумеет не только придать своим продуктам особую неповторимую индивидуальность, но и убедить в этом партнеров и покупателей. В связи с этим показ коллекции так же работает на интегрированный образ марки как сеть магазинов и стенд на выставке. Только показ в отличие от других способов продвижения должен «работать» на мгновенный отбор, на легко пробуждаемую симпатию.

Елена Афонина - генеральный директор ООО  Ева Лтд.  На осеннем показе 2006 года на CPM мы нашли больше новых коммерческих партнеров и клиентов, вокруг нас было больше ажиотажа, мы получили хорошую реальную «отдачу». Это связано, с моей точки зрения, с тем, что тогда показ проводился на второй день выставки, когда уровень посещаемости, как правило, выше. Зато  последний показ,  который прошел более слаженно и грамотно, принес более широкий отклик в СМИ. В частности, один из каналов выделил для нас специальный сюжет в своей модной программе. В дальнейшем хочу пожелать  АПРИМ добиваться оптимальных результатов, прислушиваясь к пожеланиям участников дефиле и выделять больше времени для подготовки.

По оценке  Сергея Сидорова,  PR-менеджера ООО  Ева Лтд,  совместная работа  АПРИМ  и участников проекта по  привлечению к нему интереса СМИ дала хорошие результаты: помимо профессиональных изданий и телеканала  Style  к проекту были привлечены общенациональные каналы  Домашний  и  TDK,   газета  Комсомольская правда,  журнал Крестьянка  и СМИ, нацеленные на потребительский рынок, в том числе «глянцевые» журналы. Помимо этого  АПРИМ  взяла на себя всю работу по координации информационных потоков post factum.

Марина Ример,  дизайнер ООО Энтон. Для нас этот показ был знаменательным. Представленную на   CPM  коллекцию  «осень-зима 2007 года»  мы жестко готовили по модели, принятой в индустрии моды: в полном взаимодействии с отделом маркетинга.  Они давали задание на матрицу, ориентировали на анализ спроса в столице и регионах, корректировали разработку на всех этапах. Таким образом, мы показали  коллекцию, в которой видение художника, в том числе новации в области костюма,  дорогие мне и понятные профессионалам, переплетены с видением потребителя, как правило, более «стертым» и  консервативным. При этом баланс fashion-моделей и коммерческих моделей представлен в соотношении 20% к 80%. Естественно, это выглядит не столь эффектно, как стерильный fashion, но таков формат работы с промышленными коллекциями. Следующий показ «весна-лето 2008 года» мы готовим в том же стандарте.

Мария Богуславская,  директор московского представительства компании  Орбита.  Это был не совсем обычный показ. Прежде всего, не запланированный. Ассоциация предприятий индустрии моды обратилась к нам буквально за несколько дней до события. Мы в соответствии с «классикой жанра» хотели показать только зимнюю коллекцию, но организаторы попросили выставить одну из наших летних коллекций - «Кострома» в начале показов в качестве «визитной карточки» российских марок. (Замечу, что другая летняя коллекция - «Ocean» - выполнена не в фольклорной, а в морской тематике: полоски, ракушки, рыбки...). Так что перспективная зимняя коллекция была показана только в финале. Хочу особо подчеркнуть, что все, что мы показывали на подиуме, - серийные, промышленные вещи. В середине марта все они появляются на прилавках магазинов Москвы, Петербурга и городов-милионников. Мы довольны продажами, продолжаем расширять сеть  монобрендовых магазинов  Orby  (только в Москве их сегодня 10) и в ближайшем будущем предложим потенциальным партнерам в регионах франчайзинговый пакет.

Мнения профессионалов  разделились.

Светлана Пономарева,  генеральный директор ООО  Джинс экспо.  Уверена, что выражу  мнение многих участников fashion-рынка, в частности,  наших немецких коллег: российские марки одежды очень динамично и результативно развиваются. Количество отечественных экспонентов на выставке CPM год от года растет. То же и с нашими партнерами - участниками Международной выставки  Джинсы,  которая чем дальше, тем больше приобретает «российское лицо».  Это заслуга компаний, работающих в современном формате: производство, отделенное от разработки, явно выраженная «марочная» политика продвижения и продаж. В то же время и уровень доверия покупателей к «нашим маркам» за последние два-три года здорово вырос. Их не надо призывать «Покупайте российское!» - качество и актуальность одежды многих наших компаний сами могут постоять за себя и выводят их марки на поле реальной конкуренции с западными. И все это происходит на фоне того, что для нашего покупателя одежда становится все менее анонимной: люди  чаще обращают внимание на марку. Эта «брендовость» потребительского сознания - один из основных признаков цивилизованного рынка. Что касается самого показа, я, к сожалению, видела только дефиле  Eva collection,  и оно мне понравилось. Грамотно использован модный сегодня прием привлечения к показу популярной фигуры шоу-бизнеса. В этом смысле «королева русского блюза» Виктория Пьер-Мари была очень кстати и очень хороша. Вообще стандарты женской красоты меняются во всем мире, и то, что делает компания  Ева,  имеет, помимо всего прочего, важное культурное значение.

Николай Затылкин, режиссер компании  Artefact Communications Agency.  Можно приветствовать любую форму показа коллекций российских компаний как  эффективную рекламу их марок. В этом смысле мне проект понравился. Тем более, что  CPM  - выставка достойного европейского уровня. Не будем обсуждать «крутизну» показа, которая в настоящее время зависит исключительно от привлеченного бюджета, так как это не имеет отношения к делу. Важно другое. Какие бы цели не преследовали организаторы,  надо иметь в виду, что показ коллекции прет-а-порте - это всегда чистая технология дефиле. Здесь нет никакого творчества, необходимого для шоу. Здесь надо жестко придерживаться темпа, чтобы общее время показа одной коллекции не превышало 15 минут. Здесь надо уметь отказаться от той части коллекции, которая может быть интересна коммерческим партнерам, но уводит их внимание от образа бренда. И партнеры, и журналисты должны руководствоваться следующим принципом: прихожу на показ - и вижу картинку, чувствую это - мое, это - пойдет, дальше иду на стенд и работаю с представителями марки.

Дмитрий Стоянов, директор по франчайзингу ООО  МД ГруппФормально в показе были очевидные технические недоработки, но в этом я не вижу никакой проблемы.  Обеспечен вполне достойный уровень. А что касается  традиций или нормативов для такого рода показов, с моей точки зрения,  компания должна действовать по правилам, установленным ею для самой себя, в соответствии со своей индивидуальностью, с собственным пониманием специфики бренда.

Ольга Корыстова,  генеральный директор ООО  Вемина.  Идея сборных показов марок заслуживает всяческого одобрения. Отторжение вызывают затянутость - каждая коллекция должна быть в дефиле не более 10-15 минут - и местами наигрыш, граничащий с вульгарностью. Не нужно ни дополнительной информации, ни дополнительных эффектов. Показ должен быть полностью ориентирован на аудиторию: профессионалов-закупщиков и профессионалов-журналистов. В дальнейшем Ассоциация должна тщательнее разработать концепцию и формат показов.

Андрей Петров, продюсер портала  Модный Петербург. Налицо обнадеживающая тенденция. И у профессионалов рынка, и у покупателей растет вера в то, что, несмотря на огромный разрыв в опыте, российские бренды одежды способны конкурировать на нашем рынке с западными  по дизайну и  качеству исполнения. Нет того отторжения, какое было раньше, барьер недоверия преодолен. Теперь надо научиться хорошо показывать свои возможности.

Ольга Воронцова, директор по маркетингу и рекламе компании  RTM Management.  К сожалению, хороший замысел был реализован без учета фактора времени.  Организаторы удачно  поставили «на разогрев» беспроигрышные показы марки Orby. Ребята, которые делают ее, просто молодцы. Они не менее динамично работают  в продажах и в продвижении.

Елена Ильичева, директор по развитию продюсерской компании  Newton Fashion Services.  Не ошибусь, если скажу, что никто не ждал от этих показов захватывающего шоу. Тем не менее, одежду, которая завтра выйдет на прилавки, надо демонстрировать так, чтобы ее хотелось купить. Она должна быть убедительна. Очень жаль, ведь сама идея акцента на компаниях - хороша. Но ее реализация подвела. Неожиданно хорошо выглядела коллекция марки Orby. Вдвойне хорошо, что это детская одежда. Втройне хорошо, что это одежда региональной компании. Очень приятный сюрприз.

По мнению  Ольги Давыдкиной,   PR-менеджера компании-организатора выставки  Мессе Дюссельдорф Москва,  успех проекта  The First Russian  во многом обусловлен позитивным отношением   CPM  к российским экспонентам. Настрой на их поддержку со стороны организаторов виден, в частности, и в обустройстве отдельной экспозиции России в павильоне № 5.  Это тем более важно для выставки, что лучшие российские компании участвуют только в ней, и год от года количество лояльных партнеров CPM растет.  В настоящее время спрос российских экспонентов на участие в собственных «зонтичных» показах соответствует предложению. В этом смысле инициатива  Ассоциации предприятий индустрии моды  носит уникальный характер и имеет решающее значение. Можно предположить, что в случае увеличения спроса со стороны российских участников выставки, руководство  CPM,  имеющее большой опыт организации показов в Дюссельдорфе, найдет возможности для дальнейшего развития этого проекта. Тем более, что уже сегодня показы идут на двух подиумах (один из них построен в «детском павильоне»). Особое впечатление на Ольгу произвел показ марки  Orby,  модели которой она оценила не ниже, если не выше уровнем, чем у испанских коллекций детской одежды, традиционно экспонируемой на выставке.

ПОХОЖИЕ СТАТЬИ

НАШИ  ЖУРНАЛЫ И СПРАВОЧНИКИ

Смотреть архив

АНОНСЫ:
ЖУРНАЛ "РЫНОК ЛЕГКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ" №118

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "РЫНОК ЛЕГКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ" №117

                    ( читать ... )