Поиск


ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №37

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №36

                    ( читать ... )

Ссылки партнеров

Индустрия моды


Тенденции/Индустрия моды/Современные тенденции развития российского рынка одежды

Современные тенденции развития российского рынка одежды

10 апреля 2007
Рынок легкой промышленности №49, 2007

Морева Анна Леонидовна


Рынок одежды сегодня - один из наиболее динамично развивающихся рынков в России. Его ежегодный рост в 25-30% привлекает иностранных поставщиков, на долю которых уже сегодня приходится около 80% всех продаж на этом рынке. Однако потенциал для развития есть и у российских компаний. Современная ситуация на рынке породила ряд тенденций, которые в дальнейшем будут влиять на его развитие.

Прежде всего, необходимо отметить быстрый  рост розничной торговли,  который поддерживается появлением в крупных городах России западных торговых сетей. Рынок торговой недвижимости продолжает расти. По итогам на конец 2005 г. объем инвестиций в эту сферу только в Москве составил 1,3 млрд. USD. В Москве в среднем сдается 400 тыс. кв.м в год, в Центральном регионе России - 250-300 тыс. м² в год.

Сбытовых каналов,  доступных российским производителям одежды, до недавнего времени было немного. Для одних компаний основой дистрибуторской системы стали уличные рынки. Для других - секции в универмагах. Третьи изначально продавали свою продукцию через собственные магазины и павильоны. Эти компании стартовали в начале 1990-х годов, и их торговые марки сегодня достаточно известны.  Большинство же новых участников рынка, появившихся после 1998 г., еще год или два назад просто не могли себе позволить ни строительства собственной сети, ни аренды площадей. Сейчас ситуация иная: появилось множество торговых центров, арендаторами в которых являются владельцы российских марок.

Сегодня мы можем наблюдать активное развитие  региональных рынков.  Важную роль в этом процессе играет формирование качественной розничной инфраструктуры в регионах. Сейчас в крупнейших городах России стали появляться профессиональные торговые комплексы европейского уровня, такие как  Park House  или  Мега. Это дает возможность представить марки мирового уровня в формате как мультибрендовых, так и монобрендовых магазинов.
На рынке одежды многие компании, ранее занимавшиеся исключительно оптовой торговлей и дистрибуцией, активно открывают монобрендовые фирменные магазины, в столицах - собственные, в большей степени для рекламы бизнес-концепций, в регионах - на условиях франчайзинга. В последнее время рост рынка одежды в столицах замедлился, динамику в целом определяют регионы. Стремительное развитие регионального рынка торговой недвижимости ускорило движение франчайзинговых сетей в регионы.

Иностранные марки одежды, основными потребителями которых до сих пор были москвичи и петербуржцы, начали продвигаться в российские регионы. Региональные рынки растут гораздо активнее, чем столичные.  Так, ежегодно рынок модной одежды Екатеринбурга увеличивается на 10-15%. С 2002 г. по 2005 г. рост объемов рынка модной одежды Екатеринбурга составил 50%. Эта тенденция сохранятся и в течение последних трех лет.

Кроме того, в России начинается активное развитие формата Department store (универмагов), который может привести к дальнейшему переделу рынка между наиболее крупными игроками. Магазины типа  Zara, Motivi, Mexx  предлагают стиль, а универмаги продают нечто универсальное для очень широкого круга покупателей. Формат универмага, распространенный в советское время, сейчас в России практически отсутствует. Исключение составляют финская Stockmann,  а также сравнительно недавно открывшие свои отделы в столичном торговом центре  Мега  универмаги Cи энд Эй   (C&A),   турецкая сеть  Boyner,   сеть  Британский дом  (British Home Stores).

Между тем зарубежные сети универмагов начинают просчитывать свои перспективы работы в России. Весной 2006 г. стало известно, что представители британской  Debenham`s  ведут переговоры об аренде части площадей московского Детского мира на Лубянке. О планах прихода в Россию заявили корейская  Lotte  и шведская  Эйч энд Эм  (H&M).

Интерес зарубежных сетей к российскому рынку вполне объясним. На Западе 20-30% одежды продается через универмаги. У нас эта ниша пустая и поэтому перспективная.  Эти слова подтверждают финансовые результаты работы Stockmann,  до недавнего времени единственного представителя этой ниши. Продажи финской компании в России в первом полугодии 2005 года выросли на 60% по сравнению с тем же периодом 2004 года.

Формат универмагов  имеет целый ряд преимуществ перед распространенным в России форматом торговых центров: в одной зоне предлагается большой ассортимент, любой товар можно выбрать самостоятельно, без обращения к консультанту, что более соответствует менталитету российского потребителя. Кроме того, универмаги - это демократичная форма торговли, которая подходит для представления одежды по средним ценам.

Основная тенденция рынка массмаркет - вымирание небольших магазинов. Здесь выживают либо крупные торговые точки, либо сети.

Кроме того, растет ориентированность потребителей на бренды. Однозначно можно сказать, что сегодняшний рынок модной одежды можно охарактеризовать понятием не рынка конкуренции товаров, а рынка  конкуренции брендов. Поэтому работа над архитектурой бренда торгового сетевого оператора - основная задача любого игрока данного рынка, и именно она позволяет создать ту самую уникальность, которая требуется в настоящее время рынку fashion retail.

Таким образом, маркетинговая составляющая сетевого торгового оператора fashion-индустрии должна быть направлена на формирование лояльности покупателей не просто к ассортименту продукции, маркам реализуемых изделий, а именно к бренду, концепции компании. Отличительные особенности маркетинговой стратегии на этом рыночном сегменте - ярко выраженные факторы инновационности и креативности.

Инновационность характеризуется необходимостью постоянного внесения новых идей и предложений в формирование маркетинговых решений и концепцию развития фирмы. Она обусловлена тем, что потребительские предпочтения покупателей, даже лояльных бренду, постоянно меняются. Кардинальные изменение происходит раз в 3-5 лет, следовательно компании должны отвечать на эти вызовы модификацией ассортимента и стратегии развития сети.

Креативность в данной сфере предпринимательских решений заключается в необходимости не просто вносить постоянные изменения, а привносить собственные уникальные идеи, нацеленные на создание в структуре компании систем, способных удовлетворять потребности клиентов, о которых последние иногда даже не догадываются.

Необходимо отметить еще одну тенденцию, характерную для организации  торгового пространства. Сегодня заметен отказ таких компаний от использования ранее широко распространенных малоформатных площадей (до 100 м²) и переход в нишу площадей 150-250 м².  Именно этот формат, с точки зрения мерчендайзеров, позволяет эффективно представить товар и обеспечить покупателю комфортность совершения покупок. Но, с другой стороны, увеличение площади ведет к увеличению расходов на оплату аренды. Для российских операторов эта тенденция может носить негативную окраску.

Отечественный рынок одежды становится все более конкурентным. Сегодня на нем представлены практически все наиболее известные мировые марки. Компании, ранее работавшие в России через партнеров, приходят в страну самостоятельно.  Сети под известными западными брендами появились в России почти 10 лет назад, одновременно с продуктовыми сетями и операторами бытовой техники. Однако в отличие от последних добились весьма скромных результатов: оборот крупнейшего игрока в сегменте одежды массмаркет - компании  ЛВБ  - в 2005 году не превысил 150 млн. USD. Причина в том, что почти все крупные бренды не спешили с долгосрочными проектами в России, а предпочитали действовать через местных дистрибуторов. Из мировых лидеров представительство в России решился открыть только  Benetton,  но и тот не стал инвестировать в развитие собственные деньги.

Самостоятельную экспансию на российском рынке начал пока только испанский концерн  Inditex,  выкупивший в 2006 году права на марку Zara  у своего российского франчайзи - компании  Стокманн-Красносельская. Более чем за два года  Стокманн  смог открыть всего шесть магазинов.  Причиной кардинальной смены стратегии экспансии может стать недостаточная активность франчайзи на российском рынке, желание получать более оперативную рыночную информацию с целью лучшей адаптации коллекции к спросу на российском рынке, контроль за соблюдение фирменных стандартов.

Кроме того, для компаний, имеющих большую дилерскую сеть, причиной начала самостоятельной деятельности в России может стать желание сохранить или увеличить количество магазинов, уменьшая число франчайзи. С ними связаны риски: они могут потерять интерес к марке на фоне роста арендных ставок в торговых центрах, которые опережают рост оборота и делают работу франчайзи невыгодной. 

Так, например к 2006 году  Benetton  нарастил свою российскую сеть до 120 магазинов. Сегодня перед ним стоит задача активизировать начатую в 2005 году скупку торговых площадей (от 500 до 1 тыс. кв.м) с целью их дальнейшей передачи в аренду дилерам по ставкам ниже рыночных (сейчас компании принадлежит 20% от всех торговых площадей), а также открыть до конца 2006 г. 20 собственных новых магазинов.

В последние два года отмечается усиление конкуренции между западными и российскими производителями, а также активизация последних, начавших осваивать средний ценовой сегмент, ранее занятый импортной продукцией. Ряд отечественных компаний стал выпускать продукцию, сопоставимую по качеству и требованиям моды с зарубежными марками, активно используя при этом западные маркетинговые стратегии продвижения. Об укреплении позиций российских компаний может свидетельствовать тот факт, что некоторые из них отказались от распространенной стратегии маскировки своей продукции под брендом с иностранным названием и отдали предпочтение торговым маркам, имеющим российскую историю, например,  Большевичка.

Интерес западных производителей одежды к российскому рынку продолжает расти. Такой интерес обусловлен ростом покупательской способности населения, высокими показателями розничной активности, подготовкой России к вступлению во Всемирную торговую организацию.  В частности, по величине показателя индекса развития розничной торговли Россия второй год подряд является самым привлекательным рынком для инвестиций в розничную торговлю.

Следующая тенденция касается изменения стратегий российских производителей. Она заключается в том, что стратегии, нацеленные только на совершенствование производства, больше не являются эффективными. Еще недавно главным конкурентным преимуществом лидеров отечественной швейной промышленности являлось удачное соотношение цены и качества - цена была существенно ниже, чем у европейских швейных компаний, а качество выгодно отличало российскую одежду от азиатской продукции.

Решение стратегической задачи повышения качества включало множество этапов: от поиска новых поставщиков тканей до модернизации мощностей и изменения подходов к дизайну коллекций. Национальные производители прошли этот путь. Компании, имеющие собственные швейные производства, провели дорогостоящее переоснащение, закупив оборудование, позволяющее внедрять новые технологии. Владельцы брендов, работающие частично или полностью по принципу аутсорсинга, то есть выпускающие продукцию на сторонних фабриках, вкладывали средства в создание системы контроля качества.  Стратегическая задача была в целом решена: покупатель перестал воспринимать изделия отечественного производства как второсортные. Ведущие российские марки отмежевались в сознании потребителей от дешевого сегмента, заполненного азиатской одеждой, заняв позицию в среднем сегменте рынка.

Однако примерно год-два назад стало очевидно, что этап развития рынка, благоприятный для российских швейных компаний, завершился: удачное соотношение «цена - качество» больше не обеспечивает успеха. Покупатель готов покупать не только хорошее качество по приемлемой цене. Сегодня ему необходимо купить товар, который бы логично вписывался в социальную систему покупателя. Одежда должна иметь соответствующий статусный уровень, должна формировать образ, который близок покупателю. Это достигается при помощи активного продвижения марки.

Российские компании, за редким исключением, очень ограничены в средствах на рекламу и маркетинг, что ставит их в неравное положение с иностранными игроками. Данное утверждение справедливо для верхнего массового и среднего сегментов рынка. Сегодня выигрывает тот, кто поставляет новые коллекции в розницу максимально быстро. Российским производителям сложно в этой сфере конкурировать с иностранными, у которых от момента создания эскиза до промышленной партии проходит всего 2-3 недели. Однако желание адаптироваться на рынке привело к изменению в стратегическом планировании российских компаний.

Так, в 2006 году  Мэлон Фэшн Групп  дополнила свою торговую марку  Zarina  новой линией  Zarina-Flash,  которая будет разрабатываться ежемесячно, ориентируясь на тенденции моды, не отраженные в сезонных коллекциях.  Еще большую мобильность в формировании ассортимента демонстрирует лидер российской швейной индустрии по обороту компания  Глория Джинс.  В магазинах, торгующих ее товаром, появляются три-четыре новых изделия в неделю.

Другое требование времени - максимальное повышение доступности товара для покупателя посредством развития розничных сетей. Сеть магазинов, оформленных в фирменном стиле, играет значимую роль в продвижении бренда, давая возможность его владельцам минимизировать затраты на рекламу.

Поэтому мы можем  сказать, что основной тенденцией следующих лет будет «война брендов»: обосновавшиеся на российском рынке компании будут стремиться завоевать «ничейных» покупателей.

С ростом конкуренции усилится рекламная активность, как производителей, так и ритейлеров. Станут более четкими позиционирование и концентрация усилий в направлении клиентоориентированности со стороны розничных брендов.

Еще два-три года назад западные производители одежды были практически монополистами в сегменте брендированной одежды, однако в последнее время и в Москве, и в регионах чаще открываются магазины отечественных марок, чем западных. Россияне уже не боятся покупать одежду национальных марок. Более того, в нижнем сегменте рынка одежды россияне сознательно выбирают отечественного производителя, признавая, что качество отечественных фабрик зачастую выше продукции иностранного производства той же ценовой категории.

Другой важной тенденцией российского рынка одежды является развитие рынка дизайнерской одежды по доступным ценам. Для отечественных ритейлеров одежды это шанс конкурировать с западными марками, а для швейной индустрии - возможность выйти из кризиса. Только авторский стиль может противостоять однотипности западных брендов среднего уровня.

Сети дизайнерских брендов  группы Ж  - Sultanna Frantsuzova и Evgenia Ostrovskaya  - к началу 2006 г. уже насчитывали 29 и 15 магазинов соответственно. В середине 2006 г. был запущен проект сети Sonie Li.  У другой отечественной сети дизайнерской марки Yudashkin Jeans  (сегодня в нее входит пять магазинов) позиционирование, напротив, строго выдержано в средне-высоком сегменте (от 80 до 200 долларов). Коллекции этой компании - облегченные версии некоторых моделей первой линии (например, несколько вычурные платья и пиджаки), разбавленные джинсовым ассортиментом.

Средне-высокий сегмент - сложная ниша, в которой сильны позиции западных марок, особенно таких, как Diesel или Guess. Благосостояние наших соотечественников растет, и они становятся все более требовательными. Низкая себестоимость одежды обычно обусловлена синтетическими материалами и низким качеством изготовления. Естественно, люди будут в ней разочаровываться. Чаще всего - после первой же стирки. Поэтому нижний сегмент в России будет уменьшаться, как сегодня уменьшается в Европе. Поэтому гораздо больший потенциал в этом смысле имеют средний и средневысокий.

Подводя итог, подчеркнем, что развитие рынка одежды имеет ряд тенденций, учитывая которые можно конкретизировать составляющие стратегии развития российского рынка одежды. Эта стратегия предусматривает:

  • активное развитие сетевых брендов и региональную экспансию;
  • введение в эксплуатацию большого числа современных торговых центров;
  • усиление конкуренции между национальными и иностранными производителями;
  • повышение роли маркетинга в построении адекватной политики продвижения на рынке.

 

ПРИМЕЧАНИЯ

Рукопись поступила в редакцию 10 апреля 2007 г.

СПРАВКА

Использованная литература

Вайнштейн М. Торговые центры России сегодня // Модный magazine, №13(36), 2005 .
Добкина Е. Новые игроки в стиле casual // Эксперт Северо-Запад, №6(259), 13 февраля 2006.
Здобнова Т. Может ли Россия заработать на дизайне? // Kомпания, 16.08.2005.
Рыклина В. Дорого и сердито // Русский Newsweek, №16-17, 24 апреля 2006 г.
Хисамова З. Возрождение универмага // «Эксперт Северо-Запад» №6(211), 14 февраля 2005.

 

ПОХОЖИЕ СТАТЬИ