Поиск


ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №37

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №36

                    ( читать ... )

Ссылки партнеров

Розничные


Продажи/Розничные/Plato: равные возможности на новой высоте

Plato: равные возможности на новой высоте

23 сентября 2001
Рынок легкой промышленности №16, 2001

Томак Евгений Васильевич


Предпосылки.
Как случилось, что группа производственных предприятий, занятых выпуском камвольных тканей и трикотажных изделий, стала серьезным игроком на рынке розничной торговли одеждой? Поначалу - не от хорошей жизни. Неразвитость отечественных сбытовых каналов, долгий путь до конечного потребителя,  «омертвление» капитала на этом пути - все это заставило нас строить собственные товаропроводящие линии и самим браться за продвижение. Только таким образом мы могли достичь своей цели - удовлетворить покупателя и выйти на «короткие» деньги. Дальше - больше. Жизнь показала, что тесная связь с производством в наших условиях не только не мешает, но помогает разумней и эффективнее организовать розничные продажи. Сегодня, когда большая часть оборота группы приходится на торговлю, это стало для нас очевидным - мы активно работаем в регионе с покупательским потенциалом в 5...7 миллионов человек и не испытываем особого дефицита оборотных средств для развития производства.

Как использовать промышленные корпуса? Этот вопрос встал перед нами в середине 90-х в ходе покупки ткацкой фабрики, расположенной в историческом центре Петербурга. Перспектив возобновления производства не было. Возникла идея создания большого торгового комплекса. Мы обратились в одно из западных проектных бюро. Полученный  проект потребовал от нас значительных доработок - надо было адаптировать его к российским условиям.

Началась  реализация этого проекта. Не хочу ее драматическими подробностями утомлять читателей, но они люди опытные и поймут, что значит в течение 3,5 лет реконструировать огромный фабричный корпус, снести вокруг него строения общей площадью более 5 тысяч квадратных метров, и в разгар всех этих работ «попасть» под август 1998 года! Реконструкция была заморожена. Для ее продолжения пришлось продать ряд объектов, принадлежащих группе. Всего в создание универмага одежды Plato инвестировано более 4,5  млн. долларов (для сравнения магазин Невский подиум потребовал вложить 650 тыс. долларов).

Новые стены - новые подходы. Мы сразу же заложили в проект большое торговое пространство и огромные воздушные объемы над ним. Покупатель чувствует себя в этом  мире, как в пригородном парке, - свободно и раскованно. Он может часами бродить от вешала к вешалу, от прилавка к прилавку, долго присматриваться, выбирать, Потом в  примерочной кабине убедиться в правильности выбора, и с обновкой продолжить свое путешествие по Plato, а в конце его расплатиться в одном из расчетных узлов. Чего мы добивались, и что высоко оценивают приезжающие к нам западные специалисты по ритейлингу? Покупатель любого достатка любит делать только выгодные покупки. Мы даем ему такой шанс: у нас его никто не унижает, никто не погоняет и  ничего не навязывает.

Равные возможности. Еще один наш принцип - в Plato покупают все: и совсем небогатые и очень обеспеченные. Сегодня в Питере 90% жителей имеют доход 70 долларов на члена семьи. Они наши покупатели. Их к нам привозят специальные бесплатные автобусы, курсирующие между ближайшими станциями метро и универмагом. Есть в Санкт-Петербурге и те, чей месячный доход на члена семьи превышает 5000 долларов. И они покупают у нас. Их «иномарки» - на большой парковке Plato соседствуют со скромными «Жигулями». Приезжают покупатели, которым нужны дорогие товары, наряду с теми, кто ищет одежду по экономичным ценам. Мы без боязни представили в ассортименте контрастные ценовые ниши и дали всем возможность выбора: кому маечку за полтора доллара, кому шубу в несколько тысяч раз дороже. И представьте себе, в таком универмаге демократизм оправдывает себя - покупатели не тяготятся друг другом, а их чада отлично играют вместе на детской площадке универмага.

Хочу «похоронить»  три стереотипа. Первый из них: «новые русские» покупают то, что дорого и подчеркивает их статус. Второй: основная масса покупателей ориентируется, прежде всего, на низкую цену. Третий: товар, сделанный в России, «не идет». Все происходит, как говорится, с точностью до наоборот.

И состоятельные люди, и люди с низким достатком хотят по возможности дешевле купить товар высокого качества независимо от страны производства.

Мы продаем в универмаге 90% товаров российских производителей - одежду, белье, домашний текстиль, в меньшей степени обувь. Доля собственных изделий группы составляет 2-3%. И не удивительно. У нас сегодня более 500 поставщиков из Москвы, Петербурга и других городов страны.

Продажи и бренд.  Мы придерживаемся четкой политики с поставщиками: жесткий входной контроль, оплата только по реализации. Товары выставлены не по фирмам-производителям, а по товарным группам. Это вполне осмысленная установка. Увеличение объемов продаж связано и серьезной рекламной поддержкой. Рекламный бюджет составляет 40 тыс. долларов в месяц. Каждая из акций  сопровождается «артподготовкой» из рекламных орудий всех калибров (наружная реклама в городе и метро, пресса, радио, телевидение). Эта работа, которую мы проводим с рекламным агентством БЛ-реклама дает хорошие результаты. В частности, прежде «глухое» время с 12.00 до 13.00 с проведением акции «счастливый час» (предоставление 10%-ной скидки) дает до четверти ежедневных продаж.

Наша стратегия предусматривает сложнейшую работу с группой основных российских поставщиков. Цели этой стратегии - дать покупателям стандарты качества и организовать торговлю продукцией наших партнеров в лучших местах Петербурга.

Перспективы и риски.  С этим мы должны торопиться. Тут как в поговорке, которая запомнилась мне еще с курсантских времен: «Кто первый встал, того и тапки». Сегодня мы на подходе к строительству второго универмага - в нынешнем нам уже тесно, не хватает места для полного представления мужского и детского ассортимента.

Новый универмаг планируется к постройке в «спальном» районе Шувалово - Озерки к середине 2002 г. и обойдется в 6,5 млн. долларов. Его площадь составит 18 тыс. м².

Таким образом, мы планируем создать альтернативу западным торговым сетям, экспансия которых на российский рынок приближается. Они, безусловно, предложат качественные товары по конкурентоспособным ценам. Но туда смогут попасть не более 15% отечественных производителей. И на крайне жестких условиях. Только крепкие национальные каналы распределения могут эффективно работать с местными поставщиками и в полной мере способствовать развитию отечественного производства.
 
Торговая площадь универмага Plato - около 10000 м². Парковка на 300 автомобилей, бистро, детская площадка, бесплатная доставка покупателей от метро на микроавтобусах. В будние дни 2...2,5 тыс. покупателей, в выходные - 8...10 тыс. ежедневно. По результатам работы за первые 5 месяцев универмаг уплатил в бюджеты почти 17 млн. рублей налогов - прим. ред.

ПРИМЕЧАНИЯ


ПОХОЖИЕ СТАТЬИ