Предпосылки. Как случилось, что группа производственных предприятий, занятых выпуском камвольных тканей и трикотажных изделий, стала серьезным игроком на рынке розничной торговли одеждой? Поначалу - не от хорошей жизни. Неразвитость отечественных сбытовых каналов, долгий путь до конечного потребителя, «омертвление» капитала на этом пути - все это заставило нас строить собственные товаропроводящие линии и самим браться за продвижение. Только таким образом мы могли достичь своей цели - удовлетворить покупателя и выйти на «короткие» деньги. Дальше - больше. Жизнь показала, что тесная связь с производством в наших условиях не только не мешает, но помогает разумней и эффективнее организовать розничные продажи. Сегодня, когда большая часть оборота группы приходится на торговлю, это стало для нас очевидным - мы активно работаем в регионе с покупательским потенциалом в 5-7 миллионов человек и не испытываем особого дефицита оборотных средств для развития производства.
Как использовать промышленные корпуса? Этот вопрос встал перед нами в середине 90-х в ходе покупки ткацкой фабрики, расположенной в историческом центре Петербурга. Перспектив возобновления производства не было. Возникла идея создания большого торгового комплекса. Мы обратились в одно из западных проектных бюро. Полученный проект потребовал от нас значительных доработок - надо было адаптировать его к российским условиям. Началась реализация этого проекта. Не хочу ее драматическими подробностями утомлять читателей, но они люди опытные и поймут, что значит в течение 3,5 лет реконструировать огромный фабричный корпус, снести вокруг него строения общей площадью более 5 тысяч квадратных метров, и в разгар всех этих работ «попасть» под август 1998 года! Реконструкция была заморожена. Для ее продолжения пришлось продать ряд объектов, принадлежащих группе. Всего в создание универмага одежды Plato инвестировано более 4,5 млн. долларов (для сравнения магазин «Невский подиум» потребовал вложить 650 тыс. долларов).
Новые стены - новые подходы. Мы сразу же заложили в проект большое торговое пространство и огромные воздушные объемы над ним. Покупатель чувствует себя в этом мире, как в пригородном парке, - свободно и раскованно. Он может часами бродить от вешала к вешалу, от прилавка к прилавку, долго присматриваться, выбирать, Потом в примерочной кабине убедиться в правильности выбора, и с обновкой продолжить свое путешествие по Plato, а в конце его расплатиться в одном из расчетных узлов. Чего мы добивались, и что высоко оценивают приезжающие к нам западные специалисты по ритейлингу? Покупатель любого достатка любит делать только выгодные покупки. Мы даем ему такой шанс: у нас его никто не унижает, никто не погоняет и ничего не навязывает.
Равные возможности. Еще один наш принцип - в Plato покупают все: и совсем небогатые и очень обеспеченные. Сегодня в Питере 90% жителей имеют доход 70 долларов на члена семьи. Они наши покупатели. Их к нам привозят специальные бесплатные автобусы, курсирующие между ближайшими станциями метро и универмагом. Есть в Санкт-Петербурге и те, чей месячный доход на члена семьи превышает 5000 долларов. И они покупают у нас. Их «иномарки» - на большой парковке Plato соседствуют со скромными «Жигулями». Приезжают покупатели, которым нужны дорогие товары, наряду с теми, кто ищет одежду по экономичным ценам. Мы без боязни представили в ассортименте контрастные ценовые ниши и дали всем возможность выбора: кому маечку за полтора доллара, кому шубу в несколько тысяч раз дороже. И представьте себе, в таком универмаге демократизм оправдывает себя - покупатели не тяготятся друг другом, а их чада отлично играют вместе на детской площадке универмага.
Хочу «похоронить» три стереотипа. Первый из них: «новые русские» покупают то, что дорого и подчеркивает их статус. Второй: основная масса покупателей ориентируется, прежде всего, на низкую цену. Третий: товар, сделанный в России, «не идет». Все происходит, как говорится, с точностью до наоборот.
И состоятельные люди, и люди с низким достатком хотят по возможности дешевле купить товар высокого качества независимо от страны производства.
Мы продаем в универмаге 90% товаров российских производителей - одежду, белье, домашний текстиль, в меньшей степени обувь. Доля собственных изделий группы составляет 2-3%. И не удивительно. У нас сегодня более 500 поставщиков из Москвы, Петербурга и других городов страны.
Продажи и брэнд. Мы придерживаемся четкой политики с поставщиками: жесткий входной контроль, оплата только по реализации. Товары выставлены не по фирмам-производителям, а по товарным группам. Это вполне осмысленная установка. Увеличение объемов продаж связано и серьезной рекламной поддержкой. Рекламный бюджет составляет 40 тыс. долларов в месяц. Каждая из акций сопровождается «артподготовкой» из рекламных орудий всех калибров (наружная реклама в городе и метро, пресса, радио, телевидение). Эта работа, которую мы проводим с рекламным агентством «БЛ-реклама» дает хорошие результаты. В частности, прежде «глухое» время с 12.00 до 13.00 с проведением акции «счастливый час» (предоставление 10%-ной скидки) дает до четверти ежедневных продаж.
Наша стратегия предусматривает сложнейшую работу с группой основных российских поставщиков. Цели этой стратегии - дать покупателям стандарты качества и организовать торговлю продукцией наших партнеров в лучших местах Петербурга.
Перспективы и риски. С этим мы должны торопиться. Тут как в поговорке, которая запомнилась мне еще с курсантских времен: «Кто первый встал, того и тапки». Сегодня мы на подходе к строительству второго универмага - в нынешнем нам уже тесно, не хватает места для полного представления мужского и детского ассортимента. Новый универмаг планируется к постройке в «спальном» районе Шувалово - Озерки к середине 2002 г. и обойдется в 6,5 млн. долларов. Его площадь составит 18 тыс. м2.
Таким образом, мы планируем создать альтернативу западным торговым сетям, экспансия которых на российский рынок приближается. Они, безусловно, предложат качественные товары по конкурентоспособным ценам. Но туда смогут попасть не более 15% отечественных производителей. И на крайне жестких условиях. Только крепкие национальные каналы распределения могут эффективно работать с местными поставщиками и в полной мере способствовать развитию отечественного производства.
