Поиск


ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №37

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №36

                    ( читать ... )

Ссылки партнеров

Управление торговыми марками


Продажи/Управление торговыми марками/Как поддержать свою марку в торговле?

Как поддержать свою марку в торговле?

23 сентября 2001
Рынок легкой промышленности №16, 2001

Кичайкина Надежда Александровна

Магазины плохие и хорошие


Предприятия торговли, с которыми мы работаем, условно можно разделить на две группы. В первую группу входят «плохие» магазины, где до сих пор действует дореформенные подходы к торговле. Мы поставляем этим магазинам одежду, мы помогаем ее продать, предоставляя продавцов-консультантов, мы отслеживаем продажи, опрашиваем покупателей, снимаем остатки товара, выясняем, сколько нам должны денег по реализации. В общем, мы делаем все, кроме одного - мы не можем заплатить за них те деньги, которые нам должны за реализованный товар. А они это делают крайне неохотно.

Вторую группу составляют «хорошие» магазины. К ним в Петербурге относятся, в частности, универмаг Нарвский и магазин Спорт-Люкс. Они берут на себя ответственность за продажу заказанного товара, работают на отсрочке платежа, самостоятельно делают заказы, предоставляют информацию о спросе как по нашим запросам, так и самостоятельно, требуют рекламные материалы, являются исправными плательщиками. Таким магазинам всегда можно пойти навстречу. С ними налаживается долгосрочное деловое партнерство.

Альтернатива фирменной торговле


Понятно, что идеальным вариантом реализации является создание подконтрольных гарантированных каналов сбыта продукции через фирменные магазины. Однако фондоемкость и организационная сложность создания собственной товаропроводящей сети заставляет искать менее обременительные, но достаточно эффективные формы реализации продукции.

Наша фирма, заняв рыночную нишу по производству и продаже одежды для спорта и активного отдыха под собственной торговой маркой Stayer, в 2000 г. начала работать по стандартам западных поставщиков. В частности, за полгода до поступления в продажу проходит презентация новой коллекции с возможностью ее предварительного заказа.

Преимущества такой схемы в следующем: 1) клиент заказывает понравившиеся модели в необходимых цветовых сочетаниях и размерной сетке; 2) клиент заранее указывает требуемые сроки поставки; 3) клиент получает товар по ценам ниже, чем в сезон.

Сейчас появляется все больше клиентов, которые требуют от нас работы именно по такому стандарту. Преимущественно, это магазины, которые открылись не более 5 лет назад и работают в разных городах России по западным стандартам, например, сеть магазинов Высшая лига из Краснодара.

Если на первый предварительный заказ коллекции «Осень-зима 2001-2002» разместили свои заявки 10 клиентов, то на коллекцию «Весна-Лето 2002» мы планируем получить,  как минимум,  вдвое больше заказов. Есть и такие клиенты, которые еще не готовы к работе по такой схеме, но уже понимают ее преимущество. Они  приезжают, чтобы  увидеть коллекцию следующего сезона, высказать свои пожелания и разместить заказ в рекомендательной форме (т.е. не внося залога на изготовление товара, но и не получая от нас 100%-ной гарантии на его изготовление).

Проблема возврата товара


Наш товар очень хорошо продается, но неизменно возникают сезонные возвраты товара (например, в этом году зима в Петербурге была теплая, и осталось непроданным небольшое количество зимних курток, а  лето 2000 г. выдалось холодным, и не удалось продать все шорты).

В договоре, заключаемом нами с предприятием торговли, неизменно присутствует пункт о порядке возврата непроданного товара (см. справку). Однако редкие магазины соблюдают эти требования договора. Товар возвращается грязный, в рваных пакетах, с испорченными этикетками.

Процедуры принятия возвратов от покупателя также имеет свои подводные камни. Когда в магазин приходит покупатель и говорит, что купленное изделие у него полиняло (пожелтело и т.п.), работники торговли сразу звонят нам и требуют заменить «бракованное» изделие или вернуть деньги. Мы уверены в качестве своей продукции: она имеет сертификат соответствия и гигиенический сертификат, весь процесс производства контролируется, сырье тщательно отбирается и проверяется, готовая продукция проходит строгий контроль, на всех изделиях присутствуют вшивные этикетки с символами по уходу.

Наверное, было бы проще пойти навстречу покупателю и удовлетворить его просьбу, но наша уверенность в качестве и гордость за производимую продукцию не позволяет сделать это.  Мы отправляем «бракованное» изделие на экспертизу. И каждый раз  получаем заключение о том, что «были нарушены условия стирки». Значит,  сам покупатель при стирке использовал отбеливатели либо порошки, содержащие отбеливающие вещества, или стирал в горячей воде (выше температуры, указанной на этикетке).

Символы по уходу за изделиями всегда напечатаны на вшивной этикетке, а сейчас мы дополнительно изготовили бумажную этикетку «Инструкция по уходу за изделиями Stayer». В данной ситуации мы можем только еще раз обратиться к покупателям с просьбой:  внимательно изучите информацию на ярлыках - мы пишем это для Вас!!! Ну,  а если продавцы лишний раз при покупке напомнят об этом покупателю, будет просто замечательно.

Квалификация и информация


Кстати, о продавцах. Я, как менеджер по маркетингу, постоянно посещаю магазины, торгующие нашей продукцией, общаюсь с продавцами. Когда я прихожу к новым клиентам, обязательно пытаюсь выяснить у ничего не подозревающего продавца, что это за фирма, что за товар. Практически никогда я не получаю грамотного ответа.

Руководство магазинов, видимо, не заинтересовано в том, чтобы продавцы владели информацией о своих поставщиках.

Достаточно много информации о фирме, об используемых тканях содержится в каталоге, который мы выпускаем к каждой коллекции и  рассылаем по магазинам-партнерам. Есть эта информация и на этикетках. Так что нужно лишь проявить интерес к товару, с которым работаешь,  и приложить совсем небольшое усилие. Конечно, здесь много недоработок с нашей стороны. Но в настоящее время мы уделяем этому вопросу много сил и времени: уже подготовлены материалы для обучающего семинара, и в сентябре он будет проведен для работников магазинов Санкт-Петербурга.

К сожалению, провести такие семинары в каждом регионе России не представляется возможным, но мы будем рассылать материалы на места.  В этом случае многое зависит от руководителей торговых организаций: понимают ли они, насколько важно  грамотно объяснить покупателю преимущества нашего товара,  и будут ли они  требовать от своих продавцов изучения наших материалов.

За год моей работы только два клиента обратились к нам с просьбой дать дополнительную информацию для продавцов о нашей торговой марке, моделях, тканях. А руководство фирменного магазина Stranger, договорившись с нами о сотрудничестве, попросило провести обучающие семинары для продавцов. Остается только надеяться, что таких клиентов будет все больше и больше.

ПРИМЕЧАНИЯ

 

«Покупатель организует возврат Товара ... Возвращаемый Поставщику Товар со скрытыми дефектами, обнаруженными до розничной продажи, должен сопровождаться актом об обнаружении брака... Товар со скрытыми дефектами, возвращенный потребителями в установленном законом порядке и сроки, при возврате его Покупателем Поставщику, должен быть чистым, в упаковке и сопровождаться установленными законом документами. Расходы по возврату Товара со скрытыми дефектами несет Поставщик. Возвращаемый по какой-либо иной причине, Поставщику качественный Товар, не содержащий скрытых дефектов, должен иметь первоначальные потребительские свойства и товарный ярлык. Расходы по возврату качественного Товара, не содержащего скрытых дефектов, несет Покупатель».

КОМПАНИИ И ТОРГОВЫЕ МАРКИ, УПОМЯНУТЫЕ В СТАТЬЕ

ПОХОЖИЕ СТАТЬИ